L'imprimé est premium - les quotidiens sur leur lit de mort

Lors du symposium Papyrus de cette année au Kursaal de Berne, les perspectives d'avenir et la clairvoyance étaient au centre des débats - et bien entendu l'imprimé en coexistence avec les possibilités offertes par les nouveaux médias. Le premier orateur, Rolf Dobelli, connu pour ses ouvrages "L'art de penser clairement" et "L'art d'agir intelligemment", a présenté quelques exemples passionnants à ce sujet. Par exemple, la question simple suivante : vous avez devant vous un homme mince avec des lunettes. Il aime écouter Mozart. Que diriez-vous, est-ce un professeur de littérature à l'université de Zurich ou un chauffeur de camion ? C'est vrai, les attributs "lunettes et musique classique" ne donnent aucune indication sur la profession de l'homme. Pourtant, la plupart des gens ont tendance à penser qu'un homme ainsi décrit est plutôt professeur. Si vous avez choisi le conducteur de camion, c'est peut-être pour de nombreuses raisons, mais aussi pour la suivante ? Il y a peut-être quelques professeurs de littérature à l'université, mais un nombre mille fois plus élevé de chauffeurs de camion. Statistiquement, il est donc beaucoup plus probable que l'homme soit un chauffeur de camion. Il y a là une erreur classique appelée "base-rate-neglect" ou, en français, "mépris de la répartition de base". Tout à fait dans l'esprit de la devise de la manifestation "Point de vue, vision, clairvoyance", de tels éléments de réflexion visent à jeter par-dessus bord les vieux préjugés pour faire place à de nouveaux points de vue. Une autre "erreur classique", comme l'appelle Dobelli, est le singe à succès.

Le singe à succès est l'animal qui reste lorsque, à la bourse, on élimine à chaque fois les quelque 50 % d'un million de singes qui ont misé sur le "mauvais cheval". Il reste à la fin un singe qui a toujours eu raison. On a maintenant un singe à succès qui peut lire et évaluer la bourse - ou du moins qui l'a fait avec plus de succès que les 999'999 autres singes. Ici, on s'est trompé dans une direction prévisible : Selon Dobelli, l'homme a tendance à surestimer le rôle des compétences et à sous-estimer le rôle du hasard. Sur le papier, ou avec un exemple clair présenté à haute voix, cette erreur semble facile à voir. Pourtant, il est évident que de nombreuses personnes sont confrontées à ce problème sans s'en rendre compte.

Imprimé et numérique : et maintenant ?

Frank Bodin a abordé une autre erreur dans son exposé : L'avancée de la vente en ligne "n'est qu'un phénomène de mode, l'imprimé restera irremplaçable". Un tel point de vue est "l'espoir d'un constructeur de calèches", selon Bodin. Car une chose est claire pour lui : tout comme le cheval a été supplanté par la voiture, le quotidien sera lui aussi supplanté par l'ère numérique. Du moins, le quotidien ne sera plus un modèle commercial. Mais cela ne signifie pas que Frank Bodin prononce déjà l'éloge funèbre de la presse écrite en général. Il faut simplement commencer à réfléchir à l'avenir. Frank Bodin voit surtout deux obstacles au succès sur cette voie : premièrement, une optimisation de l'Ebit au détriment des investissements et deuxièmement, une fausse fierté pour les produits traditionnels. Bodin a cité le journal gratuit 20 Minuten comme exemple brillant. Car celui-ci a du succès, "que nous le trouvions bon ou non, c'est simplement un fait". 20 Minuten a développé un modèle intéressant. En bref, on peut le résumer à peu près ainsi : Des images, des teasers, continuer à zapper - et une bonne idée de distribution.

En ce qui concerne la publicité imprimée, Bodin a révélé ses critères de qualité lors du symposium Papyrus. Il faut pouvoir répondre par l'affirmative aux trois questions suivantes :

- Est-ce que cela a un sens ?
- Est-ce que cela fait bouger les gens et la marque ?
- Est-ce exemplaire ? (sociétal et éthique)

Il a cité la campagne de prévention "dumbest ways to die" comme exemple éclairant d'une telle campagne. La chanson correspondante a été téléchargée et likée sur tous les canaux de médias sociaux, a été diffusée à la radio sur la liste musicale et a généré des millions de clics sur Youtube.

Bodin est néanmoins convaincu que "la presse écrite est et restera un élément important du mix crossmédia". Elle se distingue simplement par d'autres qualités que Facebook par exemple. Car la presse écrite signifie "s'arrêter, ralentir". Frank Bodin voit donc dans la presse écrite avant tout un produit haut de gamme. Car si le web est plus adapté aux actualités rapides, il reste encore le marché de la qualité pour la presse écrite. Bodin a répondu à la modératrice de la soirée, Ellinor von Kauffungen, lors de l'entretien qui a suivi : "Il y a encore des magazines".

L'expert en marketing de dialogue Friedhelm Lammoth, troisième intervenant au symposium Papyrus, souffle dans le même sens - mais avec une humeur un peu plus pessimiste sur le plan culturel. "Jamais auparavant les gens n'ont autant communiqué", dit-il. MMS, flux, e-mails et tweets se succèdent, il faut donc veiller à ce que l'attention ne s'accumule pas en une absorption dispersée et que les gens ne se sentent pas oppressés. Car la masse croissante de publicité n'augmente que faiblement l'impact. Et même une journée numérique n'a que 24 heures. Il pourrait donc bientôt s'ensuivre ce que l'on appelle un épuisement du moi, prévient Lammoth. Pourtant, le "à la fois" de l'Internet et de la presse écrite est une chance énorme. Il faut juste faire attention à ne pas énerver les clients à mort et choisir plutôt quel média est le plus approprié. Ainsi, contrairement aux médias en ligne, la presse écrite peut utiliser les cinq sens. En outre, à l'époque de la communication à outrance sur tous les canaux, le côté personnel est important. Ainsi, Lammoth conclut : "Nous n'avons jamais fait de marketing, nous avons toujours aimé nos clients".

Prix de l'impression suisse

Dans l'esprit de l'impression en tant que produit haut de gamme, le Swiss Print Award devait également prouver que "les imprimeurs ne se contenteront pas d'imprimer du papier à l'avenir". En conséquence, le prix lui-même est une plaque de béton coulée. Le Swiss Print Award est issu du Druckmarkt-Award, que le magazine suisse de management avait mis au concours pour la première fois en 2004. Le Swiss Print Award a été décerné à l'entreprise Kasimir Meyer pour son travail "Trend. Monde. Images", un produit imprimé avec des pop-ups et des représentations tridimensionnelles en papier. DE Druck a reçu le Swiss Print Award pour sa "Lovebox". Un livre d'échantillons de papier appartenant à l'entreprise a été doté de plusieurs accessoires et a ainsi constitué une collection de différents produits d'impression. Heller Druck a reçu le Swiss Print Award pour son travail "Tout est possible". Selon les juges, cette publicité personnelle couvre l'ensemble du spectre de l'impression et de la finition. Le prix Peter-Grob a également été décerné. Ce prix a été décerné en mémoire de Peter Grob, le directeur d'ASW décédé en 2012, qui a contribué à faire avancer le prix dès le début. Ce prix vise à récompenser des travaux exceptionnels dans le domaine de l'"autopromotion des imprimeries et des agences" et rappelle ainsi les racines de l'Druckmarkt-Award. Cette année, le prix Peter Grob a été décerné à IDFX pour la raison suivante : "On ne peut guère faire mieux en matière d'autopromotion en combinant les médias en ligne et imprimés".

Texte et photos : Ursina Maurer