Print is Premium - I giornali quotidiani sul letto di morte

Al Simposio Papyrus di quest'anno, tenutosi al Kursaal di Berna, l'attenzione si è concentrata sulle prospettive future e sulla lungimiranza - e naturalmente sulla stampa in coesistenza con le possibilità dei nuovi media. Il primo relatore, Rolf Dobelli, noto per le sue opere "L'arte di pensare con chiarezza" e "L'arte di agire con intelligenza", ha presentato alcuni esempi affascinanti. Ad esempio, la seguente semplice domanda: un uomo magro con gli occhiali è in piedi di fronte a voi. Gli piace ascoltare Mozart. Cosa direste, è un professore di letteratura all'Università di Zurigo o un camionista? Esatto, gli attributi "occhiali e musica classica" non danno alcuna indicazione sulla professione dell'uomo. Tuttavia, la maggior parte delle persone tende a pensare che un uomo descritto in questo modo sia un professore. Se avete appena indovinato che è più probabile che sia un camionista, può essere per molte ragioni - ma anche per le seguenti? Ci possono essere pochi professori di letteratura all'università, ma ci sono migliaia di camionisti. Statisticamente, quindi, è molto più probabile che l'uomo sia un camionista. Si tratta di una classica fallacia chiamata "base-rate-neglect" o "non considerazione della distribuzione di base". In linea con il motto dell'evento, "View, viewpoint, foresight", tali elementi mentali mirano a gettare a mare vecchi pregiudizi per fare spazio a nuove prospettive. Un'altra "fallacia classica", come la definisce Dobelli, è la scimmia del successo.

La scimmia di successo è l'animale che rimane quando si elimina il 50% di un milione di scimmie che ha scommesso sul "cavallo sbagliato" in borsa. Alla fine rimane una scimmia che ha sempre avuto ragione. Ora avete una scimmia di successo che sa leggere e valutare il mercato azionario - o almeno lo ha fatto con più successo delle altre 999.999 scimmie. Il ragionamento era sbagliato in una direzione prevedibile: Secondo Dobelli, gli esseri umani tendono a sopravvalutare il ruolo delle competenze e a sottovalutare quello del caso. Sulla carta, o presentato ad alta voce con un esempio chiaro, questo errore sembra facilmente riconoscibile. Tuttavia, apparentemente passa inosservato a molti.

Stampa e digitale: e adesso?

Frank Bodin ha affrontato un'altra idea sbagliata nella sua presentazione: L'avanzata dell'online "è solo una moda, la stampa rimarrà insostituibile". Questa visione è la "speranza di un carrozziere", ha detto Bodin. Perché una cosa gli è chiara: così come il cavallo è stato soppiantato dall'automobile, anche il quotidiano sarà soppiantato dall'era digitale. Come minimo, il quotidiano non sarà più un modello di business. Tuttavia, questo non significa che Frank Bodin stia già elogiando l'industria della stampa in generale. Dovremmo semplicemente iniziare a pensare a ciò che accadrà in seguito. Frank Bodin vede due principali ostacoli al successo su questa strada: in primo luogo, l'ottimizzazione dell'EBIT a scapito degli investimenti e, in secondo luogo, un falso orgoglio per la tradizione. Bodin ha citato il giornale gratuito 20 Minuten come esempio lampante. Ha successo, "che ci piaccia o no, è semplicemente un dato di fatto". 20 Minuten ha sviluppato un modello interessante. In poche parole, può essere riassunto come segue: Immagini, teaser, zapping - e una buona idea di vendita.

Per quanto riguarda la pubblicità a stampa, Bodin ha rivelato i suoi criteri di qualità al Simposio Papyrus. Dovreste essere in grado di rispondere affermativamente alle tre domande seguenti:

- Ha senso?
- Suscita emozioni nelle persone e nel marchio?
- È esemplare? (dal punto di vista sociale ed etico)

Ha citato la campagna di prevenzione "I modi più stupidi per morire" come esempio evidente di tale campagna. La canzone corrispondente è stata caricata e apprezzata su tutti i canali dei social media, è stata trasmessa alla radio nella lista musicale e ha generato milioni di clic su YouTube.

Tuttavia, Bodin è convinto: "La stampa è e rimarrà una parte importante del mix crossmediale". Tuttavia, è caratterizzata da qualità diverse rispetto a Facebook, ad esempio. Perché la stampa significa "pausa, rallentamento". Di conseguenza, Frank Bodin vede la stampa soprattutto come un prodotto premium. Mentre l'online è più adatto alle notizie veloci, il mercato di qualità rimane quello della stampa. Nella successiva discussione con la moderatrice della serata, Ellinor von Kauffungen, Bodin ha risposto a ciò che questo significa in termini concreti: "Ci sono ancora le riviste".

L'esperto di marketing dialogico Friedhelm Lammoth, il terzo relatore del Simposio Papyrus, suona lo stesso corno, solo con un umore culturalmente più pessimista. "Mai prima d'ora le persone hanno comunicato così tanto", afferma. MMS, feed, e-mail e tweet si rincorrono, quindi bisogna fare attenzione che l'attenzione non si raccolga in un assorbimento dispersivo e che le persone si sentano sotto pressione. Questo perché la massa crescente di pubblicità aumenta solo leggermente l'effetto. E anche una giornata digitale ha solo 24 ore. Lammoth avverte che questo potrebbe presto portare a un "esaurimento dell'ego". Tuttavia, l'"as well as" dell'online e della stampa rappresenta un'enorme opportunità. Bisogna solo fare attenzione a non annoiare a morte i clienti e scegliere il mezzo più adatto in ogni caso. A differenza dei media online, la stampa può servire tutti i cinque sensi. Anche il tocco personale è importante in un'epoca di comunicazione eccessiva su tutti i canali. Lammoth conclude: "Non abbiamo mai fatto marketing, abbiamo sempre amato i nostri clienti.

Premio svizzero della stampa

Nello spirito della stampa come prodotto premium, lo Swiss Print Award dovrebbe anche dimostrare che "in futuro gli stampatori non stamperanno solo su carta". Di conseguenza, il premio stesso è una lastra di cemento stampato. Lo Swiss Print Award è nato dal Print Market Award, organizzato per la prima volta dalla rivista Swiss Management nel 2004. Lo Swiss Print Award è stato assegnato all'azienda Kasimir Meyer per il lavoro "Trend. World. Pictures", un prodotto di stampa con pop-up e immagini tridimensionali su carta. DE Druck è stata premiata con lo Swiss Print Award per la sua "Lovebox". In questo caso, il campionario cartaceo dell'azienda è stato arricchito con una serie di aggiunte e quindi trasformato in una collezione di prodotti di stampa diversi. Heller Druck ha ricevuto lo Swiss Print Award per il suo lavoro "Tutto è possibile". Secondo i giudici, questa auto-pubblicità copre l'intero spettro della stampa e della finitura. È stato inoltre assegnato il premio Peter Grob. Questo premio è stato assegnato in memoria dell'amministratore delegato di ASW Peter Grob, scomparso nel 2012, che è stato una delle forze trainanti del premio fin dall'inizio. Questo premio intende onorare il lavoro eccezionale nel campo dell'"autopromozione da parte di tipografie e agenzie", ricordando così le radici del Druckmarkt Award. Quest'anno il premio Peter Grob è stato assegnato a IDFX con la motivazione: "È difficile fare autopromozione migliore in combinazione con l'online e la stampa".

Testo e foto: Ursina Maurer