"Réactions positives"

Michel Nieto, PDG de Baume & Mercier,
sur la valorisation d'une campagne existante et la contrainte,
de franchir les frontières socioculturelles.WW : La sixième plus ancienne marque horlogère de Suisse, Baume & Mercier,
se positionne dans le bas de gamme de la haute horlogerie. Avec des campagnes qui changent constamment.

Michel Nieto : Les
La publicité pour les montres ne peut pas être dissociée de l'histoire de la marque et de l'image de marque.
les évolutions de la société. En gros, nous pouvons aussi
chez Baume & Mercier, on constate les évolutions suivantes : Alors que les
publicité dans les années 70 la marque sans superstructure symbolique
comme un luxe indestructible, a été remplacé par un nouveau produit.
Au milieu des années 80, l'environnement glamour, exclusif et matériel
de plus en plus important. Le luxe n'était plus expliqué, mais codifié et
interprétée, est transmise aux observateurs. Vous trouverez cette formule aujourd'hui
surtout sur les marchés émergents comme la Russie ou la Chine, où les
différents univers de marque ne sont pas encore connus. Dans les produits développés
Les marques de luxe ont en revanche dû faire face à une concurrence accrue dans certains pays au cours des dernières années.
années, se distinguent de plus en plus subtilement de la concurrence. Aujourd'hui, ils doivent
Développer des personnalités de marque qui, sans être envahissantes, peuvent être rationnelles ou non.
les valeurs émotionnelles qu'ils partagent avec leurs clients potentiels.
partager avec des groupes cibles. Cette harmonie ne peut être obtenue par la seule
obtenir une continuité dans les campagnes publicitaires. Nos campagnes ont ciblé
s'adressait jusqu'à présent principalement à un public européen, alors que nos
distribution devient de plus en plus globale. Nous avons essayé de répondre à cette évolution en
tenir compte de nos concepts sans cesse renouvelés. Le site
La présente campagne surmonte, grâce à la notoriété mondiale de sa
acteurs, les frontières socioculturelles.

WW : Pour le slogan, vous revenez à un ancien slogan. Pourquoi ?
Michel Nieto : C'est vrai.
Nous redonnons vie au slogan "Baume & Mercier & Me", que nous avons
en 1994 et remplacée par la campagne "Lifestyle" en 1998.
Pour plusieurs raisons : D'une part, parce que nous sommes attachés au succès d'alors
de la simplicité et du jeu de mots évident.
D'autre part, parce qu'il est proche des consommateurs, mais aussi de nos
de manière mémorable et authentique. Le slogan
facilite en outre l'identification avec la marque comme avec ses
des vecteurs de sympathie. En comparaison avec les campagnes suivantes, les
elle obtient les meilleurs résultats dans toutes les valeurs.

WW : Malgré tout, vous n'avez pas simplement réchauffé l'ancienne campagne, vous l'avez revalorisée.
Michel Nieto : Vous
transportait déjà un message proche et fonctionnel, donc non
un luxe arrogant. Mais il était tout aussi clair pour nous que nous les
de manière à ce qu'ils répondent aux besoins de nos clients.
de l'idée directrice de Charity. Le fait que cela se fasse avec des personnalités
Les mêmes valeurs sont soutenues dans les relations avec la société et l'environnement,
mieux et plus rapidement, comme le montrent les réactions positives dans le
l'étranger, où la campagne a été lancée dès le mois de septembre.

Entretien : Luca Aloisi