«Positive Reaktionen»

Michel Nieto, CEO von Baume & Mercier,
über die Aufwertung einer bestehenden Kampagne und den Zwang,
soziokulturelle Grenzen zu überschreiten.WW: Die sechstälteste Uhrenmarke der Schweiz, Baume & Mercier,
positioniert sich im unteren Bereich der Haute Horlogerie. Mit ständig wechselnden Kampagnen.

Michel Nieto: Die
Uhrenwerbung lässt sich nicht losgelöst von Markengeschichte und
gesellschaftlichen Entwicklungen betrachten. Ganz grob können wir auch
bei Baume & Mercier folgende Entwicklungen feststellen: Während die
Werbung in den 70er-Jahren die Marke ohne symbolischen Überbau
liebevoll und informativ als unverwüstlichen Luxus kommunizierte, wurde
Mitte der 80er-Jahre das glamouröse, exklusive und materielle Umfeld
immer wichtiger. Luxus wurde nicht mehr erklärt, sondern codiert und
interpretiert den Betrachtern vermittelt. Diese Formel finden Sie heute
vor allem in den aufstrebenden Märkten wie Russland oder China, wo die
verschiedenen Markenwelten noch nicht bekannt sind. In den entwickelten
Ländern hingegen mussten sich die Luxusmarken während der vergangenen
Jahre immer subtiler von der Konkurrenz abheben. Heute müssen sie
Markenpersönlichkeiten entwickeln, die unaufdringlich rationale wie
emotionale Werte verkörpern, welche sie mit ihren potenziellen
Zielgruppen teilen. Dieser Einklang lässt sich nicht alleine mit der
Kontinuität in den Werbekampagnen erzielen. Unsere Kampagnen richteten
sich bisher hauptsächlich an ein europäisches Publikum, während unsere
Distribution immer globaler wird. Dieser Entwicklung versuchten wir in
unseren immer wieder neuen Konzepten Rechnung zu tragen. Die
vorliegende Kampagne überwindet, dank der weltweiten Bekanntheit ihrer
Akteure, die soziokulturellen Grenzen.

WW: Beim Claim besinnen Sie sich auf einen alten Claim. Weshalb?
Michel Nieto: Stimmt.
Wir beleben wieder den Claim «Baume & Mercier & Me», den wir
1994 eingeführt und 1998 durch die «Lifestyle»-Kampagne ersetzt hatten.
Aus verschiedenen Gründen: Einerseits, weil wir an den damaligen Erfolg
der Einfachheit und des einleuchtenden Wortspiels anknüpfen wollen.
Andererseits weil er die Nähe zum Konsumenten, aber auch zu unseren
Händlern einprägsam und authentisch zum Ausdruck bringt. Der Claim
erleichtert zudem die Identifikation mit der Marke wie mit ihren
Sympathieträgern. Im Vergleich zu den nachfolgenden Kampagnen schnitt
sie in allen Werten am besten ab.

WW: Trotzdem haben Sie die alte Kampagne nicht einfach aufgewärmt, sondern aufgewertet.
Michel Nieto: Sie
transportierte bereits einen nahbaren und funktionalen, also nicht
arroganten Luxus. Es war uns allerdings ebenso klar, dass wir sie
weiter entwickeln sollten, und zwar so, dass sie auch unseren starken
Charity-Leitgedanken mitträgt. Dass dies mit Persönlichkeiten, die in
Bezug zu Gesellschaft und Umwelt die gleichen Werte unterstützen,
besser und schneller gelingt, zeigen uns die positiven Reaktionen im
Ausland, wo die Kampagne schon im September lanciert worden ist.

Interview: Luca Aloisi