Rien n'est plus sûr
Assurances Les jeunes ne connaissent plus guère l'assurance Nationale. Une campagne d'image impertinente de SFLB devrait changer cela.
Assurances Les jeunes ne connaissent plus guère l'assurance Nationale. Une campagne d'image impertinente de SFLB devrait changer cela.
Tout comme la physique nucléaire, la publicité connaît le phénomène de la demi-vie. Les idées publicitaires ayant une faible tendance à la désintégration sont bien plus fréquentes dans le secteur de l'assurance que dans d'autres. L'importance de la publicité classique y a longtemps joué un rôle secondaire ; le secteur n'a même pas consacré un demi pour cent de ses primes brutes aux budgets publicitaires. Conformément à l'établissement de relations à long terme avec les clients, l'un des objectifs centraux du marketing de l'assurance, la publicité peu différenciée pour l'image et les produits est souvent restée fidèle à une idée de base pendant des décennies.Personnalité de marque inerte
C'est sur cette base que le DM, le sponsoring et d'autres mesures ont été développés par la suite. S'il existe des entreprises d'assurance qui ont fortement adopté cette stratégie - consciemment ou inconsciemment - dans leur communication commerciale, la Nationale Suisse en fait incontestablement partie.
Le rhinocéros vert, jaune et rouge Nasi marque depuis plus de 20 ans l'image de l'assureur toutes branches bâlois avec la légende du vélo Ferdy Kübler. Le jingle accrocheur est resté aussi immortel que ces sympathisants. Les valeurs de sympathie de ce concept, qui a été de moins en moins mis en œuvre avec des moyens publicitaires classiques, sont restées inhabituelles et
est resté élevé. Ce qui est grave, c'est que le développement des affaires a encore cimenté la situation actuelle en matière de communication. Malgré des conditions difficiles sur un marché dynamique mais saturé, la Nationale Suisse a pu présenter en 2004 "une croissance satisfaisante". Le groupe d'assurance a augmenté ses primes brutes de 1,1 pour cent pour les porter à environ
1,8 milliard de francs. Dans les affaires d'assurance-vie, elle s'est même clairement démarquée de la tendance à la baisse du marché.
Qu'est-ce qui a donc poussé le dixième assureur direct - en termes de volume de primes - à changer sa stratégie gagnante ? La personnalité dangereusement inerte de la marque. Une étude Mafo a révélé que la notoriété non assistée divergeait fortement selon les segments d'âge. Alors que la Nationale Suisse Assurance est encore familière aux personnes d'un certain âge, elle n'est plus du tout connue des jeunes. Le responsable marketing Willi Erdin attribue ce défi démographique croissant à la faible présence publicitaire de l'assurance, sans toutefois en donner les raisons.
Repositionner la marqueIl n'est assis au pupitre de Markom que depuis un an. "La dernière grande campagne remonte à une bonne dizaine d'années. Ce sont surtout les personnes âgées qui se souviennent des campagnes Nasi et Kübler. A plus long terme, je crains donc que les jeunes ne nous prennent plus en considération lorsqu'ils choisissent leur assurance", explique Erdin. C'est pourquoi l'objectif de la nouvelle campagne était fixé : "Nous devons repositionner notre marque et la faire mieux connaître". Par ailleurs, la Nationale Suisse doit être perçue comme l'assurance suisse indépendante, à taille humaine et flexible, pour laquelle la continuité dans la relation personnelle avec le client est centrale. Pour communiquer ces valeurs et secouer la poussière qui s'est accumulée avec une mise à jour radicale, la Nationale Suisse veut maintenant, comme d'autres entreprises d'assurance, se construire une image plus jeune et plus autonome avec une campagne pleine d'humour.
Nasi prend lentement sa retraite Le National doit être considéré comme ouvert d'esprit, décontracté et plein d'humour et redevenir ainsi une marque top of mind. Certes, Nasi le rhinocéros correspond à ces attributs et était toujours très populaire. Cependant, il est souvent considéré comme enfantin et également peu professionnel. C'est pourquoi il prendra sa retraite en tant qu'unique vecteur d'image et apparaîtra encore comme élément de logo et article publicitaire, pour laisser la place à un nouveau monde d'images.
C'est l'agence Spillmann Felser Leo Burnett (SFLB) qui a été mandatée pour cette dernière, car sa plateforme "devrait également être remarquée par la jeune génération grâce à son humour provocateur", explique Willi Erdin.
En effet, après le long silence publicitaire de la Nationale Suisse, on aurait eu du mal à croire à l'effet de surprise et à la valeur divertissante de cette assurance presque sans contours. L'approche ne part pas seulement du principe que rien n'est sûr, ce qui est en même temps le nouveau slogan. Elle profite - un peu comme un coucou - de la force des marques connues et de leurs univers publicitaires.
Car : même dans le monde parfait des clichés publicitaires, tout n'est apparemment pas sûr. Des mondes de marques authentiques et rapidement reconnaissables ont été "un peu imparfaits" pour les différents domaines - assurance dommages, assurance vie ou assurance de personnes, explique le CD Martin Spillmann. Les similitudes avec des présentations de marques existantes sont toutefois absolument fortuites, sourit-il.
Rien n'est sûrInévitablement serait le mot juste ici. Sur les affiches de mode à la mode, le mannequin porte soudain un plâtre, la marque de voiture avec la nouvelle série 9 fait de la publicité de manière inattendue avec un modèle cabossé et une galerie doit faire de la publicité pour son exposition avec un cadre vide. Pour la publicité d'un magasin de meubles (dont le nom n'est pas seulement connu de la rédaction), les créatifs ont même imité des noms bizarres.
L'équipe de Krea a évité de manière encore plus amusante les écueils dangereux du droit d'auteur dans son spot : Qui s'attend en effet à ce qu'il arrive quelque chose à l'homme au gel douche lors de son saut téméraire dans l'eau rafraîchissante ?
Mais justement : Rien n'est vraiment sûr. Heureusement, la Nationale Suisse couvre même ce genre de cas sans problème.
Le malheur : pour la plupart des jeunes, la Nationale Suisse Assurances n'est guère connue. Spillmann Felser Leo Burnett est chargé de redresser l'image de la compagnie par une campagne d'observation. >> page 7
Tout comme la physique nucléaire, la publicité connaît le phénomène de la demi-vie. Les idées publicitaires ayant une faible tendance à la désintégration sont bien plus fréquentes dans le secteur de l'assurance que dans d'autres. L'importance de la publicité classique y a longtemps joué un rôle secondaire ; le secteur n'a même pas consacré un demi pour cent de ses primes brutes aux budgets publicitaires. Conformément à l'établissement de relations à long terme avec les clients, l'un des objectifs centraux du marketing de l'assurance, la publicité peu différenciée pour l'image et les produits est souvent restée fidèle à une idée de base pendant des décennies.Personnalité de marque inerte
C'est sur cette base que le DM, le sponsoring et d'autres mesures ont été développés par la suite. S'il existe des entreprises d'assurance qui ont fortement adopté cette stratégie - consciemment ou inconsciemment - dans leur communication commerciale, la Nationale Suisse en fait incontestablement partie.
Le rhinocéros vert, jaune et rouge Nasi marque depuis plus de 20 ans l'image de l'assureur toutes branches bâlois avec la légende du vélo Ferdy Kübler. Le jingle accrocheur est resté aussi immortel que ces sympathisants. Les valeurs de sympathie de ce concept, qui a été de moins en moins mis en œuvre avec des moyens publicitaires classiques, sont restées inhabituelles et
est resté élevé. Ce qui est grave, c'est que le développement des affaires a encore cimenté la situation actuelle en matière de communication. Malgré des conditions difficiles sur un marché dynamique mais saturé, la Nationale Suisse a pu présenter en 2004 "une croissance satisfaisante". Le groupe d'assurance a augmenté ses primes brutes de 1,1 pour cent pour les porter à environ
1,8 milliard de francs. Dans les affaires d'assurance-vie, elle s'est même clairement démarquée de la tendance à la baisse du marché.
Qu'est-ce qui a donc poussé le dixième assureur direct - en termes de volume de primes - à changer sa stratégie gagnante ? La personnalité dangereusement inerte de la marque. Une étude Mafo a révélé que la notoriété non assistée divergeait fortement selon les segments d'âge. Alors que la Nationale Suisse Assurance est encore familière aux personnes d'un certain âge, elle n'est plus du tout connue des jeunes. Le responsable marketing Willi Erdin attribue ce défi démographique croissant à la faible présence publicitaire de l'assurance, sans toutefois en donner les raisons.
Repositionner la marqueIl n'est assis au pupitre de Markom que depuis un an. "La dernière grande campagne remonte à une bonne dizaine d'années. Ce sont surtout les personnes âgées qui se souviennent des campagnes Nasi et Kübler. A plus long terme, je crains donc que les jeunes ne nous prennent plus en considération lorsqu'ils choisissent leur assurance", explique Erdin. C'est pourquoi l'objectif de la nouvelle campagne était fixé : "Nous devons repositionner notre marque et la faire mieux connaître". Par ailleurs, la Nationale Suisse doit être perçue comme l'assurance suisse indépendante, à taille humaine et flexible, pour laquelle la continuité dans la relation personnelle avec le client est centrale. Pour communiquer ces valeurs et secouer la poussière qui s'est accumulée avec une mise à jour radicale, la Nationale Suisse veut maintenant, comme d'autres entreprises d'assurance, se construire une image plus jeune et plus autonome avec une campagne pleine d'humour.
Nasi prend lentement sa retraite Le National doit être considéré comme ouvert d'esprit, décontracté et plein d'humour et redevenir ainsi une marque top of mind. Certes, Nasi le rhinocéros correspond à ces attributs et était toujours très populaire. Cependant, il est souvent considéré comme enfantin et également peu professionnel. C'est pourquoi il prendra sa retraite en tant qu'unique vecteur d'image et apparaîtra encore comme élément de logo et article publicitaire, pour laisser la place à un nouveau monde d'images.
C'est l'agence Spillmann Felser Leo Burnett (SFLB) qui a été mandatée pour cette dernière, car sa plateforme "devrait également être remarquée par la jeune génération grâce à son humour provocateur", explique Willi Erdin.
En effet, après le long silence publicitaire de la Nationale Suisse, on aurait eu du mal à croire à l'effet de surprise et à la valeur divertissante de cette assurance presque sans contours. L'approche ne part pas seulement du principe que rien n'est sûr, ce qui est en même temps le nouveau slogan. Elle profite - un peu comme un coucou - de la force des marques connues et de leurs univers publicitaires.
Car : même dans le monde parfait des clichés publicitaires, tout n'est apparemment pas sûr. Des mondes de marques authentiques et rapidement reconnaissables ont été "un peu imparfaits" pour les différents domaines - assurance dommages, assurance vie ou assurance de personnes, explique le CD Martin Spillmann. Les similitudes avec des présentations de marques existantes sont toutefois absolument fortuites, sourit-il.
Rien n'est sûrInévitablement serait le mot juste ici. Sur les affiches de mode à la mode, le mannequin porte soudain un plâtre, la marque de voiture avec la nouvelle série 9 fait de la publicité de manière inattendue avec un modèle cabossé et une galerie doit faire de la publicité pour son exposition avec un cadre vide. Pour la publicité d'un magasin de meubles (dont le nom n'est pas seulement connu de la rédaction), les créatifs ont même imité des noms bizarres.
L'équipe de Krea a évité de manière encore plus amusante les écueils dangereux du droit d'auteur dans son spot : Qui s'attend en effet à ce qu'il arrive quelque chose à l'homme au gel douche lors de son saut téméraire dans l'eau rafraîchissante ?
Mais justement : Rien n'est vraiment sûr. Heureusement, la Nationale Suisse couvre même ce genre de cas sans problème.
Le malheur : pour la plupart des jeunes, la Nationale Suisse Assurances n'est guère connue. Spillmann Felser Leo Burnett est chargé de redresser l'image de la compagnie par une campagne d'observation. >> page 7
Avec cette nouvelle campagne humoristique, la Nationale Suisse Assurances veut être considérée comme ouverte d'esprit et redevenir une marque "top of mind".
Humour provocateur : sur les affiches de la Nationale Suisse, les univers de marques reconnaissables sont "rendus un peu imparfaits".
Campagne publicitaire cool pour les jeunes.
Luca Aloisi
