Niente è più sicuro
Assicurazione I giovani non conoscono quasi più la National Versicherung. Una campagna d'immagine scandalosa della SFLB è ora destinata a cambiare la situazione.
Assicurazione I giovani non conoscono quasi più la National Versicherung. Una campagna d'immagine scandalosa della SFLB è ora destinata a cambiare la situazione.
Proprio come la fisica nucleare, anche la pubblicità riconosce il fenomeno dell'emivita. Le idee pubblicitarie con una bassa tendenza al decadimento sono molto più comuni nel settore assicurativo che in altri. L'importanza della pubblicità tradizionale ha avuto per lungo tempo un ruolo subordinato: il settore investe meno di mezzo punto percentuale dei premi lordi in budget pubblicitari. In linea con lo sviluppo di relazioni a lungo termine con i clienti, uno degli obiettivi centrali del marketing assicurativo, l'immagine meno differenziata e la pubblicità dei prodotti sono spesso rimaste fedeli a un'idea di base per decenni.Personalità inerte del marchio
Su questa base si sono poi sviluppate la DM orientata ai gruppi target, la sponsorizzazione e altre misure. Se ci sono compagnie di assicurazione che, consapevolmente o meno, hanno preso a cuore questa strategia nella loro comunicazione commerciale, la National Versicherung è senza dubbio una di queste.
Il rinoceronte verde, giallo e rosso Nasi, insieme alla leggenda del ciclismo Ferdy Kübler, caratterizza da oltre 20 anni l'immagine dell'assicuratore all-lines di Basilea. L'accattivante jingle è rimasto immortale come questi popolari personaggi. L'attrattiva di questo concetto, sempre più raramente realizzato con i mezzi pubblicitari tradizionali, è rimasta insolita e
è rimasto alto. Ciò che è grave in questo caso è che lo sviluppo del business ha ulteriormente cementato l'attuale situazione della comunicazione. Nonostante le difficili condizioni di un mercato dinamico ma saturo, nel 2004 la National è riuscita a registrare una "crescita soddisfacente". Il gruppo assicurativo ha aumentato i premi lordi dell'1,1%, arrivando a circa
1,8 miliardi di franchi. Nel settore delle assicurazioni sulla vita, l'azienda ha addirittura invertito nettamente la tendenza al declino del mercato.
Che cosa ha spinto il primo assicuratore primario della top ten - in base al volume dei premi - a cambiare la sua strategia di successo? La pericolosa lentezza della personalità del marchio. Uno studio Mafo ha dimostrato che la notorietà del marchio nei vari segmenti di età varia notevolmente. Mentre i gruppi di età più avanzata conoscono ancora National Versicherung, i segmenti più giovani non la riconoscono affatto. Il responsabile del marketing Willi Erdin attribuisce alla scarsa presenza pubblicitaria della compagnia assicurativa la responsabilità della crescente sfida demografica, senza però fornire alcuna motivazione.
Riposizionamento del marchioSiede alla scrivania di Markom solo da un anno. "L'ultima grande campagna risale a ben dieci anni fa. Sono soprattutto gli anziani a ricordare le campagne Nasi e Kübler. A lungo termine, quindi, temo che i giovani non ci terranno più in considerazione quando sceglieranno l'assicurazione", afferma Erdin. Ecco perché l'obiettivo della nuova campagna è stato fissato: "Dobbiamo riposizionare il nostro marchio e farlo conoscere meglio". Inoltre, la National deve essere percepita come la compagnia assicurativa svizzera indipendente, diretta e flessibile che pone l'accento sulla continuità dei rapporti personali con i clienti. Per comunicare questi valori e scrollarsi di dosso la polvere con un aggiornamento radicale, National, come altre compagnie assicurative, vuole ora costruire un'immagine più giovane e indipendente con una campagna umoristica.
Nasi sta lentamente andando in pensione Il National è considerato un marchio di mentalità aperta, facile e umoristico, che lo rende di nuovo un marchio di primo piano. Rhino Nasi soddisfa queste caratteristiche ed era ancora molto popolare. Tuttavia, è spesso considerato infantile e poco professionale. Per questo motivo verrà ritirato a scaglioni come unico vettore di immagini e continuerà a comparire come elemento del logo e come oggetto promozionale per lasciare spazio a un nuovo mondo di immagini.
L'agenzia Spillmann Felser Leo Burnett (SFLB) è stata incaricata di questo compito perché la sua piattaforma "è in grado di essere notata anche dalle giovani generazioni grazie al suo umorismo provocatorio", afferma Willi Erdin.
In effetti, l'effetto sorpresa e il valore di intrattenimento ora visibili dopo il lungo periodo di silenzio pubblicitario difficilmente sarebbero stati attesi dalla quasi priva di contorni National Versicherung. L'approccio non solo parte dal presupposto che nulla è certo, che è anche il nuovo claim. Esso beneficia - non diversamente da un uovo di cuculo - della forza di marchi noti e dei loro mondi pubblicitari.
Anche nel perfetto mondo dei cliché pubblicitari, non tutto è sicuro. I mondi del marchio, autentici e facilmente riconoscibili, sono stati creati "in modo un po' imperfetto" per i vari settori - assicurazioni danni, assicurazioni vita e assicurazioni personali, afferma il CD Martin Spillmann. Tuttavia, sorride, qualsiasi somiglianza con le apparizioni dei marchi nella vita reale è del tutto casuale.
Niente è certoUna cosa inevitabile sarebbe la parola giusta. Sui manifesti per la moda di tendenza, la modella indossa improvvisamente un gesso, il marchio automobilistico con la nuova Serie 9 pubblicizza inaspettatamente un modello ammaccato e una galleria deve pubblicizzare la sua mostra con una cornice vuota. Per la pubblicità dei prodotti di un negozio di mobili (nome noto non solo ai redattori), i creativi hanno persino imitato i nomi divertenti.
Il team di Krea ha evitato le pericolose insidie della legge sul copyright in modo ancora più divertente nella sua pubblicità: Dopo tutto, chi si aspetterebbe che all'uomo del gel doccia possa accadere qualcosa durante il suo audace salto nell'acqua rinfrescante?
Ma solo questo: Niente è veramente sicuro. Fortunatamente, la National Versicherung copre senza problemi anche questi casi.
La sfortuna: per la maggior parte dei giovani, National Versicherung non è certo un nome familiare. Spillmann Felser Leo Burnett è stata incaricata di riabilitare l'immagine della compagnia con una campagna >> pagina 7
Proprio come la fisica nucleare, anche la pubblicità riconosce il fenomeno dell'emivita. Le idee pubblicitarie con una bassa tendenza al decadimento sono molto più comuni nel settore assicurativo che in altri. L'importanza della pubblicità tradizionale ha avuto per lungo tempo un ruolo subordinato: il settore investe meno di mezzo punto percentuale dei premi lordi in budget pubblicitari. In linea con lo sviluppo di relazioni a lungo termine con i clienti, uno degli obiettivi centrali del marketing assicurativo, l'immagine meno differenziata e la pubblicità dei prodotti sono spesso rimaste fedeli a un'idea di base per decenni.Personalità inerte del marchio
Su questa base si sono poi sviluppate la DM orientata ai gruppi target, la sponsorizzazione e altre misure. Se ci sono compagnie di assicurazione che, consapevolmente o meno, hanno preso a cuore questa strategia nella loro comunicazione commerciale, la National Versicherung è senza dubbio una di queste.
Il rinoceronte verde, giallo e rosso Nasi, insieme alla leggenda del ciclismo Ferdy Kübler, caratterizza da oltre 20 anni l'immagine dell'assicuratore all-lines di Basilea. L'accattivante jingle è rimasto immortale come questi popolari personaggi. L'attrattiva di questo concetto, sempre più raramente realizzato con i mezzi pubblicitari tradizionali, è rimasta insolita e
è rimasto alto. Ciò che è grave in questo caso è che lo sviluppo del business ha ulteriormente cementato l'attuale situazione della comunicazione. Nonostante le difficili condizioni di un mercato dinamico ma saturo, nel 2004 la National è riuscita a registrare una "crescita soddisfacente". Il gruppo assicurativo ha aumentato i premi lordi dell'1,1%, arrivando a circa
1,8 miliardi di franchi. Nel settore delle assicurazioni sulla vita, l'azienda ha addirittura invertito nettamente la tendenza al declino del mercato.
Che cosa ha spinto il primo assicuratore primario della top ten - in base al volume dei premi - a cambiare la sua strategia di successo? La pericolosa lentezza della personalità del marchio. Uno studio Mafo ha dimostrato che la notorietà del marchio nei vari segmenti di età varia notevolmente. Mentre i gruppi di età più avanzata conoscono ancora National Versicherung, i segmenti più giovani non la riconoscono affatto. Il responsabile del marketing Willi Erdin attribuisce alla scarsa presenza pubblicitaria della compagnia assicurativa la responsabilità della crescente sfida demografica, senza però fornire alcuna motivazione.
Riposizionamento del marchioSiede alla scrivania di Markom solo da un anno. "L'ultima grande campagna risale a ben dieci anni fa. Sono soprattutto gli anziani a ricordare le campagne Nasi e Kübler. A lungo termine, quindi, temo che i giovani non ci terranno più in considerazione quando sceglieranno l'assicurazione", afferma Erdin. Ecco perché l'obiettivo della nuova campagna è stato fissato: "Dobbiamo riposizionare il nostro marchio e farlo conoscere meglio". Inoltre, la National deve essere percepita come la compagnia assicurativa svizzera indipendente, diretta e flessibile che pone l'accento sulla continuità dei rapporti personali con i clienti. Per comunicare questi valori e scrollarsi di dosso la polvere con un aggiornamento radicale, National, come altre compagnie assicurative, vuole ora costruire un'immagine più giovane e indipendente con una campagna umoristica.
Nasi sta lentamente andando in pensione Il National è considerato un marchio di mentalità aperta, facile e umoristico, che lo rende di nuovo un marchio di primo piano. Rhino Nasi soddisfa queste caratteristiche ed era ancora molto popolare. Tuttavia, è spesso considerato infantile e poco professionale. Per questo motivo verrà ritirato a scaglioni come unico vettore di immagini e continuerà a comparire come elemento del logo e come oggetto promozionale per lasciare spazio a un nuovo mondo di immagini.
L'agenzia Spillmann Felser Leo Burnett (SFLB) è stata incaricata di questo compito perché la sua piattaforma "è in grado di essere notata anche dalle giovani generazioni grazie al suo umorismo provocatorio", afferma Willi Erdin.
In effetti, l'effetto sorpresa e il valore di intrattenimento ora visibili dopo il lungo periodo di silenzio pubblicitario difficilmente sarebbero stati attesi dalla quasi priva di contorni National Versicherung. L'approccio non solo parte dal presupposto che nulla è certo, che è anche il nuovo claim. Esso beneficia - non diversamente da un uovo di cuculo - della forza di marchi noti e dei loro mondi pubblicitari.
Anche nel perfetto mondo dei cliché pubblicitari, non tutto è sicuro. I mondi del marchio, autentici e facilmente riconoscibili, sono stati creati "in modo un po' imperfetto" per i vari settori - assicurazioni danni, assicurazioni vita e assicurazioni personali, afferma il CD Martin Spillmann. Tuttavia, sorride, qualsiasi somiglianza con le apparizioni dei marchi nella vita reale è del tutto casuale.
Niente è certoUna cosa inevitabile sarebbe la parola giusta. Sui manifesti per la moda di tendenza, la modella indossa improvvisamente un gesso, il marchio automobilistico con la nuova Serie 9 pubblicizza inaspettatamente un modello ammaccato e una galleria deve pubblicizzare la sua mostra con una cornice vuota. Per la pubblicità dei prodotti di un negozio di mobili (nome noto non solo ai redattori), i creativi hanno persino imitato i nomi divertenti.
Il team di Krea ha evitato le pericolose insidie della legge sul copyright in modo ancora più divertente nella sua pubblicità: Dopo tutto, chi si aspetterebbe che all'uomo del gel doccia possa accadere qualcosa durante il suo audace salto nell'acqua rinfrescante?
Ma solo questo: Niente è veramente sicuro. Fortunatamente, la National Versicherung copre senza problemi anche questi casi.
La sfortuna: per la maggior parte dei giovani, National Versicherung non è certo un nome familiare. Spillmann Felser Leo Burnett è stata incaricata di riabilitare l'immagine della compagnia con una campagna >> pagina 7
Con la nuova campagna umoristica, National Versicherung vuole essere vista come un'azienda aperta e tornare a essere un marchio di riferimento.
Umorismo provocatorio: i mondi riconoscibili del marchio sono "resi un po' imperfetti" sui manifesti di National.
Una bella campagna pubblicitaria per i giovani.
Luca Aloisi
