Ne pas fumer : Logique, en fait

On s'en doutait un peu : fumer n'est plus à la mode. Alors que la Suisse se bat encore pour une interdiction générale de fumer dans les bistrots et les restaurants, l'Office fédéral de la santé publique (OFSP) a lancé aujourd'hui sa campagne nationale de prévention du tabagisme. L'objectif de la campagne : inciter les fumeurs à arrêter et encourager les non-fumeurs à renoncer à la "clope". Au vu des dégâts causés par le tabagisme, "c'est en fait logique". C'est précisément le résumé de quatre célébrités et de douze témoignages non célèbres dans dix spots TV et sept sujets d'annonces en allemand, français et italien - et en même temps le slogan de la campagne.

Fumer est dépassé
Les spots télévisés de 18 secondes mettent l'accent sur les expériences liées au tabagisme. Les films émotionnels, tournés dans le style d'un reportage, montrent par exemple Renate Moser, fille d'un fumeur, qui craint pour son père à l'hôpital. La tête baissée, elle se demande s'il n'aurait pas été préférable que les cigarettes n'aient jamais été inventées. Elle conclut par l'affirmation "en fait, c'est logique" et regarde le spectateur du spot droit dans les yeux. Ce regard fait mouche. Les neuf autres spots fonctionnent de la même manière et mettent en lumière toute la palette des expériences liées au tabagisme. La parole est donnée à l'adolescent Tarek, qui est à nouveau embrassé avec passion depuis qu'il a renoncé à la cigarette, à la mère fumeuse qui souhaite que sa fille ne mette jamais un cigare à la bouche ou à une femme qui a perdu son mari à cause du tabac. Mais tous les spots n'appuient pas sur la glande lacrymale : le film avec Margrit Stebler-Schweri, âgée de plus de 90 ans, qui constate qu'autrefois, il fallait fumer pour être à la mode, alors qu'aujourd'hui, seul le fait de ne pas fumer est vraiment cool, fait par exemple sourire.
Les annonces fonctionnent de manière similaire aux spots télévisés, avec des témoignages de personnalités et de non personnalités qui font des déclarations sur le tabagisme. Des résultats d'études de l'OFSP correspondant à chaque affirmation fournissent des faits qui soulignent les déclarations. Et bien sûr, les annonces mettent aussi l'accent sur le blanc sur le bleu : "En fait, c'est logique", combiné avec la cigarette brisée, déjà connue de la campagne de l'OFSP de l'année dernière.

Tout est réel
Le fait que tous les témoignages soient "réels" confère un charme particulier à la campagne. Les expériences et les destins décrits dans les spots et les annonces sont réels. By Heart/cR Kommunikation a pu gagner ces personnes grâce à un casting. "Nos testimonials dévoilent une partie très privée d'eux-mêmes", explique Hans Siegwart, directeur créatif de By Heart. "Mais notre objectif n'était pas de mettre à nu des personnes qui souffrent. Les déclarations proviennent vraiment de ces personnes et elles voulaient aussi toutes participer de leur propre initiative à la campagne de sensibilisation. C'est ce qui rend les spots et les annonces si authentiques". La campagne acquiert également une force particulière en accordant le même poids aux déclarations des célébrités qu'à celles des personnes qui ne le sont pas : Renate Moser figure aux côtés de Stéphane Chapuisat, Barbara Meier aux côtés de Sabina Schneebeli, Diego Benaglio et Dimitri.
La campagne se déroule dès maintenant et jusqu'à fin mai, ainsi qu'en août et en octobre. Les spots sont diffusés sur toutes les grandes chaînes de télévision et les chaînes régionales dans toute la Suisse, les annonces sont publiées dans tous les grands journaux et magazines. Des spots courts sont diffusés sur des e-boards dans les gares, deux des spots TV seront en outre visibles au cinéma.

Anne-Friederike Wilhelm

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Responsable auprès de l'Office fédéral de la santé publique (OFSP) : Adrian Kammer (responsable de la campagne à l'OFSP), Albert Gemperle (chef de projet de la campagne sur le tabac). Responsable chez By Heart/cR Communication : Stefan Batzli (direction, stratégie), Hans Siegwart (CD), Markus Bircher (conception), Sonja Wolf (AD), Rolf Burkhard (texte), Peter Krebs (direction du service client), Vérène Gaillard Christen, Misha Gambetta (conseil), Dominik Mory (gestion de production), Natascha Breu (réalisation), Thomas Perret (web). Responsable chez Encore Pictures : Simon Jaquemet (réalisation), Jürg Steudler (producteur), Simon Guy Fässler (caméra), Peter Bräker (sound design), Niels Vije (casting & direction de production), Claudio Cea (montage). Postproduction : Analyze. Laboratoire : EgliFilm.
Eke Miedaner, Rémy Steinegger (photos), RTK (lithos), Bart Wasem, LeMob (e-boards), Thomas Rüttimann, ZipMedia (médias).