Tous les internautes ne sont pas égaux
Une étude sur le commerce électronique sur Internet définit six types d'utilisateurs
Une étude sur le commerce électronique sur Internet définit six types d'utilisateursPar Clemens Hörler Une étude de McKinsey et MediaMetrix classe la communauté Internet en six types d'utilisateurs différents. Si une entreprise Internet veut fidéliser ses visiteurs, elle doit donc d'abord identifier un groupe cible et s'adresser à lui de manière ciblée.
Si la vendeuse d'un magasin de montres accueille le petit écolo qui picore du muesli avec un "Salut, monsieur" bien sage, ce dernier sera sans doute aussi enthousiaste que l'ambitieuse top-manager face à un "Salut" balbutié en toute décontraction.
Comme les clients dans la vie réelle, les internautes veulent être abordés de différentes manières et selon leur type. Une étude américaine de McKinsey et MediaMetrix, publiée en avril, a identifié six types d'internautes qui sont importants pour le marketing.
commerce électronique ont des attraits très différents et se distinguent nettement par leurs exigences vis-à-vis du réseau : Les simplificateurs, les novices, les routiniers, les sportifs, les surfeurs et les commerçants.
"Le succès sur Internet dépend fortement de la fidélité des clients ; c'est pourquoi il est plus prometteur de s'assurer une base de clients fidèles dans un groupe cible déterminé plutôt que de vouloir s'adresser à tous", estime John Forsyth, spécialiste du marketing électronique chez McKinsey. Une entreprise ne doit donc pas seulement tenir compte du nombre de visiteurs, elle doit aussi connaître la typologie de ses clients.
Particulièrement attractif pour le
E-commerce : les simplificateurs
Selon l'étude "All Visitors Are Not Created Equal" (www.mediametrix.com), les simplificateurs sont particulièrement attractifs pour les entreprises de commerce électronique. Ils utilisent Internet avant tout pour se rendre la vie plus agréable.
Au lieu de fouiller dans des centres commerciaux bondés, ils commandent en ligne. Et bien qu'ils passent peu de temps sur Internet, ils sont responsables d'environ la moitié de toutes les transactions. Pour réussir auprès des simplificateurs, Forsyth recommande une présentation conviviale : une navigation claire, une disponibilité rapide des informations et des offres ainsi qu'un service client fiable. Les fenêtres publicitaires pop-up gênantes découragent les simplificateurs.
Les commerçants constituent également un groupe attrayant pour le commerce électronique. Ceux-ci apprécient surtout sur Internet la fixation active des prix et la recherche de bonnes affaires, par exemple sur les sites de vente aux enchères. Les boutiques en ligne proposant des modèles commerciaux alternatifs, qui offrent une expérience d'achat, attirent beaucoup plus les commerçants que les catalogues de marchandises préparés de manière traditionnelle.
Les routiniers en ligne se révèlent être des radins en ligne
Les routiniers sont moins enclins à faire des achats en ligne. Seuls 6% d'entre eux ont acheté plus de cinq fois sur Internet au cours de leur vie. Les routiniers utilisent Internet avant tout pour obtenir des informations. Pour cela, ils ne visitent que quelques sites de qualité, par exemple des plates-formes financières ou d'information. Les sportifs se comportent de la même manière que les routiniers, puisqu'ils lisent en premier lieu les actualités sportives.
Les exploitants de sites d'information sont mis au défi de transformer la recherche d'informations de ces ambitieux en ligne en chiffre d'affaires. Ils peuvent par exemple attirer les visiteurs en leur proposant des liens vers des boutiques en ligne où ils peuvent commander quelque chose dont ils viennent de lire le contenu. Cela a été pratiqué très tôt par de nombreux journaux en ligne suisses dans le domaine des critiques de livres.
Les novices peuvent encore être formés
Entre les acheteurs en ligne et les lecteurs en ligne se trouvent les surfeurs et les novices. Les surfeurs ne représentent que huit pour cent des utilisateurs, mais sont responsables de 32 pour cent du temps d'utilisation d'Internet. Constamment à la recherche de nouveautés, ils sont difficiles à fidéliser.
Seules des mises à jour constantes, un design actuel et une marque forte peuvent les motiver à visiter régulièrement le site. Les sites moyens qui, lors de la deuxième visite, ont toujours exactement le même aspect que lors de la première, sont vite oubliés par les internautes nomades et agités.
Selon l'étude, la part des néophytes d'Internet est toujours de 36 %. Ils utilisent surtout Internet pour leur communication personnelle, écrivent des e-mails et chattent. Les fournisseurs de sites web peuvent essayer de façonner les habitudes de ces novices de l'Internet et de les attirer en tant que membres d'un groupe plus attrayant pour le commerce électronique. Dans ce contexte, Forsyth pense que les entreprises qui ont une marque forte hors ligne, que les nouveaux venus connaissent déjà, sont avantagées.
Si la vendeuse d'un magasin de montres accueille le petit écolo qui picore du muesli avec un "Salut, monsieur" bien sage, ce dernier sera sans doute aussi enthousiaste que l'ambitieuse top-manager face à un "Salut" balbutié en toute décontraction.
Comme les clients dans la vie réelle, les internautes veulent être abordés de différentes manières et selon leur type. Une étude américaine de McKinsey et MediaMetrix, publiée en avril, a identifié six types d'internautes qui sont importants pour le marketing.
commerce électronique ont des attraits très différents et se distinguent nettement par leurs exigences vis-à-vis du réseau : Les simplificateurs, les novices, les routiniers, les sportifs, les surfeurs et les commerçants.
"Le succès sur Internet dépend fortement de la fidélité des clients ; c'est pourquoi il est plus prometteur de s'assurer une base de clients fidèles dans un groupe cible déterminé plutôt que de vouloir s'adresser à tous", estime John Forsyth, spécialiste du marketing électronique chez McKinsey. Une entreprise ne doit donc pas seulement tenir compte du nombre de visiteurs, elle doit aussi connaître la typologie de ses clients.
Particulièrement attractif pour le
E-commerce : les simplificateurs
Selon l'étude "All Visitors Are Not Created Equal" (www.mediametrix.com), les simplificateurs sont particulièrement attractifs pour les entreprises de commerce électronique. Ils utilisent Internet avant tout pour se rendre la vie plus agréable.
Au lieu de fouiller dans des centres commerciaux bondés, ils commandent en ligne. Et bien qu'ils passent peu de temps sur Internet, ils sont responsables d'environ la moitié de toutes les transactions. Pour réussir auprès des simplificateurs, Forsyth recommande une présentation conviviale : une navigation claire, une disponibilité rapide des informations et des offres ainsi qu'un service client fiable. Les fenêtres publicitaires pop-up gênantes découragent les simplificateurs.
Les commerçants constituent également un groupe attrayant pour le commerce électronique. Ceux-ci apprécient surtout sur Internet la fixation active des prix et la recherche de bonnes affaires, par exemple sur les sites de vente aux enchères. Les boutiques en ligne proposant des modèles commerciaux alternatifs, qui offrent une expérience d'achat, attirent beaucoup plus les commerçants que les catalogues de marchandises préparés de manière traditionnelle.
Les routiniers en ligne se révèlent être des radins en ligne
Les routiniers sont moins enclins à faire des achats en ligne. Seuls 6% d'entre eux ont acheté plus de cinq fois sur Internet au cours de leur vie. Les routiniers utilisent Internet avant tout pour obtenir des informations. Pour cela, ils ne visitent que quelques sites de qualité, par exemple des plates-formes financières ou d'information. Les sportifs se comportent de la même manière que les routiniers, puisqu'ils lisent en premier lieu les actualités sportives.
Les exploitants de sites d'information sont mis au défi de transformer la recherche d'informations de ces ambitieux en ligne en chiffre d'affaires. Ils peuvent par exemple attirer les visiteurs en leur proposant des liens vers des boutiques en ligne où ils peuvent commander quelque chose dont ils viennent de lire le contenu. Cela a été pratiqué très tôt par de nombreux journaux en ligne suisses dans le domaine des critiques de livres.
Les novices peuvent encore être formés
Entre les acheteurs en ligne et les lecteurs en ligne se trouvent les surfeurs et les novices. Les surfeurs ne représentent que huit pour cent des utilisateurs, mais sont responsables de 32 pour cent du temps d'utilisation d'Internet. Constamment à la recherche de nouveautés, ils sont difficiles à fidéliser.
Seules des mises à jour constantes, un design actuel et une marque forte peuvent les motiver à visiter régulièrement le site. Les sites moyens qui, lors de la deuxième visite, ont toujours exactement le même aspect que lors de la première, sont vite oubliés par les internautes nomades et agités.
Selon l'étude, la part des néophytes d'Internet est toujours de 36 %. Ils utilisent surtout Internet pour leur communication personnelle, écrivent des e-mails et chattent. Les fournisseurs de sites web peuvent essayer de façonner les habitudes de ces novices de l'Internet et de les attirer en tant que membres d'un groupe plus attrayant pour le commerce électronique. Dans ce contexte, Forsyth pense que les entreprises qui ont une marque forte hors ligne, que les nouveaux venus connaissent déjà, sont avantagées.
