Des curateurs d'actualités plutôt que des journalistes ?

Apple a désigné Flipboard comme application de l'année et la curation de contenus est considérée comme une tendance clé pour la nouvelle année dans le secteur en ligne. La curation de contenus doit avant tout permettre aux entreprises et aux organisations de mieux soigner leur marque en ligne. Celui qui fait de la curation de contenus sur Internet ne produit pas lui-même des contenus, mais rassemble en permanence les contenus d'autres personnes de manière à ce qu'ils soient utiles à un groupe cible déterminé. L'évaluation unique du curateur s'exprime dans la sélection et les éventuels brefs commentaires de classement. Cette touche personnelle distingue les contenus curatés de l'agrégation, où les contenus sont rassemblés et publiés de manière plus ou moins efficace à l'aide d'algorithmes sophistiqués. Ce n'est en aucun cas une nouveauté dans le monde en ligne, car de nombreux auteurs de weblogs ont toujours essayé de trouver un public en faisant référence à des informations chez d'autres. Et avant l'existence de moteurs de recherche performants, seuls des répertoires curatés permettaient de s'orienter sur le web. Les aspects suivants sont nouveaux et décisifs :

des flots d'informations : Dans la course à l'attention du public, on fait feu de tout bois : les services de communication des entreprises, des organisations et des autorités se développent et alimentent en permanence les sites web, les blogs et les canaux de médias sociaux avec des textes, des contributions audio et vidéo qui sont de plus en plus consommés en déplacement. Si l'on veut atteindre son groupe cible, il faut créer une orientation et non pas encore plus de bruits d'informations.

 
Les médias sociaux : Alors qu'il y a vingt ou trente ans, il était encore courant de diffuser des nouvelles devant les journalistes lors d'une conférence de presse, de telles nouvelles sont aujourd'hui depuis longtemps en ligne et librement accessibles à la source. Avant que les médias établis ne s'en occupent, elles ont de plus en plus souvent fait le tour des canaux de médias sociaux, de Twitter et Facebook jusqu'aux services de bookmarking comme Digg. La manière dont les nouvelles sont diffusées dans ces environnements électroniques permet d'en déduire leur pertinence pour certains groupes cibles. Si, par le passé, il incombait aux agences de presse de faire une première sélection entre ce qui était important et ce qui ne l'était pas, cette fonction est désormais assurée par les masses connectées.

Les start-ups : Aux États-Unis, une série de start-ups sont apparues récemment, qui veulent soutenir le processus de curation par des solutions techniques. Nombre de ces offres ont recours aux services des médias sociaux et évaluent les informations ainsi obtenues. En outre, de nombreuses informations sont de plus en plus disponibles sous forme de flux d'actualités structurés (au format RSS ou Atom), ce qui facilite leur traitement automatique ultérieur. Certains fournisseurs couvrent l'ensemble du processus de production, de la détection à la publication et au feedback, tandis que d'autres se concentrent sur des aspects partiels avec des solutions autonomes.

Ensemble, ces facteurs ont conduit à l'engouement ou à la tendance de la curation de contenus. Il ne s'agit pas de masques de blogs isolés, mais de permettre aux services de marketing et de communication des entreprises et des organisations de mieux promouvoir leurs intérêts. La campagne marketing Smarter Planet d'IBM, qui vise à montrer comment le monde devient plus intelligent grâce aux appareils connectés entre eux, en est un bon exemple. Le site web http://smarterplanet.tumblr.com/ présente régulièrement des articles sur ce thème, tirés du web et portant sur de nouveaux produits techniques. Les commentaires soulignent comment de tels développements contribuent à la vision de Smarter Planet.

Les apologistes de la vague de curation qui déferle citent surtout ces avantages pour la curation de contenus dans le domaine professionnel :

Des penseurs : Avec des contenus curatés, le site web d'une entreprise devient la première adresse auprès de ses clients et dans le secteur. En publiant des articles originaux et en renvoyant à des contenus de tiers, il est possible de jouer un rôle de précurseur. Les points de vue propres à l'entreprise sont mentionnés, tout comme les communications importantes des concurrents.

Communauté : Un tel site peut être complété par des aspects de médias sociaux afin de permettre aux utilisateurs de communiquer entre eux et avec le conservateur.

service : Un site web bien organisé devient le premier point de contact des groupes d'utilisateurs pour s'orienter sur le thème correspondant.

Surveillance : Celui qui met en place des structures de curation peut ainsi suivre facilement les développements actuels dans des domaines pertinents. Par exemple, la mention de sa marque et de ses produits dans les nombreux canaux de médias sociaux et sur les sites web, afin de pouvoir y réagir. Ou pour observer les activités des concurrents. Et pour entretenir efficacement des collections d'informations internes dans le cadre de la gestion des connaissances.

Réduction des coûts : Si les processus de curation sont optimisés, les collaborateurs de la communication peuvent travailler de manière plus simple et plus complète.

Recettes : Si le site web curaté est bien fait et qu'il plaît au public cible, il devient également intéressant pour les sponsors et les annonceurs.

Si la curation de contenus telle que décrite ici prend de l'ampleur, elle peut, à long terme, modifier profondément le paysage médiatique. D'un point de vue stratégique, les obstacles à l'entrée de nouveaux fournisseurs sur le marché des médias sont une fois de plus nettement réduits. La curation fait partie du journalisme, et les outils de curation permettent désormais de la pratiquer facilement en dehors des maisons d'édition. Pour les rédactions, de la presse quotidienne à la presse spécialisée, il est encore plus difficile d'obtenir un avantage concurrentiel durable. En effet, dans leurs domaines de spécialisation, les curateurs et rédacteurs institutionnels parviennent facilement à informer plus rapidement et de manière plus approfondie que de nombreux médias existants. S'ajoute à cela le fait que de tels engagements en matière de communication ne doivent pas être refinancés directement par le marché (des lecteurs ou des annonces), mais peuvent être justifiés par des gains indirects, par exemple via une augmentation de la réputation.

Mais la curation n'est pas réservée aux grands et aux puissants. Les petits (ONG, groupes de protestation, politiciens et artistes) peuvent eux aussi occuper des niches avec un aperçu des actualités constamment actualisé et se profiler auprès du public correspondant. Ils ont eux aussi recours aux canaux de médias sociaux et aux agrégateurs (comme Google-News) et compensent le déficit de collaborateurs spécialisés et de solutions logicielles correspondantes par un engagement accru.

Les chances de voir apparaître des nouveautés révolutionnaires et qui modifient le marché sont particulièrement bonnes lorsque plusieurs tendances se favorisent mutuellement. C'est précisément le cas des programmes d'actualités sociales. Le meilleur exemple est Flipboard, qui a été désigné par Apple comme l'une des quatre applications de l'année 2010. Flipboard agrège les contenus de Facebook et Twitter ainsi que d'autres sources comme le lecteur RSS de Google. Et pas n'importe lesquelles, mais uniquement celles que l'utilisateur a sélectionnées au préalable, donc aussi les nouveaux canaux d'information. Mais au lieu d'en faire une simple collection de liens, le programme propose une présentation visuellement attrayante au format magazine, qui correspond le mieux possible au comportement de lecture sur l'iPad. Le service web Paper.li, qui fonctionne également avec succès depuis environ six mois, fonctionne sur le même principe. Ici aussi, les informations de Twitter, Facebook et des sources en ligne comme les blogs sont utilisées pour générer un magazine en ligne personnalisé pour le navigateur web.

Avec Flipboard ou Paper.li, tous les contenus gratuits sur le web, du blogueur citoyen au journal mondial, ont la même valeur que dans un magazine professionnel. Leur utilisation est donc simple et agréable. Il n'est donc pas étonnant qu'il y ait déjà de nombreux imitateurs. Que ce soit la politique locale, le football régional ou les évolutions de la mode et de la musique : sur des appareils comme l'iPad et avec des programmes comme Flipboard, les canaux curatés rejoignent d'autres offres médiatiques et peuvent être consommés sans effort et comme d'un seul tenant - et bien sûr gratuitement.
Ces tendances font apparaître pour la première fois une nouvelle chaîne de création de valeur pour le secteur de l'information. Comme par le passé, les sources prennent en charge les efforts nécessaires pour faire passer leurs messages auprès des gens, avec des messages qui peuvent être diffusés sans traitement supplémentaire. Comme nous l'avons décrit, la sélection des messages se fait sur la base de la résonance dans les réseaux sociaux, en plus de la compétence des curateurs. Ici, un modèle de subvention en remplace un autre : Alors qu'à l'origine, les imprimeurs soutenaient leurs affaires avec des histoires d'actualité et employaient par la suite des journalistes en tant qu'éditeurs, ce sont à l'avenir des entreprises et des organisations déterminantes qui financeront ces tâches dans l'espoir de gagner en réputation. Les consommateurs paient (comme pour la radio et la télévision) les terminaux et les frais de connexion, mais en règle générale pas les contenus des canaux en ligne.

Pour revenir à la réalité : Il n'y a pas encore de Chief Curation Officer dans les départements de communication, même dans les grandes entreprises, et le sujet est encore un buzz sur le net, qui se limite surtout aux Etats-Unis. Il est bien possible qu'à court terme, dans une ambiance de ruée vers l'or bien américaine, on essaie d'abord d'occuper tous les champs thématiques possibles avec des offres d'information curatées. Si le concept fait ses preuves sur le marché de l'attention, il reste à voir combien de temps il faudra pour que les premiers curateurs de contenus sérieux apparaissent sur la scène Internet helvétique - et qui ils seront.

Christoph J. Walther