Récemment sur les médias sociaux

L'émission « Wetten, dass… ? » a été supprimée samedi dernier. Les habitudes télévisuelles évoluent. La suprématie de la télévision en tant que média de référence pour le divertissement vacille. Mais qu’en est-il de la télévision en tant que média de référence pour la publicité ? La télévision reste incontestablement forte et importante. Néanmoins, ceux qui ne s’y sont pas mis dès 2014 devront le faire en 2015 : s’aventurer sur de nouveaux terrains. Il est presque minuit. Je m'abstiendrai de citer des chiffres, je fais confiance à votre sens de l'observation et je garde les pieds sur terre. Au lieu de nous enfoncer confortablement dans le canapé en Adilettes, nous nous divertissons, nous nous informons et nous nous connectons de plus en plus en déplacement, chaussés de baskets, de ballerines ou de bottines bleu marine.

Pour nous, professionnels de la publicité, le passage de l’écran fixe à l’écran mobile revient, en termes d’impact, à sauter de notre canapé douillet pour atterrir dans la rue bruyante. Comment faire en sorte que nos messages soient tout de même entendus dans cet environnement transformé ? C’est ce dont nous parlerons ici régulièrement, dès aujourd’hui et à l’avenir. « Neues aus den Social Media » est ma nouvelle rubrique dans « Werbewoche », consacrée aux nouveautés des réseaux sociaux et des disciplines connexes. Pour commencer, vous pouvez lire l’article pilote, qui contient quelques conseils bien intentionnés. Nous démarrons en fanfare.

EXPLOSIF – Grâce à la puissance de vos nouvelles connaissances, ouvrez-vous la voie vers de nouvelles solutions et perspectives. TNT est l’acronyme de « Techniques, Narratives et Outils ». Les techniques sont des moteurs d’impact. Les plus éprouvées, comme le recours à des témoignages et à des experts, côtoient des techniques plus récentes, telles que le « clickbaiting » et le « newsjacking ». Les récits sont des contenus qui fournissent la matière première à des histoires susceptibles d’être largement diffusées. Les outils sont des ressources de toutes sortes, telles que celles destinées au réseautage (Facebook & Co), à la publication (blogs, microblogs, agrégateurs), à la collecte de données (analyses) ou à la création de contenus (applications photo, vidéo et GIF). Malheureusement, les risques font également partie intégrante de cette activité. Quiconque est responsable d’investissements publicitaires dans les médias sociaux et numériques doit également s’informer à ce sujet. Un exemple d’actualité : la « bot fraud » est un programme informatique frauduleux qui génère automatiquement des millions de faux clics. Adweek fait état, pour 2015, de faux clics d’une valeur de 6,3 milliards de dollars. 11 % concernent des clics sur des publicités display, et même 23 % des clics sur des vidéos. Sur Facebook, l’équivalent est constitué par les faux « J’aime ». L’émission «10 vor 10» en a fait état. L’Interactive Advertising Bureau (IAB) a mis en place un groupe de travail pour lutter contre ce phénomène. La situation semble grave. Le retard à rattraper en matière de connaissances sur le nouvel univers médiatique est énorme. À titre de mesure immédiate, je recommande à tous les publicitaires de s’abonner à la newsletter d’ADWEEK Technology Today.

Vous trouverez une liste plus complète de sources dans l'article de blog. Vous n'avez pas besoin d'être à la hauteur de vos meilleurs spécialistes. Mais vous devez être prêt à leur allouer les moyens nécessaires aux fins appropriées.

CIBLÉ – Classez les multiples possibilités par objectifs dans une matrice et concentrez-vous sur le marketing. Peut-être que, dans la course aux cubes et aux lions, cette orientation vers le marketing a pris un peu de retard. La publicité, c’est de la communication marketing. Il est question ici du marketing d’engagement en temps réel, qui s’oppose au marketing transactionnel classique. Au fond, ce sont deux philosophies totalement différentes qui s’affrontent. La grande différence réside dans les rôles entièrement nouveaux des responsables marketing et des agences de création. Dans l’ancien modèle, la mission des deux parties se limite respectivement à la commercialisation et à la promotion de produits finis à l’aide de messages de masse diffusés sous forme de publicités interruptives. Dans le nouveau modèle du marketing d’engagement, les responsables marketing et les publicitaires sont déjà impliqués dès la phase de réflexion sur de nouveaux produits et services améliorés. En effet, les plus avant-gardistes d’entre eux prennent déjà le pouls des expériences produit en engageant activement des dialogues en temps réel avec les utilisatrices et les utilisateurs via des outils de suivi et de gestion sur Facebook, Twitter, des newsletters ou des chats intégrés aux applications, et intègrent ainsi sans délai des informations précieuses et des sentiments dans les processus de développement et de conception. General Motors en fournit un exemple récent. Les utilisateurs de la nouvelle Chevrolet Trax sont invités à partager leurs expériences et leurs impressions via Facebook et Twitter grâce au Wi-Fi intégré à la Trax. La nouveauté réside dans le fait que ces retours parviennent directement et en temps réel au service de développement via un tableau de bord Oracle Data, où des mesures d’amélioration sont immédiatement mises en œuvre. Seth Godin, expert en marketing de renommée mondiale, s’exprime ainsi sur le marketing d’engagement : « Si vous souhaitez réellement susciter l’engagement du client, vous comprenez que les moments les plus précieux sont ceux où le client utilise votre produit, est au téléphone avec vous, et interagit réellement avec vous. » Le défi consiste à donner un élan supplémentaire à la diffusion des témoignages particulièrement positifs. En les repérant en temps réel, en remerciant leurs auteurs et en les relayant. En effet, rien n’enregistre de meilleurs taux d’efficacité que les conversations dites « peer-to-peer », au cours desquelles les utilisatrices et utilisateurs échangent entre eux des expériences positives liées au produit. Ce n’est en réalité pas une découverte nouvelle. Mais pour la première fois, il est désormais possible de la mettre en œuvre dans le cadre de campagnes de communication marketing menées en temps réel !

BIEN DOSE ET BIEN ORGANISÉ – Définissez des axes d’action clairement budgétisables et, surtout : lancez-vous ! Facebook pour le grand public et Twitter pour les influenceurs : voilà, à mon avis, les principaux moteurs lorsqu’il s’agit d’élargir et d’approfondir son réseau. Les applications mobiles natives dotées de fonctions de chat, de recherche de produits et de localisation de magasins font tout autant partie d’un programme de communication marketing moderne que les reportages multimédias longs format publiés sur le Web. Les nouvelles formes de communication exigent de nouvelles formes d’organisation. Les dialogues se déroulent simultanément à plusieurs endroits avec différents groupes de discussion. C’est un défi logistique : comment faire parvenir le bon contenu aux bonnes personnes au bon moment, et que faut-il faire pour que ce contenu se diffuse également ? Markus Spillmann, rédacteur en chef sortant de la NZZ, résume ainsi cette évolution : « Quand vous parlez d’une réunion de rédaction, c’est que vous pensez encore entièrement en termes d’ancien monde. Aujourd’hui, il n’y a plus une seule réunion, mais plusieurs, réparties tout au long de la journée, car nous devons également alimenter différents canaux et offres.» Remplacez «réunion de rédaction» par «briefing» et cette affirmation s’applique à l’identique au travail futur des agences de création.

Beat Hürlimann

Les réponses et les avis concernant cet article sont disponibles sur www.huerlimanncc.com
Bienvenue à tous. Sinon, rendez-vous en janvier, quand on pourra à nouveau dire : « Du nouveau sur les réseaux sociaux ».