Neuerdings in Social Media

Wetten, dass …? wurde vergangenen Samstag eingestellt. Die Sehgewohnheiten verändern sich. Die Vormachtstellung des Fernsehens als Leitmedium für Unterhaltung wankt. Doch wie sieht es für das Fernsehen als Leitmedium für die Werbung aus? Fernsehen bleibt fraglos stark und wichtig. Dennoch: Wer nicht schon 2014 damit begonnen hat, wird es 2015 tun müssen: die Füsse auf neues Terrain setzen. Es ist kurz vor zwölf. Ich verzichte auf Zahlen, vertraue auf Ihre Beobachtungsgabe und bleibe am Boden. Statt mit Adiletten gemütlich versunken im Sofa, unterhalten, informieren und vernetzen wir uns vermehrt von unterwegs mit Sneakers, Ballerinas oder Navy Boots an Füssen.

Der Bildschirmsprung von stationär auf mobil ist wirkungstechnisch für uns Werbeschaffende ein Sprung aus dem gemütlichen Sofa auf die lärmige Strasse. Wie wir unseren Botschaften in diesem veränderten Umfeld dennoch Gehör verschaffen, davon ist hier ab heute und in Zukunft regelmässig die Rede. Neuerdings in Social Media ist mein Kurzformat in der Werbewoche über neue Dinge aus Social Media und verwandten Disziplinen. Sie lesen zur Einführung den Pilotbeitrag mit gut gemeinten Anweisungen. Wir starten mit einem Knall.

EXPLOSIV – Sprengen Sie sich mit der Kraft von neu erworbenem Wissen Wege zu neuen Lösungen und Sichtweisen frei. TNT steht für Techniken, Narratives und Tools. Techniken sind Wirkungstreiber. Erprobtere, wie etwa der Einsatz von Testimonials und Experten, treffen auf Neuere, wie Clickbaiting und Newsjacking. Narratives sind Inhalte, die Stoffe für Storys mit Verbreitungspotenzial liefern. Tools sind allerlei Werkzeuge, wie solche zum Netzwerken (Facebook & Co), zum Publizieren (Blogs, Microblogs, Aggregatoren), zur Gewinnung von Daten (Analytics) oder zur Kreation von Inhalten (Foto-, Video- und GIFApps). Leider gehören auch Risiken mit zum Geschäft. Wer Werbeinvestitionen in Soziale und digitale Medien zu verantworten hat, muss sich auch über sie ins Bild setzen. Ein aktuelles Beispiel: Bot Fraud ist ein betrügerisches Computerprogramm, das automatisch millionenfach Schein-Klicks durchführt. Von Schein-Klicks im Wert von 6.3 Milliarden Dollar ist im Adweek für 2015 die Rede. 11 Prozent entfallen auf Display-Klicks, gar 23 Prozent auf Video- Klicks. Das Pendant auf Facebook sind Schein- Likes. «10 vor 10» berichtete. Das Interacitve Advertising Bureau (IAB) hat eine Taskforce zur Bekämpfung ins Leben gerufen. Die Lage scheint ernst. Der Nachholbedarf an Wissen über die neue Medienwelt ist enorm. Als Sofortmassnahme empfehle ich allen Werberinnen und Werbern das News letter-Abonnement von ADWEEK Technology Today.

Eine weiterführende Liste mit Quellen gibt’s im Blogbeitrag. Sie müssen Ihren Top-Spezialisten nicht das Wasser reichen können. Aber sie müssen ihnen den Budgethahn zum richtigen Zweck aufdrehen wollen.

FOKUSSIERT – Ordnen Sie die vielfältigen Möglichkeiten nach Zielen in einer Matrix und fokussieren sie aufs Marketing. Vielleicht ist sie im Kampf um Würfel und Löwen etwas ins Hintertreffen geraten – die Hinwendung zum Marketing. Werbung ist Marketing-Kommunikation. Die Rede ist vom Echtzeit- Engagement-Marketing als Gegenentwurf zum klas- si schen Tr a n s – aktionsmarketing. Im Kern treffen zwei völlig unterschiedliche Philosophien aufeinander. Der grosse Unterschied offenbart sich in den völlig neuen Rollen von Marketingverantwortlichen und Kreativagenturen. Im alten Modell beschränkt sich die Aufgabe beider Parteien auf die Vermarktung respektive die Bewerbung fertiger Produkte mit Massenbotschaften via Unterbrecherwerbung. Im neuen Modell des Engagement-Marketings sind Marketingverantwortliche und Werber bereits mit im Boot, sobald über neue und verbesserte Produkte und Services nachgedacht wird. Denn die fortschrittlichsten unter ihnen fühlen bereits heute den Puls der Produkterlebnisse, in dem sie mit Monitoring- und Management-Tools via Facebook, Twitter, Newsletter oder In-App-Chats aktiv mit Benutzerinnen und Benutzern Echtzeit-Dialoge anzetteln und so ohne Zeitverzögerung wertvolle Insights und Sentiments in die Entwicklungs- und Gestaltungsprozesse einbringen. Ein aktuelles Beispiel liefert General Motors. Benutzer des neuen Chevrolet Trax werden aufgefordert, ihre Erfahrungen und Eindrücke via Facebook und Twitter übers im Trax eingebaute Wi-Fi kundzutun. Das Neuartige an der Sache ist, dass die Feedbacks direkt in Echtzeit via ein Oracle-Data-Dashboard in der Entwicklungsabteilung landen, wo unverzüglich Verbesserungsmassnahmen eingeleitet werden. Seth Godin, weltweit anerkannter Marketingexperte übers Engagement-Marketing: «If you are serious about engaging the customer, you realize that the most valuable moments you have are when the customer is using your product, on the phone with you, actually engaged with you.» Die Herausforderung besteht darin, den besonders positiven Erfahrungsberichten zusätzlich Verbreitungsschwung zu verleihen. In dem man sie in Echtzeit aufspürt, verdankt und weiterverbreitet. Denn nichts verzeichnet bessere Wirkungsraten als sogenannte Peer-to-Peer-Konversationen, bei denen Userinnen und User untereinander positive Produkterlebnisse austauschen. Eigentlich keine neue Erkenntnis. Aber nun bietet sich erstmals die Möglichkeit zur Umsetzung im Rahmen von in Echtzeit geführten Marketingkommunikationskampagnen!

WOHL DOSIERT UND ORGANISIERT – Legen Sie sich klar budgetierbare Handlungsfelder zurecht und vor allem: legen Sie los! Facebook für die Masse und Twitter für Beeinflusser, das sind die meiner Meinung nach wichtigsten Treiber, wenn es um Netzwerkerweiterungen und Netzwerkvertiefungen geht. Native Mobile-Apps mit Chat-Funktionen, Product-Finder und Store- Locator gehören ebenso ins moderne Marketingkommunikationsprogramm wie webbasierte Multimedia- Longformstorys. Neue Formen der Kommunikation erfordern neue Formen der Organisation. Dialoge werden gleichzeitig an mehreren Orten mit unterschiedlichen Dialoggruppen geführt. Das ist eine logistische Herausforderung: Wie gelangt der richtige Inhalt zum richtigen Zeitpunkt an die richtigen Personen und was ist zu tun, damit sich die Inhalte auch weiterverbreiten? Der scheidende NZZ-Chefredaktor Markus Spillmann bringt den Wandel auf den Punkt: «Wenn Sie von einer Redaktionssitzung sprechen, dann denken Sie noch völlig in der alten Welt. Heute gibt es nicht mehr nur eine einzige Sitzung, sondern viele, verteilt über den Tag, weil wir auch verschiedene Kanäle und Angebote bespielen müssen.» Man ersetze «Redaktionssitzung » mit «Briefing» und die Aussage lässt sich 1:1 auf das künftige Schaffen von Kreativ-Agenturen übertragen.

Beat Hürlimann

Antworten und Meinungen zum Beitrag sind auf www.huerlimanncc.com
herzlich willkommen. Ansonsten bis im Januar, wenn es abermals heisst: Neuerdings in Social Media.