Mobile, beaucoup de choses sont différentes
La vague du mobile déferle : pour rester dans la course, il faut investir et changer de mentalité.
Celui qui se penche sur le web mobile a vite l'impression de se retrouver au Far West, et le monde du web desktop apparaît comme une île paradisiaque. Tant pour la production de contenus que pour la mesure d'audience, il est difficile de s'appuyer sur les méthodes utilisées jusqu'à présent. Celui qui veut assurer ou développer son succès sur le marché ne pourra pas éviter d'investir pour adapter l'ensemble des processus de production. Les entretiens informels menés dans le cadre de l'initiative WEmad.org (cf. partie séparée) montrent que l'utilisation du Web mobile est encore loin de faire partie de la routine. En effet, avec le web mobile, beaucoup de choses sont nouvelles et différentes :
1. ce qui a fait ses preuves sur l'ordinateur n'est pas forcément valable pour le mobile. L'écosystème mobile s'appuie certes sur le web desktop, mais les terminaux mobiles, avec leurs spécificités, présentent de nouveaux points faibles et entraînent donc de nouvelles bonnes pratiques. Même avec les smartphones les plus récents, il faut toujours tenir compte de la bande passante limitée. Et les fonctions Web 2.0 telles que JavaScript/AJAX ne doivent être utilisées qu'avec retenue, car elles risquent de solliciter constamment le processeur et de vider rapidement la batterie. A cela s'ajoute le fait que les opérateurs de téléphonie mobile interviennent dans la transmission et réduisent par exemple la taille des images ou bloquent complètement l'accès aux sites web.
2. les utilisateurs du web mobile ont de nouveaux modes d'utilisation et de navigation. Ils sont extrêmement ciblés et conscients des coûts. La crainte de coûts élevés les empêche de surfer confortablement et ils préfèrent interrompre la transmission (par exemple d'une page web inutilement surchargée) plutôt que de risquer un coup bas sur la facture. De même, on ne surfe en déplacement que là où la couverture réseau est bonne, car un mauvais signal peut certes entraîner des coûts en cas de transmission incomplète, mais pas le gain d'informations souhaité.
3. les navigateurs web mobiles sont nouveaux, nombreux et pleins de problèmes. S'il existe deux programmes de navigation dominants pour le web desktop, plus d'une douzaine sont utilisés sur les appareils mobiles. Ils ont tous leurs propres avantages, mais aussi des défauts et des solutions de contournement correspondantes. Les normes web établies ne sont souvent implémentées que partiellement et de manière incorrecte, et des pages web mal préparées peuvent facilement faire planter le navigateur, voire l'appareil tout entier. Et aucune amélioration n'est en vue : avec le flot de nouveaux appareils mobiles, la diversité des écrans (par exemple les écrans eInk noir et blanc sur les eReaders), de la navigation (par exemple à l'aide de la voix comme sur le Nexus One) et donc des variantes de navigateurs va encore s'accroître. Les éditeurs Web doivent pouvoir reconnaître automatiquement les capacités des appareils (à l'aide de WURFL ou de DeviceAtlas) et adapter la sortie en conséquence de manière beaucoup plus flexible qu'auparavant.
Certes, l'analyse mobile mesure également des indicateurs connus tels que les vues, les visites et les visiteurs. Mais les outils traditionnels d'analyse du trafic échouent sur le web mobile ou sont au mieux peu fiables, car ils n'enregistrent souvent qu'une fraction du trafic de données mobile réel. C'est particulièrement vrai pour le calcul des visiteurs uniques. En règle générale, un visiteur est attribué à une adresse réseau, mais les utilisateurs mobiles accèdent à Internet via un nœud d'accès (passerelle) de l'opérateur de téléphonie mobile concerné et apparaissent avec l'adresse réseau de cet ordinateur, ils ne peuvent donc pas être distingués par la méthode d'analyse traditionnelle. Ainsi, tous les utilisateurs de Blackberry semblent venir du Canada, et ceux qui surfent sur leur téléphone portable avec le navigateur Opera semblent venir de Norvège, car les ordinateurs passerelles correspondants se trouvent dans ces deux pays. Et ceux qui surfent dans un train en marche ou en voiture changent souvent d'adresse réseau en même temps que les antennes de téléphonie mobile qu'ils utilisent.
Pour pouvoir identifier les visiteurs sur les sites web, on utilise surtout des cookies et des solutions spéciales Javascript sur le web. Actuellement, de nombreux navigateurs web mobiles ne supportent pas Javascript ou les utilisateurs ont désactivé cette capacité. Et les cookies sont certes acceptés, mais ne sont pas stockés de manière permanente. En l'absence de cookies permanents, l'identification des visiteurs entre les sessions n'est pas possible.
Les balises d'image d'un pixel sont également victimes de la contrainte d'économie imposée par la technique sur les appareils mobiles : le serveur web indique certes que le fichier image ne doit pas être mis en mémoire tampon afin qu'il puisse être compté lors du prochain appel de page. Mais cette instruction est justement ignorée par certains navigateurs mobiles, car la performance peut être améliorée en évitant un autre appel. Et c'est ainsi qu'un autre instrument d'analyse perd de sa pertinence. En outre, les personnes actives dans le marketing en ligne (SEA/SEO) manquent souvent dans le domaine mobile les indications d'origine (Referer) qui montrent à partir de quelle page un visiteur est arrivé sur leur propre site.
La collecte de données web analytics mobiles nécessite donc des méthodes différentes de celles utilisées pour les web analytics traditionnels. Il existe pour cela toute une série de solutions, qu'il est préférable d'appliquer de manière combinée. Les balises pixel peuvent être livrées avec un nom toujours différent, le trafic web peut être redirigé vers des ordinateurs intermédiaires pour analyse et le trafic réseau lui-même peut être écouté et analysé en conséquence. Beaucoup de ces techniques sont disponibles dans les outils d'analyse web commerciaux. Mais il existe également un certain nombre d'offres gratuites pour l'analyse mobile. Ainsi, l'outil Google Analytics largement répandu a annoncé en novembre des extensions correspondantes, et des fournisseurs comme Mobilytics, Admob Analytics, Amethon Analytics ou Bango Analytics proposent d'autres solutions.
Christoph J. Walther
> Comparaison entre le web desktop et le web mobile (pdf)
1. ce qui a fait ses preuves sur l'ordinateur n'est pas forcément valable pour le mobile. L'écosystème mobile s'appuie certes sur le web desktop, mais les terminaux mobiles, avec leurs spécificités, présentent de nouveaux points faibles et entraînent donc de nouvelles bonnes pratiques. Même avec les smartphones les plus récents, il faut toujours tenir compte de la bande passante limitée. Et les fonctions Web 2.0 telles que JavaScript/AJAX ne doivent être utilisées qu'avec retenue, car elles risquent de solliciter constamment le processeur et de vider rapidement la batterie. A cela s'ajoute le fait que les opérateurs de téléphonie mobile interviennent dans la transmission et réduisent par exemple la taille des images ou bloquent complètement l'accès aux sites web.
2. les utilisateurs du web mobile ont de nouveaux modes d'utilisation et de navigation. Ils sont extrêmement ciblés et conscients des coûts. La crainte de coûts élevés les empêche de surfer confortablement et ils préfèrent interrompre la transmission (par exemple d'une page web inutilement surchargée) plutôt que de risquer un coup bas sur la facture. De même, on ne surfe en déplacement que là où la couverture réseau est bonne, car un mauvais signal peut certes entraîner des coûts en cas de transmission incomplète, mais pas le gain d'informations souhaité.
3. les navigateurs web mobiles sont nouveaux, nombreux et pleins de problèmes. S'il existe deux programmes de navigation dominants pour le web desktop, plus d'une douzaine sont utilisés sur les appareils mobiles. Ils ont tous leurs propres avantages, mais aussi des défauts et des solutions de contournement correspondantes. Les normes web établies ne sont souvent implémentées que partiellement et de manière incorrecte, et des pages web mal préparées peuvent facilement faire planter le navigateur, voire l'appareil tout entier. Et aucune amélioration n'est en vue : avec le flot de nouveaux appareils mobiles, la diversité des écrans (par exemple les écrans eInk noir et blanc sur les eReaders), de la navigation (par exemple à l'aide de la voix comme sur le Nexus One) et donc des variantes de navigateurs va encore s'accroître. Les éditeurs Web doivent pouvoir reconnaître automatiquement les capacités des appareils (à l'aide de WURFL ou de DeviceAtlas) et adapter la sortie en conséquence de manière beaucoup plus flexible qu'auparavant.
Certes, l'analyse mobile mesure également des indicateurs connus tels que les vues, les visites et les visiteurs. Mais les outils traditionnels d'analyse du trafic échouent sur le web mobile ou sont au mieux peu fiables, car ils n'enregistrent souvent qu'une fraction du trafic de données mobile réel. C'est particulièrement vrai pour le calcul des visiteurs uniques. En règle générale, un visiteur est attribué à une adresse réseau, mais les utilisateurs mobiles accèdent à Internet via un nœud d'accès (passerelle) de l'opérateur de téléphonie mobile concerné et apparaissent avec l'adresse réseau de cet ordinateur, ils ne peuvent donc pas être distingués par la méthode d'analyse traditionnelle. Ainsi, tous les utilisateurs de Blackberry semblent venir du Canada, et ceux qui surfent sur leur téléphone portable avec le navigateur Opera semblent venir de Norvège, car les ordinateurs passerelles correspondants se trouvent dans ces deux pays. Et ceux qui surfent dans un train en marche ou en voiture changent souvent d'adresse réseau en même temps que les antennes de téléphonie mobile qu'ils utilisent.
Pour pouvoir identifier les visiteurs sur les sites web, on utilise surtout des cookies et des solutions spéciales Javascript sur le web. Actuellement, de nombreux navigateurs web mobiles ne supportent pas Javascript ou les utilisateurs ont désactivé cette capacité. Et les cookies sont certes acceptés, mais ne sont pas stockés de manière permanente. En l'absence de cookies permanents, l'identification des visiteurs entre les sessions n'est pas possible.
Les balises d'image d'un pixel sont également victimes de la contrainte d'économie imposée par la technique sur les appareils mobiles : le serveur web indique certes que le fichier image ne doit pas être mis en mémoire tampon afin qu'il puisse être compté lors du prochain appel de page. Mais cette instruction est justement ignorée par certains navigateurs mobiles, car la performance peut être améliorée en évitant un autre appel. Et c'est ainsi qu'un autre instrument d'analyse perd de sa pertinence. En outre, les personnes actives dans le marketing en ligne (SEA/SEO) manquent souvent dans le domaine mobile les indications d'origine (Referer) qui montrent à partir de quelle page un visiteur est arrivé sur leur propre site.
La collecte de données web analytics mobiles nécessite donc des méthodes différentes de celles utilisées pour les web analytics traditionnels. Il existe pour cela toute une série de solutions, qu'il est préférable d'appliquer de manière combinée. Les balises pixel peuvent être livrées avec un nom toujours différent, le trafic web peut être redirigé vers des ordinateurs intermédiaires pour analyse et le trafic réseau lui-même peut être écouté et analysé en conséquence. Beaucoup de ces techniques sont disponibles dans les outils d'analyse web commerciaux. Mais il existe également un certain nombre d'offres gratuites pour l'analyse mobile. Ainsi, l'outil Google Analytics largement répandu a annoncé en novembre des extensions correspondantes, et des fournisseurs comme Mobilytics, Admob Analytics, Amethon Analytics ou Bango Analytics proposent d'autres solutions.
Christoph J. Walther
> Comparaison entre le web desktop et le web mobile (pdf)
