Mobile ist vieles anders
Die mobile Welle rollt – wer fit sein will, muss investieren und umdenken.
Wer sich mit dem mobilen Web auseinandersetzt, fühlt sich bald an den Wilden Westen erinnert, und die Welt des Desktop-Web erscheint als paradiesische Insel. Sowohl beim Produzieren von Inhalten wie auch beim Messen von Reichweiten kann nur schwer an bisherige Methoden angeknüpft werden. Wer den Markterfolg sichern oder ausbauen will, wird um Investitionen nicht herum kommen, um die gesamten Produktionsabläufe anzupassen. Informelle Gespräche im Zusammenhang mit der WEmad.org-Initiative (vgl. Separat) lassen erkennen, dass der Umgang mit dem mobilen Web noch längst nicht überall zur Routine gehört. Denn beim mobilen Web ist vieles neu und anders:
1. Was sich auf dem Desktop bewährt hat, gilt deshalb längst nicht auch mobil. Das mobile Ökosys-tem baut zwar auf dem Desktop-Web auf, doch mobile Endgeräte mit ihren besonderen Eigenheiten haben neue Schwachstellen und führen zu entsprechend neuen Best Practices. Selbst bei neusten Smartphones ist immer die begrenzte Übertragungsbandbreite zu beachten. Und Web 2.0 Features wie JavaScript/AJAX dürfen nur zurückhaltend eingesetzt werden, da sie allenfalls ständig den Prozessor belasten und so die Batterie schnell leeren können. Dazu kommt, dass Mobilfunkbetreiber sich in die Übertragung einschalten und etwa Bilder verkleinern oder den Zugriff auf Websites ganz sperren.
2. Mobile Web-User haben neuartige Nutzungsmus-ter und Navigationsmethoden. Sie sind extrem zielorientiert und kostenbewusst. Die Furcht vor hohen Kosten verhindert ein gemütliches Surfen, und lieber wird die Übertragung (etwa einer unnötig überladenen Webseite) abgebrochen als ein Tiefschlag auf der Rechnung riskiert. Auch wird unterwegs nur gesurft, wo die Netzabdeckung gut ist, denn ein schlechtes Signal kann bei einer unvollständigen Übertragung zwar zu Kosten, nicht aber zum gewünschten Informationsgewinn führen.
3. Die mobilen Web-Browser sind neu, zahlreich und voller Probleme. Gibt es für das Desktop-Web zwei dominierende Browser-Programme, sind auf mobilen Geräten über ein Dutzend im Einsatz. Diese haben alle ihre eigenen Vorteile, aber auch Macken und entsprechende Umgehungslösungen. Etablierte Web-Standards sind oft nur teilweise und fehlerhaft implementiert, und so können falsch aufbereitete Webseiten leicht dazu führen, dass der Browser oder gar das ganze Geräts abstürzt. Und Besserung ist nicht in Sicht: Mit der Flut neuer Mobilgeräte wird die Vielfalt der Displays (etwa schwarz-weisse eInk-Bildschirme auf eReader), der Navigation (etwa sprachgestützt wie beim Nexus One) und somit der Browser-Varianten weiter steigern. Web-Publisher müssen die Fähigkeiten der Geräte automatisch erkennen (mittels WURFL or DeviceAtlas) und die Ausgabe weit flexibler als bisher entsprechend anpassen können.
Zwar werden auch beim Mobile Analytics bekannte Kennzahlen wie Views, Visits und Visitors gemessen. Doch herkömmliche Verkehrsanalyse-Tools versagen beim mobilen Web oder sind bestenfalls unzuverlässig, denn oft zeichnen sie nur einen Bruchteil des tatsächlichen mobilen Datenverkehrs auf. Das trifft besonders beim Ermitteln der Unique Visitors zu. In der Regel wird einer Netzadresse ein Besucher zugeordnet, doch mobile Nutzer kommen über einen Zugangsknoten (Gateway) des jeweiligen Mobilfunkbetreibers ins Internet und erscheinen mit der Netzadresse dieses Rechners, können also mit der herkömmlichen Analysemethode nicht unterschieden werden. So kommen scheinbar alle Blackberry-Benutzer aus Kanada, und wer auf dem Handy mit dem Opera-Browser surft, scheint aus Norwegen zu kommen, weil die entsprechenden Gateway-Rechner in diesen beiden Ländern stehen. Und wer etwa im fahrenden Zug oder unterwegs im Auto surft, wechselt mit den dabei verwendeten Mobilfunkantennen oft auch die Netzwerkadresse.
Um Besucher auf Websites identifizieren zu können, werden im Web vor allem Cookies und spezielle Javascript-Lösungen angewandt. Derzeit unterstützen viele mobile Web-Browser Javascript nicht, oder Benutzer haben diese Fähigkeit deaktiviert. Und Cookies werden zwar entgegengenommen, aber nicht permanent abgespeichert. Fehlen permanente Cookies, ist eine Besucheridentifikation zwischen Sitzungen nicht möglich.
Und auch die ein Pixel grossen Image-Tags fallen auf Mobilgeräten dem technisch bedingten Spar-zwang zum Opfer: Zwar teilt der Web-Server mit, die Bilddatei solle nicht zwischengespeichert werden, damit sie beim nächsten Seitenaufruf wieder gezählt werden kann. Doch genau diese Anweisung wird von gewissen mobilen Browsern ignoriert, weil durch die Vermeidung eines weiteren Abrufs die Performance verbessert werden kann. Und so verliert ein weiteres Analyseinstrument an Aussagekraft. Wer im Online-Marketing (SEA/SEO) aktiv ist, vermisst im Mobilbereich zudem oft die Herkunftshinweise (Referer), die zeigen, von welcher Seite aus ein Besucher auf die eigene Seite gelangt ist.
Das Sammeln von mobilen Web-Analytics-Daten erfordert also andere Methoden als bei herkömmlichen Web-Analytics. Dafür gibt es eine Reihe von Lösungen, die am besten kombiniert angewandt werden. Pixel-Tags können mit einem immer anderen Namen ausgeliefert werden, der Web-Verkehr kann zur Analyse auf Zwischenrechner umgeleitet und der Netzverkehr selber kann abgehört und entsprechend analysiert werden. Viele dieser Techniken sind in kommerziellen Web-Analyse-Tools verfügbar. Aber es gibt auch eine Reihe von Gratisangeboten für Mobile-Analytics. So hat das weit verbreitete Google-Analytics-Tool im November entsprechende Erweiterungen angekündigt, und Anbieter wie Mobilytics, Admob Analytics, Amethon Analytics oder Bango Analytics bieten weitere Lösungen an.
Christoph J. Walther
> Vergleich zwischen dem Desktop-Web und dem mobilen Web (pdf)
1. Was sich auf dem Desktop bewährt hat, gilt deshalb längst nicht auch mobil. Das mobile Ökosys-tem baut zwar auf dem Desktop-Web auf, doch mobile Endgeräte mit ihren besonderen Eigenheiten haben neue Schwachstellen und führen zu entsprechend neuen Best Practices. Selbst bei neusten Smartphones ist immer die begrenzte Übertragungsbandbreite zu beachten. Und Web 2.0 Features wie JavaScript/AJAX dürfen nur zurückhaltend eingesetzt werden, da sie allenfalls ständig den Prozessor belasten und so die Batterie schnell leeren können. Dazu kommt, dass Mobilfunkbetreiber sich in die Übertragung einschalten und etwa Bilder verkleinern oder den Zugriff auf Websites ganz sperren.
2. Mobile Web-User haben neuartige Nutzungsmus-ter und Navigationsmethoden. Sie sind extrem zielorientiert und kostenbewusst. Die Furcht vor hohen Kosten verhindert ein gemütliches Surfen, und lieber wird die Übertragung (etwa einer unnötig überladenen Webseite) abgebrochen als ein Tiefschlag auf der Rechnung riskiert. Auch wird unterwegs nur gesurft, wo die Netzabdeckung gut ist, denn ein schlechtes Signal kann bei einer unvollständigen Übertragung zwar zu Kosten, nicht aber zum gewünschten Informationsgewinn führen.
3. Die mobilen Web-Browser sind neu, zahlreich und voller Probleme. Gibt es für das Desktop-Web zwei dominierende Browser-Programme, sind auf mobilen Geräten über ein Dutzend im Einsatz. Diese haben alle ihre eigenen Vorteile, aber auch Macken und entsprechende Umgehungslösungen. Etablierte Web-Standards sind oft nur teilweise und fehlerhaft implementiert, und so können falsch aufbereitete Webseiten leicht dazu führen, dass der Browser oder gar das ganze Geräts abstürzt. Und Besserung ist nicht in Sicht: Mit der Flut neuer Mobilgeräte wird die Vielfalt der Displays (etwa schwarz-weisse eInk-Bildschirme auf eReader), der Navigation (etwa sprachgestützt wie beim Nexus One) und somit der Browser-Varianten weiter steigern. Web-Publisher müssen die Fähigkeiten der Geräte automatisch erkennen (mittels WURFL or DeviceAtlas) und die Ausgabe weit flexibler als bisher entsprechend anpassen können.
Zwar werden auch beim Mobile Analytics bekannte Kennzahlen wie Views, Visits und Visitors gemessen. Doch herkömmliche Verkehrsanalyse-Tools versagen beim mobilen Web oder sind bestenfalls unzuverlässig, denn oft zeichnen sie nur einen Bruchteil des tatsächlichen mobilen Datenverkehrs auf. Das trifft besonders beim Ermitteln der Unique Visitors zu. In der Regel wird einer Netzadresse ein Besucher zugeordnet, doch mobile Nutzer kommen über einen Zugangsknoten (Gateway) des jeweiligen Mobilfunkbetreibers ins Internet und erscheinen mit der Netzadresse dieses Rechners, können also mit der herkömmlichen Analysemethode nicht unterschieden werden. So kommen scheinbar alle Blackberry-Benutzer aus Kanada, und wer auf dem Handy mit dem Opera-Browser surft, scheint aus Norwegen zu kommen, weil die entsprechenden Gateway-Rechner in diesen beiden Ländern stehen. Und wer etwa im fahrenden Zug oder unterwegs im Auto surft, wechselt mit den dabei verwendeten Mobilfunkantennen oft auch die Netzwerkadresse.
Um Besucher auf Websites identifizieren zu können, werden im Web vor allem Cookies und spezielle Javascript-Lösungen angewandt. Derzeit unterstützen viele mobile Web-Browser Javascript nicht, oder Benutzer haben diese Fähigkeit deaktiviert. Und Cookies werden zwar entgegengenommen, aber nicht permanent abgespeichert. Fehlen permanente Cookies, ist eine Besucheridentifikation zwischen Sitzungen nicht möglich.
Und auch die ein Pixel grossen Image-Tags fallen auf Mobilgeräten dem technisch bedingten Spar-zwang zum Opfer: Zwar teilt der Web-Server mit, die Bilddatei solle nicht zwischengespeichert werden, damit sie beim nächsten Seitenaufruf wieder gezählt werden kann. Doch genau diese Anweisung wird von gewissen mobilen Browsern ignoriert, weil durch die Vermeidung eines weiteren Abrufs die Performance verbessert werden kann. Und so verliert ein weiteres Analyseinstrument an Aussagekraft. Wer im Online-Marketing (SEA/SEO) aktiv ist, vermisst im Mobilbereich zudem oft die Herkunftshinweise (Referer), die zeigen, von welcher Seite aus ein Besucher auf die eigene Seite gelangt ist.
Das Sammeln von mobilen Web-Analytics-Daten erfordert also andere Methoden als bei herkömmlichen Web-Analytics. Dafür gibt es eine Reihe von Lösungen, die am besten kombiniert angewandt werden. Pixel-Tags können mit einem immer anderen Namen ausgeliefert werden, der Web-Verkehr kann zur Analyse auf Zwischenrechner umgeleitet und der Netzverkehr selber kann abgehört und entsprechend analysiert werden. Viele dieser Techniken sind in kommerziellen Web-Analyse-Tools verfügbar. Aber es gibt auch eine Reihe von Gratisangeboten für Mobile-Analytics. So hat das weit verbreitete Google-Analytics-Tool im November entsprechende Erweiterungen angekündigt, und Anbieter wie Mobilytics, Admob Analytics, Amethon Analytics oder Bango Analytics bieten weitere Lösungen an.
Christoph J. Walther
> Vergleich zwischen dem Desktop-Web und dem mobilen Web (pdf)
