Réseau médiatique

En tant que Head of Agency Relations chez AdLink Media, Yves Keller veut convaincre encore plus de créatifs des chances de la publicité sur le net. L'évolution sur Internet est fulgurante. De nouveaux produits arrivent sans cesse sur le marché. Personne ne peut dire quels canaux ou médias seront utilisés à l'avenir pour communiquer et donc pour diffuser de la publicité. Ce qui est sûr, c'est que le média Internet est aujourd'hui "considéré comme un média de masse et non plus comme un simple média complémentaire, et que la logistique joue donc un rôle de plus en plus important", sait Yves Keller. Le ciblage comportemental, la télévision IP à l'exemple de Zattoo, la plate-forme TV de 20 minutes, les possibilités de publicité sur les podcasts et les possibilités d'interactivité toujours plus nombreuses, du streaming au gaming, témoignent de la forte diversité et de l'énorme potentiel de développement de ce média encore jeune qu'est Internet. A cela s'ajoute le fait que tous ces domaines sont rendus transparents grâce au Behavioral Targeting en ce qui concerne le comportement de navigation des utilisateurs. "Il y a énormément de choses qui bougent, et l'ennui n'est pas près de s'installer, car les choses vont continuer à évoluer à ce rythme effréné", est convaincu le nouveau responsable des relations avec les agences chez AdLink. Son travail chez le leader indépendant de la publicité sur Internet en Suisse et en Europe : Yves Keller doit accompagner encore plus de clients sur la toile avec les bons conseils ou soutenir stratégiquement les partenaires existants dans la succursale suisse de Goldbach.

Le besoin de conseil est actuellement en pleine évolution. Lorsque Keller a commencé à travailler chez AdLink il y a un peu plus de deux ans, la part du conseil était encore nettement plus élevée par rapport à la vente. "Cela s'explique par le fait que de nombreuses agences médias connaissent désormais les possibilités offertes par Internet et ont créé des unités en ligne qui peuvent y regrouper leur savoir-faire", explique Keller. Auparavant, il devait encore négocier avec tous les planificateurs médias, donc aussi avec les spécialistes de la presse ou de la télévision, pour une insertion sur le net. Dans les agences disposant d'unités en ligne, "on connaît désormais toutes les offres, on a sa propre opinion et on trouve la solution optimale en dialoguant avec nos conseillers", explique Keller.
Les clients directs ont besoin d'encore plus de conseils. Dans ce domaine, AdLink et son unité Direct Sales, également nouvellement créée, font parfois un travail d'information : qu'est-ce qu'un service en ligne ? Keller constate également une méconnaissance, voire une résistance, chez un nombre étonnamment élevé de créatifs. "Dans le domaine des agences créatives, il y a encore beaucoup à faire pour nous. Nous le ressentons extrêmement. Les agences médias poussent le nouveau média, alors que pour de nombreuses agences créatives, c'est encore un no go". Nous ne savons pas si ce comportement est lié au fait qu'il n'est pas encore possible de remporter de grands prix en ligne ou si le nouveau type de communication s'écarte trop des sentiers battus de la publicité classique, "nous laissons cela en suspens", conclut Keller.
L'homme de réseau est d'autant plus motivé par le fait que la compréhension et donc la demande des agences médias ne cessent de croître. "On le voit aussi aux chiffres d'affaires en ligne, qui sont désormais très élevés. On est donc sur la bonne voie, mais certainement pas encore au but, car l'utilisation des médias est encore disproportionnée par rapport aux spendings".
Keller voit un benchmark déterminant pour le développement de la Suisse dans le marché allemand ou anglais. Là-bas, le pourcentage des dépenses publicitaires dans le domaine en ligne est nettement plus élevé qu'en Suisse. "C'est un avantage pour notre argumentation". Autour de cette évolution, il y a aussi une certaine pression pour les entreprises actives à l'international en Suisse pour qu'elles fassent plus de publicité en ligne. "Le média est poussé. Certaines entreprises ont des directives selon lesquelles, par exemple, 5 pour cent du budget média total doivent être investis en ligne". Une règle qui aide évidemment beaucoup Keller à développer ses affaires.
Et qu'est-ce qui est le plus demandé par ses clients ?
"Nous avons un pool thématique pour pratiquement chaque segment d'intérêt, où l'on peut acheter différents titres à un prix plus avantageux. Notre réseau de réponse fonctionne également très bien. Nous n'y achetons que des clics. Il s'agit donc d'achat et non de publicité d'image. Mais le ciblage comportemental a le vent en poupe. Pour la première fois dans l'histoire de la planification média, nous pouvons vraiment tenir compte du comportement des consommateurs, regrouper des critères comportementaux spécifiques dans un segment et ainsi proposer à nos clients un package publicitaire spécial", explique Keller, qui se montre parfaitement à l'aise dans son métier.
Après sa maturité, Keller est arrivé "un peu par hasard" dans ce monde des médias. A la recherche d'un emploi aussi intéressant que possible, il est entré au Handelszeitung comme assistant au marketing. Pour continuer à se former tout en s'amusant un peu, il a voulu voyager un peu dans ses jeunes années. Il a obtenu un diplôme d'anglais à San Diego, puis est brièvement retourné au Handelszeitung. En quête d'une voie plus concrète, il a ensuite atterri chez Carat. Dans cette agence média, il a commencé comme acheteur d'imprimés, est rapidement devenu assistant de planification, puis planificateur. La direction était toute trouvée. C'est pourquoi Keller a également suivi, en cours d'emploi, une formation de planificateur marketing avec diplôme fédéral, ce qui lui a permis d'être promu Account Manager.
Comment continuer ?
La décision de Keller a été prise par Stephan Suter. Ce dernier lui a offert une opportunité chez AdLink. "En passant à l'online, j'ai été jeté dans le grand bain", explique Keller. Il ne s'est en effet jamais senti comme un "geek d'Internet", il utilisait tout au plus son ordinateur pour envoyer des e-mails et, déjà en tant que garçon, il préférait de loin jouer au football sur la pelouse plutôt qu'aux jeux électroniques sur l'écran. "Mais j'ai vite appris", se souvient Keller. En outre, il a vu un avantage dans son passé sans réseau. "Je savais exactement ce que ressentaient mes clients. Les planificateurs médias avaient en effet tout aussi peu d'expérience avec le nouveau média - et donc besoin de conseils".
Chez AdLink, Keller a bien sûr d'abord dû gagner ses galons, jusqu'à ce qu'il soit promu début 2008 chef d'équipe et membre de l'équipe de direction nouvellement créée. Dans cette fonction, il entretient surtout un contact très proche avec les responsables en ligne dans les agences médias. En interne, Keller est plus occupé par les développements conceptuels que par le "daily business". Il apprécie cette confiance de pouvoir participer à l'orientation stratégique d'AdLink. Où va l'entreprise ?
"Lorsqu'un marché est aussi florissant que notre activité en ligne, il y a beaucoup de concurrents qui veulent entrer sur ce marché, c'est très clair". Pour de nombreuses maisons d'édition, il est désormais question de faire son propre marketing en ligne. Il serait aussi théoriquement possible qu'un nouvel acteur étranger vienne en Suisse et trouve que c'est un marché intéressant, "parce que nous avons vraiment cinq ans de retard ici". Comment peut-on s'armer en Suisse contre cette concurrence étrangère déjà plus développée ? Ce sont différents facteurs qui enthousiasment Keller dans son métier, car il doit toujours se réorienter.
Pour Keller, le fait de pouvoir diriger une équipe de huit personnes dès son plus jeune âge constitue également un défi gratifiant. "C'est un plaisir de pouvoir tenir compte des différentes personnalités. Les différents caractères demandent à être gérés différemment". Mais Keller a toujours trouvé le processus de résolution des problèmes passionnant. Une chance qu'il perçoit également comme une obligation de continuer à se profiler. Travailler ensemble vers un objectif et réaliser quelque chose ensemble. Il accorde une grande importance à l'esprit d'équipe. Dans le football aussi, où il s'entraîne trois fois par semaine pour mettre en place les bonnes stratégies au milieu de terrain du FC Wädenswil.
Andreas Panzeri