Medialer Netzwerker

Yves Keller will als Head of Agency Relations bei AdLink Media noch mehr Kreative von den Chancen der Werbung im Netz überzeugen. Die Entwicklung im Internet geht rasend schnell. Stetig kommen neue Produkte auf den Markt. Niemand kann sagen, über welche Kanäle bzw. Medien künftig kommuniziert und damit auch Werbung vermittelt wird. Sicher ist nur, dass das Medium Internet heute «als ein Massenmedium und nicht mehr nur als reines Ergänzungsmedium verstanden wird und somit die Logistik eine immer tragendere Rolle spielt», weiss Yves Keller. Behavioral Targeting, IP-TV am Beispiel von Zattoo, die TV-Plattform von 20 Minuten, Werbemöglichkeiten auf Podcasts und immer mehr Interaktivitätsmöglichkeiten vom Streaming bis zum Gaming sprechen für die starke Vielfalt und das enorme Entwicklungspotenzial des noch jungen Mediums Internet. Hinzu kommt, dass all diese Bereiche dank Behavioral Targeting hinsichtlich des jeweiligen Surf-Verhaltens der Nutzer transparent gemacht werden. «Es bewegt sich enorm viel, und Langeweile wird wohl lange nicht einkehren, denn es wird auch in Zukunft in diesem rasanten Tempo weiter gehen», ist der neue Head of Agency Relations bei AdLink überzeugt. Sein Job beim führenden unabhängigen Anbieter von Internetwerbung in der Schweiz und Europa: Yves Keller soll in der Schweizer Niederlassung in Goldbach noch mehr Kunden mit der richtigen Beratung ins Netz begleiten oder bestehende Partner strategisch unterstützen.

Das Bedürfnis nach Beratung zeigt sich im Moment im Wandel. Als Keller vor etwas mehr als zwei Jahren bei AdLink angefangen hat, war der Anteil der Beratung gemessen am Verkauf noch deutlich höher. «Das hat damit zu tun, dass viele Media-Agenturen mittlerweile die Möglichkeiten des Internets kennen und Online-Units gegründet haben, die dort ihr Know-how bündeln können», weiss Keller. Früher musste er noch über alle Sparten hinweg mit allen Medienplanern, also auch mit den Spezialisten für Print oder Fernsehen, über eine Schaltung im Netz verhandeln. Bei den Agenturen mit Online-Units «kennt man mittlerweile alle Angebote, hat eine eigene Meinung und findet im Dialog mit unseren Beratern das Optimale», sagt Keller.
Noch deutlich mehr Beratung braucht es bei Direktkunden. Hier betreibt AdLink mit ihrer ebenfalls neu gegründeten Unit Direct Sales manchmal fast noch Aufklärungsarbeit: Was ist eigentlich Online? Nach wie vor Unkenntnis oder sogar Widerstände spürt Keller auch bei überraschend vielen Kreativen. «Im Bereich Kreativ-Agenturen gibt es für uns noch sehr viel zu tun. Das spüren wir extrem. Die Media-Agenturen pushen das neue Medium, während es bei vielen Kreativ-Agenturen immer noch ein No Go ist.» Ob dieses Verhalten damit zu tun habe, dass man im Online noch nicht die ganz grossen Preise gewinnen kann, oder ob die neue Art der Kommunikation einfach zu viel von den sattelfest bekannten Pfaden der klassischen Werbung abweicht, «das sei mal in den Raum gestellt», so Keller.
Umso mehr motiviert es den Netzwerker, dass bei den Media-Agenturen das Verständnis und damit die Nachfrage ständig grösser wird. «Das sieht man auch an den mittlerweile stolzen Online-Umsätzen. Man ist also auf gutem Weg, aber sicher noch nicht am Ziel, da die Medianutzung im Vergleich zu den Spendings noch in keinem Verhältnis steht.»
Einen massgeblichen Benchmark für die Entwicklung der Schweiz sieht Keller im deutschen oder englischen Markt. Dort sind die prozentualen Werbeausgaben im Bereich Online deutlich höher als in der Schweiz. «Das ist für unsere Argumentation ein Vorteil.» Rund um diese Entwicklung gibt es auch für international tätige Firmen in der Schweiz einen gewissen Druck, dass sie mehr Werbung im Online schalten. «Das Medium wird gepusht. Es gibt Firmen, die haben Vorgaben, dass zum Beispiel 5 Prozent vom gesamten Mediabudget ins Online investiert werden müssen.» Eine Regel, die Keller beim Aufbau seiner Geschäfte natürlich sehr hilft.
Und was ist bei seinen Kunden am meisten gefragt?
«Wir haben praktisch für jedes Interessensegment einen Themen-Pool, wo man verschiedene Titel zu einem günstigeren Preis einkaufen kann. Sicher gut läuft auch unser Response-Netzwerk. Dort werden nur Klicks eingekauft. Also Abkauf statt Imagewerbung. Gross im Kommen ist aber Behavioral Targeting. Hier können wir erstmals in der Geschichte der Mediaplanung wirklich auf das Verhalten der Konsumenten eingehen, spezifische Verhaltenskriterien zu einem Segment zusammen fassen und damit für unsere Kunden ein spezielles Paket zum Werben schnüren», zeigt sich Keller völlig sattelfest in seinem Metier.
Nach der Matur ist Keller «eher zufällig» in diese Welt der Medien gekommen. Auf der Suche nach einem möglichst interessanten Job ist er bei der Handelszeitung als Assistent im Marketing untergekommen. Um sich weiter zu bilden und zugleich auch etwas Spass zu haben, wollte er in jungen Jahren auch etwas reisen. Er machte ein Englisch-Diplom in San Diego und kehrte dann kurz zur Handelszeitung zurück. Auf der Suche nach einem konkreteren Weg landete er später bei Carat. In dieser Media-Agentur startete er als Printeinkäufer, wurde schnell Planungs-Assistent, dann Planer. Die Richtung war gefunden. Deshalb absolvierte Keller berufsbegleitend auch noch die Ausbildung zum eidgenössisch diplomierten Marketingplaner und wurde damit zum Account Manager befördert.
Wie weiter?
Die Entscheidung wurde Keller durch Stephan Suter abgenommen. Dieser hat ihm die Chance bei AdLink angeboten. «Mit dem Wechsel zum Online wurde ich ins kalte Wasser geworfen», sagt Keller. Er fühlte sich nämlich nie als «Internetfreak», hat seinen Computer höchstens zum Mailen genutzt und schon als Bub viel lieber Fussball auf der Wiese als elektronische Games auf dem Bildschirm gespielt. «Ich habe aber schnell gelernt», blickt Keller zurück. Zudem sah er in seiner netzlosen Vergangenheit auch einen Vorteil. «Ich habe genau gewusst, wie sich meine Kunden fühlen. Die Mediaplaner hatten nämlich genau so wenig Erfahrung mit dem neuen Medium – und damit Bedarf nach Beratung.»
Bei AdLink musste sich Keller natürlich zuerst die Sporen abverdienen, bis er Anfang 2008 zum Teamleiter und Mitglied der neu gegründeten Managementcrew befördert wurde. In dieser Funktion pflegt er vor allem einen sehr nahen Kontakt mit den Online-Verantwortlichen in Media-Agenturen. Inhouse ist Keller mehr mit konzeptionellen Entwicklungen als mit dem «daily business» beschäftigt. Er schätzt dieses Vertrauen, an der strategischen Ausrichtung von AdLink mitwirken zu können. Wo geht die Firma hin?
«Wenn ein Markt so boomt wie unser Online-Business, dann gibt es entsprechend viele Konkurrenten, die in diesen Markt rein möchten, das ist ganz klar.» Für viele Verlagshäuser wird es mittlerweile ein Thema, dass man eigene Online-Vermarktung macht. Es wäre auch theoretisch möglich, dass ein neuer Player aus dem Ausland in die Schweiz kommt und findet, das wäre eigentlich noch ein interessanter Markt, «weil wir hier halt wirklich etwa fünf Jahre zurück liegen». Wie kann man sich in der Schweiz gegen diese bereits weiter entwickelte Konkurrenz aus dem Ausland wappnen? Das sind verschiedene Faktoren, die Keller an seinem Beruf begeistern, weil er sich stets wieder neu orientieren muss.
Eine dankbare Herausforderung ist es für Keller auch, bereits in jungen Jahren ein Team mit acht Leuten führen zu dürfen. «Es macht Spass, auf die verschiedenen Persönlichkeiten eingehen zu können. Verschiedene Charaktere wollen anders gepflegt werden.» Aber den Problemlösungsprozess fand Keller schon immer spannend. Eine Chance, die er auch als Verpflichtung zum weiteren Profilieren empfindet. Zusammen auf ein Ziel hinarbeiten und gemeinsam etwas erreichen. Diesen Teamplayer-Gedanken schreibt er gross. Auch beim Fussball, wo Keller sich mit drei Trainings pro Woche immer noch die Zeit abringt, um beim FC Wädenswil auch im zentralen Mittelfeld die richtigen Strategien ins Feld zu bringen.
Andreas Panzeri