Networker multimediale

In qualità di responsabile delle relazioni con le agenzie di AdLink Media, Yves Keller vuole convincere ancora più creativi delle opportunità offerte dalla pubblicità sul web. Gli sviluppi su Internet si muovono a rotta di collo. Nuovi prodotti si affacciano costantemente sul mercato. Nessuno può dire quali canali o media verranno utilizzati in futuro per la comunicazione e quindi per la pubblicità. L'unica cosa certa è che Internet è ormai "inteso come un mezzo di comunicazione di massa e non più come un mezzo puramente complementare, e quindi la logistica svolge un ruolo sempre più importante", afferma Yves Keller. Il targeting comportamentale, l'IP-TV con l'esempio di Zattoo, la piattaforma televisiva di 20 Minuten, le possibilità di pubblicità sui podcast e sempre più possibilità di interattività, dallo streaming ai giochi, testimoniano la forte diversità e l'enorme potenziale di sviluppo dell'ancora giovane mezzo internet. Inoltre, tutte queste aree sono rese trasparenti rispetto al rispettivo comportamento di navigazione degli utenti grazie al targeting comportamentale. "Si sta muovendo una quantità enorme di cose e non è probabile che la noia si manifesti per molto tempo, perché in futuro continuerà a questo ritmo rapido", è convinto il nuovo responsabile delle relazioni con le agenzie di AdLink. Il suo compito presso il principale fornitore indipendente di pubblicità su Internet in Svizzera e in Europa: Yves Keller è quello di accompagnare ancora più clienti nella rete con la giusta consulenza o di fornire un supporto strategico ai partner esistenti presso la sede svizzera di Goldbach.

La necessità di consulenza sta cambiando in questo momento. Quando Keller ha iniziato a lavorare per AdLink, poco più di due anni fa, la quota di consulenza rispetto alle vendite era ancora molto più alta. "Questo ha a che fare con il fatto che molte agenzie media sono ora consapevoli delle possibilità offerte da Internet e hanno fondato unità online che possono raggruppare il loro know-how", spiega Keller. In passato, doveva ancora negoziare con tutti i media planner, compresi gli specialisti della stampa e della televisione, in tutti i settori, per inserire un annuncio sul web. Nelle agenzie con unità online, "ora conosciamo tutte le offerte, abbiamo la nostra opinione e troviamo quella ottimale in dialogo con i nostri consulenti", dice Keller.
I clienti diretti hanno bisogno di ancora più consigli. In questo caso AdLink, con la sua unità di vendita diretta, anch'essa di recente fondazione, svolge a volte ancora un lavoro quasi educativo: che cos'è in realtà l'online? Keller avverte ancora l'ignoranza o addirittura la resistenza di un numero sorprendentemente elevato di professionisti della creatività. "C'è ancora molto da fare nel settore delle agenzie creative. Lo sentiamo molto. Le agenzie media stanno spingendo il nuovo mezzo, mentre per molte agenzie creative è ancora un no-go". Che questo comportamento abbia a che fare con il fatto che non si possono ancora vincere i grandi premi online, o che il nuovo tipo di comunicazione si discosti semplicemente troppo dai sentieri ben battuti della pubblicità classica, "è tutto da vedere", dice Keller.
Il networker è ancora più motivato dal fatto che la comprensione delle agenzie di media e quindi la domanda è in costante crescita. "Lo si può vedere anche nelle vendite online, nel frattempo orgogliose. Quindi siamo sulla strada giusta, ma non siamo ancora arrivati, perché l'uso dei media è ancora sproporzionato rispetto alla spesa".
Keller vede nel mercato tedesco o inglese un importante punto di riferimento per lo sviluppo della Svizzera. Lì, la percentuale di spesa pubblicitaria nel settore online è significativamente più alta che in Svizzera. "Questo è un vantaggio per le nostre argomentazioni". In questo contesto, le aziende svizzere attive a livello internazionale sono sottoposte a una certa pressione affinché facciano più pubblicità online. "Il mezzo viene spinto. Ci sono aziende che hanno stabilito che, ad esempio, il 5% del budget totale per i media deve essere investito nell'online". Una regola che naturalmente aiuta molto Keller a sviluppare la sua attività.
E cosa è più richiesto dai suoi clienti?
"Abbiamo un pool di soggetti praticamente per ogni segmento di interesse, dove è possibile acquistare titoli diversi a un prezzo inferiore. Anche la nostra rete di risposta sta andando sicuramente bene. Lì si comprano solo i clic. In altre parole, acquisti invece di pubblicità di immagini. Il targeting comportamentale, tuttavia, è in crescita. Qui, per la prima volta nella storia della pianificazione dei media, possiamo davvero rispondere al comportamento dei consumatori, combinare criteri comportamentali specifici in un segmento e quindi creare un pacchetto pubblicitario speciale per i nostri clienti", afferma Keller, che si trova completamente a suo agio nella sua professione.
Dopo il diploma di scuola superiore, Keller è approdato al mondo dei media "piuttosto per caso". Alla ricerca di un lavoro che fosse il più interessante possibile, ha trovato lavoro come assistente di marketing presso la Handelszeitung. Per approfondire la sua formazione e allo stesso tempo divertirsi, ha voluto anche viaggiare un po' in giovane età. Ha conseguito un diploma di inglese a San Diego e poi è tornato per un breve periodo alla Handelszeitung. Alla ricerca di un percorso più concreto, è poi approdato alla Carat. In questa agenzia di comunicazione ha iniziato come buyer di stampa, è diventato rapidamente assistente alla pianificazione e poi pianificatore. La direzione è stata trovata. Per questo motivo, mentre lavorava, Keller ha completato la formazione per diventare pianificatore di marketing certificato a livello federale ed è stato quindi promosso ad account manager.
E poi?
La decisione è stata presa da Keller da Stephan Suter. Quest'ultimo gli ha offerto l'opportunità di lavorare in AdLink. "Con il passaggio all'online, mi sono trovato a fare i conti con la realtà", racconta Keller. Non si è mai sentito un "fanatico di Internet", al massimo usava il computer per inviare e-mail e da ragazzo preferiva di gran lunga giocare a calcio sul campo ai giochi elettronici sullo schermo. "Ma ho imparato in fretta", dice Keller guardandosi indietro. Ha anche visto un vantaggio nel suo passato senza rete. "Sapevo esattamente come si sentivano i miei clienti. Dopotutto, i pianificatori dei media avevano poca esperienza con il nuovo mezzo e quindi bisogno di consigli".
In AdLink, naturalmente, Keller ha dovuto prima guadagnarsi i galloni di leader, fino a quando, all'inizio del 2008, è stato promosso a team leader e membro del gruppo di gestione di nuova formazione. In questa funzione, mantiene soprattutto uno stretto contatto con i responsabili dell'online nelle agenzie media. All'interno dell'azienda, Keller si occupa più degli sviluppi concettuali che degli "affari quotidiani". Apprezza questa sicurezza di poter contribuire alla direzione strategica di AdLink. Dove sta andando l'azienda?
"Quando un mercato è in piena espansione come il nostro business online, ci sono molti concorrenti che vogliono entrare in quel mercato, questo è chiaro". Per molte case editrici, fare il proprio marketing online sta diventando un problema. In teoria, sarebbe anche possibile per un nuovo operatore straniero venire in Svizzera e scoprire che questo sarebbe ancora un mercato interessante, "perché qui siamo davvero indietro di circa cinque anni". Come può la Svizzera difendersi da questa concorrenza estera già più sviluppata? Sono diversi i fattori che entusiasmano Keller per la sua professione, perché deve sempre riorientarsi.
Per Keller è anche una sfida gratificante poter guidare una squadra di otto persone in giovane età. "È divertente poter rispondere alle diverse personalità. Caratteri diversi vogliono essere nutriti in modo diverso". Ma Keller ha sempre trovato entusiasmante il processo di risoluzione dei problemi. È un'opportunità che vede anche come un obbligo per continuare ad aumentare il suo profilo. Lavorare insieme per raggiungere un obiettivo e realizzare qualcosa insieme. Attribuisce grande importanza all'idea del giocatore di squadra. Anche nel calcio, dove Keller riesce ancora a ritagliarsi il tempo di tre allenamenti settimanali per portare le giuste strategie sul campo dell'FC Wädenswil, anche nel centrocampo centrale.
Andreas Panzeri