Les études de marché passent à la vitesse supérieure grâce à une nouvelle technologie

Avec 78 sites dans 51 pays, Millward Brown compte parmi ses clients les fournisseurs de 90% des 100 premières marques mondiales. "Nous disposons ainsi d'une compréhension globale de l'importance d'une orientation globale et locale", explique Sana Carlton, Managing Director de Millward Brown Suisse. Depuis 2006, les spécialistes en études de marché de renommée mondiale sont actifs en Suisse depuis Genève. L'ouverture d'un bureau à Zurich est "le résultat naturel du développement de nos clients tels que Feldschlösschen et Kraft Foods Europe, pour lesquels Millward Brown agit en tant qu'agence d'études de marché globale".

Après 23 ans passés à l'étranger, Max Weber est revenu pour la première fois dans son pays d'origine pour occuper un poste de directeur de bureau à Zurich. Une nomination idéale, car Weber ne dispose pas seulement du bagage international indispensable chez Millward Brown. Il peut également se prévaloir d'une longue expérience dans tous les domaines de l'étude de marché, notamment l'évaluation quantitative des marques et la recherche économétrique en marketing pour les marques mondiales de biens de consommation dans le secteur des biens de consommation courante et durable. Max Weber est également considéré comme un spécialiste de la recherche sur les médias sociaux. Il a aidé des marques mondiales de renom à "mieux comprendre" l'impact des médias sociaux sur leurs plans marketing locaux et à mettre en œuvre une communication marketing adaptée à ces canaux. Les étapes précédentes de sa carrière ont été la direction du département de communication d'Accenture à Sydney et la mise en œuvre d'initiatives CRM mondiales pour des entreprises du Fortune 500 chez Logica-CMG à San Francisco.

Et maintenant, dans la force de l'âge, faire son retour en Suisse, dans la banlieue de Zurich ? Max Weber rit. Certes, la zone autour de la Binzmühlestrasse est considérée comme la nouvelle "ville du futur" de la Suisse. Pourtant, la ligne d'horizon des bâtiments modernes en béton n'a pas encore l'aspect d'une ville cosmopolite comme Shanghai, San Francisco ou Sydney. "Je n'ai plus besoin de cela non plus", déclare Weber avec conviction.

Certes, il y aurait eu "différentes alternatives" pour son avenir professionnel dans des métropoles passionnantes en Asie ou aux Etats-Unis. "Mais je ne serai pas trop à l'étroit à Oerlikon, car le réseau de Millward Brown me permet de rester en contact avec le monde entier. Que je sois assis à Zurich ou à Shanghai, ma journée sera très internationale", estime Weber. Il habitera à Winterthur. "Ici, les distances sont si petites - je ne vois pas de différence avec Zurich", estime ce grand voyageur. Il sera toutefois très important pour lui de savoir qu'après tant d'années d'errance, ses parents et sa famille seront enfin un peu plus proches de lui. "Ce côté privé a été un point important dans ma décision de revenir".

Une biographie ouverte sur le monde

Max Weber avait déjà émigré à l'âge de 20 ans. Comme il y avait encore peu de possibilités d'étudier le marketing en Suisse à l'époque, il voulait tenter sa chance aux États-Unis. "Les Américains avaient alors une bonne longueur d'avance sur nous", lui ont confirmé ses rêves professionnels. Max Weber a obtenu un MBA en marketing et un autre en finance. Il aurait volontiers suivi un troisième cursus en gestion d'entreprise après avoir déjà obtenu son bachelor. "À l'époque, j'étais vraiment accro à l'idée de pouvoir absorber le plus de connaissances possible", se souvient-il.

Il a d'abord pu mettre ses connaissances en pratique à San Francisco, dans le secteur des télécommunications. Chez Logica-CMG, il s'agissait de maîtriser la gestion de la relation client avec des outils qui venaient d'être développés, "afin que le client reste fidèle et devienne rentable".

Après cette entrée en matière, Weber s'est installé en Australie via la Malaisie. Il y a travaillé les 14 dernières années, d'abord pour Accenture dans le conseil stratégique, puis en tant que directeur de la communication et des médias.

L'étude de marché en tant que science humaine

Un passage dans une petite mais belle boutique de marketing l'a également mis en contact avec les biens de consommation, du réfrigérateur au shampooing. Max Weber a pu se spécialiser dans le domaine des études de marché économétriques et a également découvert les possibilités des médias sociaux, déjà plus appréciées en Asie qu'ici à l'époque. "Ce canal est très fort en Asie, car les médias sociaux sont l'expression de la liberté". En Chine notamment, où l'on ne peut pas encore dire beaucoup de choses publiquement dans les médias, ces communautés jouent un rôle important. Ces ressources sont bien sûr aussi utilisées pour le développement du marketing et des marques.
Max Weber a passé environ un tiers de son temps en Australie à faire des incursions régulières en Chine et en Inde. Il y a créé et géré des joint-ventures. Une expérience irremplaçable, car Weber a pu observer comment les marchés de ces pays émergents devaient évoluer d'une focalisation sur le commerce de détail vers une focalisation sur le marketing.

"Si la croissance annuelle atteint automatiquement jusqu'à 20 pour cent, il n'est pas encore nécessaire de faire du marketing. Mais si la croissance s'arrête ou recule, nos services deviennent essentiels à la survie de l'économie". En Chine, la consommation se trouve depuis longtemps dans une telle phase. "Il faut alors une étude de marché approfondie", analyse Weber. Lui-même a pu apprendre beaucoup de choses substantielles sur le marketing en tant que "science humaine", car les stratégies sophistiquées des marques internationales ne pouvaient pas être simplement transposées par "copier-coller" dans un monde culturel totalement différent.

Max Weber veut continuer à profiter de cette sensibilisation aux conditions locales à Zurich également. Il apporte son expérience de l'extérieur de la Suisse, ce qui est très précieux pour les entreprises suisses. Mais aussi pour les marques internationales en Suisse ou les marques suisses qui veulent s'étendre à l'étranger.

Au cours de sa carrière, Max Weber a transmis son savoir dans les endroits les plus divers. Il continue d'enseigner dans des universités et des écoles spécialisées à Sydney, Londres et Zurich. Ce spécialiste du marketing est considéré comme un keynote speaker très demandé.

Pour compenser ses heures de concentration derrière l'ordinateur et les statistiques, il est attiré par la nature. Max Weber y trouve son équilibre entre vie professionnelle et vie privée en pratiquant l'escalade et la plongée. Bien que les aventures sous-marines à Zurich doivent être un peu plus sèches. En revanche, les montagnes sont maintenant à sa portée, comme elles ne l'avaient plus été depuis longtemps.
Andreas Panzeri