Marktforschung auf neuem Level mit neuer Technologie

Mit 78 Standorten in 51 Ländern zählt Millward Brown die Anbieter von 90 Prozent der 100 führenden globalen Marken zu ihren Kunden. «Somit verfügen wir über ein umfassendes Verständnis der Bedeutung einer globalen und lokalen Ausrichtung», erläutert Sana Carlton, Managing Director von Millward Brown Schweiz. Seit 2006 sind die weltweit bekannten Marktforscher von Genf aus in der Schweiz tätig. Die Eröffnung einer Niederlas-sung in Zürich ist «das natürliche Ergebnis des Ausbaus unserer Kunden wie Feldschlösschen und Kraft Foods Europe, für die Millward Brown als globale Marktforschungsagentur agiert.»

Als Geschäfsstellenleiter in Zürich ist Max Weber nach 23 Jahren im Ausland erstmals wieder für einen Job in seine Heimat zurückgekehrt. Eine ideale Besetzung, denn Weber verfügt nicht nur über den bei Millward Brown unabdingbaren internationale Background. Er kann auch langjährige Erfahrungen vorweisen in allen Bereichen der Marktforschung, insbesondere quantitative Markenbewertung und ökonometrische Marketingforschung für globale Konsumgütermarken im Bereich Verbrauchsgüter sowie langlebige Gebrauchsgüter. Max Weber gilt auch als ein Spezialist in der Social-Media-Forschung. Er hat namhafte globale Marken darin unterstützt, die Auswirkungen von Social Media auf ihre lokalen Marketingpläne «besser zu verstehen» und eine auf diese Kanäle abgestimmte Marketingkommunikation umzusetzen. Frühere Stationen seiner Laufbahn waren die Leitung der Kommunikationsabteilung von Accenture in Sydney und die Umsetzung globaler CRM-Initiativen für Fortune-500-Unternehmen bei Logica-CMG in San Francisco.

Und jetzt in den besten Jahren ein Comeback in der Schweiz am Stadtrand von Zürich? Max Weber lacht. Zwar gilt das Gebiet rund um die Binzmühlestrasse als die neue «Zukunftsstadt» der Schweiz. Trotzdem lässt sich in der Skyline der modernen Betonbauten noch wenig Weltmännisches wie einem Stadtbild von Shanghai, San Francisco oder Sydney abgewinnen. «Das brauche ich auch nicht mehr», ist Weber überzeugt.

Zwar hätte es in spannenden Metropolen in Asien oder auch in den USA «verschiedene Alternativen» für seine berufliche Zukunft gegeben. «In Oerlikon wird es mir trotzdem nicht zu eng werden, weil ich im Netz von Millward Brown weiterhin mit der ganzen Welt verbunden bin. Egal, ob ich in Zürich oder Shanghai sitze: Mein Tag wird sehr international ab¬laufen», meint Weber. Wohnen wird er in Winterthur. «Hier sind die Distanzen so klein – da sehe ich keinen Unterschied zu Zürich», glaubt der Weitgereiste. Von grosser Bedeutung wird es allerdings für ihn sein, dass er nach so vielen Jahren Wanderschaft seine El¬tern und Verwandten endlich wieder etwas näher in seiner Umgebung weiss. «Diese private Seite war ein wichtiger Punkt für meinen Entscheid zur Rückkehr.»

Weltoffene Biografie

Ausgewandert war Max Weber bereits im jugendlichen Alter von 20 Jahren. Weil es damals in der Schweiz noch wenig Möglichkeiten gab, Marketing zu studieren, wollte er sein Glück in den USA versuchen. «Die Amerikaner waren uns damals einen weiten Schritt voraus», wurden seine Berufsträume bestätigt. Max Weber erwarb sich je ein MBA in Marketing und Finanzwissenschaft. Gerne hätte er noch ein drittes Studium in Betriebswirtschaft abgeschlossen, nachdem er bereits den Bachelor hatte. «Ich war damals regelrecht süchtig, möglichst viel Wissen auf¬saugen zu können», blickt er zurück.

Praktisch anwenden konnte er seine Erkenntnis¬se zuerst in San Francisco im Bereich Telecom. Bei Logica-CMG galt es, das Customer-Relationship-Management mit soeben frisch entwickelten Tools in den Griff zu bekommen, «sodass der Kunde loyal bleibt und profitabel wird».

Nach diesem Einstieg ist Weber über Malaysia nach Australien übersiedelt. Dort hat er die letzten 14 Jahre gearbeitet, zuerst für Accenture in der Strategischen Beratung und später als Leiter Kommunikation und Media.

Marktforschung als Human Science

Ein Wechsel zu einer kleinen, aber feinen Marketing-Boutique brachte ihn auch in Kontakt mit Consumer-Goods vom Kühlschrank bis zum Shampoo. Max Weber konnte sich im Bereich ökonometrische Marktforschung spezialisieren und entdeckte auch die in Asien damals bereits mehr als hier geschätzten Möglichkeiten der Social Media. «Dieser Kanal ist in Asien sehr stark, weil Social Media ein Ausdruck von Freiheit ist.» Besonders in China, wo man in den Medien noch vieles nicht öffentlich sagen darf, spielen solche Communitys eine wichtige Rolle. Diese Res¬sourcen werden natürlich auch für die Entwicklung von Marketing und Brands genutzt.
Rund ein Drittel seiner Zeit in Australien hat Max Weber mit regelmässigen Abstechern nach China und Indien verbracht. Dort hat er Joint Ventures aufge¬baut und betreut. Eine unwiederbringliche Erfah¬rung, denn Weber konnte mit verfolgen, wie sich die Märkte in diesen Schwellenländern vom Retail-Fokus zu einem ersten Marketing-Focus entwickeln mussten.

«Wenn das Wachstum pro Jahr automatisch bis zu 20 Prozent beträgt, muss man noch kein Marketing machen. Wenn das Wachstum aber stockt oder gar rückläufig ist, werden unsere Dienste für die Wirt¬schaft überlebenswichtig.» In China steckt der Konsum schon länger in einer solchen Phase. «Da braucht es dann eine fundierte Marktforschung», analysiert Weber. Er selber habe in dieser Zeit sehr viel Substanzielles lernen können über Marketing als «human sci¬ence» – denn die ausgeklügelten Strategien der internationalen Brands konnten nicht einfach mit «copy paste» in eine völlig andere Kulturwelt übertragen werden.

Von dieser Sensibilisierung für lokale Voraussetzungen will Max Weber auch in Zürich weiter profitieren können. Er bringt Erfahrungen mit von ausserhalb der Schweiz, was sehr wertvoll ist für Schweizer Firmen. Aber auch für internationale Brands in der Schweiz oder Schweizer Brands, die ins Ausland expandieren wollen.

Max Weber hat in seiner Karriere sein Wissen an den verschiedensten Orten weitergegeben. Er doziert nach wie vor an Universitäten und Fachschulen in Sydney, London und Zürich. Der Marketingspezialist gilt als ein gefragter Keynote-Speaker.

Als Ausgleich zu seinen konzentrierten Stunden hinter dem Computer und Statistiken lockt ihn die Natur. Hier findet Max Weber seine Work-Life-Balance beim Klettern und beim Tauchen. Wobei die Abenteuer unter Wasser in Zürich wohl etwas trockener ausfallen müssen. Dafür liegen für ihn jetzt die Berge wie schon lange nicht mehr zum Greifen nahe.
Andreas Panzeri