"On ne parle pas assez positivement de la radio"

Hans-Ueli Zürcher, propriétaire de The Cover MediaMK La dernière chose que le grand public a perçue au sujet des radios privées a été la querelle sur Radio 105 entre Roger Schawinski (Radio 1) et Dani Büchi (Radio Energy). Qu'a signifié cette affaire pour le genre radiophonique ?HANS-UELI ZÜRCHER De tels messages sont négatifs pour l'ensemble du genre. A mon avis, on ne parle pas assez de la radio de manière positive, car elle est un support publicitaire absolument formidable. De nombreux opérateurs radio se comportent en partie comme des princes royaux sur leur site. Schawinski et Büchi ont chacun poursuivi leurs propres intérêts, mais pas dans l'esprit de la radio.MK 105 était une sorte de radio spécialisée destinée à un groupe cible plus jeune - les radios spécialisées ont-elles plus de difficultés sur le marché ?ZÜRCHER En Suisse, c'est en principe un problème d'exploiter une radio spécialisée, car le pays est trop petit. Pour Radio 105, la situation à Zurich, où une deuxième radio, Radio Energy, s'adresse en fait au même groupe cible, était très problématique.Je ne sais pas où se situaient les problèmes de vente et de marketing de Radio 105, mais le nombre d'auditeurs que la station a finalement atteint n'était pas si mauvais. Avec Radio 1, Schawinski est désormais très proche des deux radios dominantes de Zurich, Radio 24 et Radio Energy, en termes d'audience. On peut donc se demander si le fait de s'adresser à deux groupes cibles absolument différents peut avoir du succès. En fin de compte, c'est à nouveau une question de prix pour mille contacts, et Radio 1 et 105 peuvent être une alternative.MK Quel type de radio a du succès en Suisse ?ZÜRCHER Les radios avec une audience d'environ et de plus de 100'000 personnes, une certaine situation de monopole et une part de marché de plus d'un pour cent ne sont pas mal placées. En revanche, une radio comme BeO a certes un grand nombre d'auditeurs et couvre une grande région - mais c'est une région moins intéressante sur le plan économique. Malgré le soutien de la redevance, de telles stations ont malheureusement la vie dure.MK Selon une étude de Publicom, la situation économique des radios privées s'est améliorée depuis l'entrée en vigueur de la LRTV, les chiffres d'affaires publicitaires ont augmenté. Mais une bonne moitié des diffuseurs n'atteint pas une rentabilité suffisante.ZÜRCHER Ce sont donc les radios les plus faibles, et pour certaines d'entre elles, la situation économique se répercute malheureusement sur la qualité du programme. Une radio de qualité coûte cher : ici, à Bâle, Christian Heeb voulait faire de Radio Basel une radio hautement professionnelle sur le plan rédactionnel et il est arrivé à un budget de quatre millions de francs. Mais une telle station génère dans sa phase initiale entre 2 et 2,5 millions de francs - ce n'était donc tout simplement pas suffisant : On produit une radio aussi bon marché que possible, on y ajoute peut-être deux autres stations, comme Energy le fait à Bâle et à Berne. Personnellement, je préférerais que nous ayons des stations de meilleure qualité qui ne passent pas que des titres mainstream. Mais les exploitants des stations de radio disent que cela ne peut pas être financé.MK Selon l'étude Publicom, le chiffre d'affaires publicitaire des radios privées a augmenté.ZÜRCHER Il y a une légère tendance à la hausse sur le marché publicitaire. Je m'étonne que la tendance ne soit pas plus forte, car la radio est un support publicitaire très efficace : les annonceurs qui font de la publicité à la radio le font toujours. Il n'y a tout simplement pas beaucoup de nouveaux annonceurs, ce qui est incompréhensible.MK A quoi cela est-il dû ?ZÜRCHER D'abord, cela tient à la taille des zones de diffusion et à la multiplicité des radios : en Suisse, celui qui veut réaliser une campagne radio nationale a affaire à une quarantaine de stations. Ensuite, la structure tarifaire joue également un rôle. Les stations suisses sont parfois trop chères, mais certaines sont aussi très bon marché - chaque opérateur radio pratique son propre tarif. Nous aurions besoin d'un système tarifaire uniforme et compréhensible.MK Qu'est-ce que la radio peut faire sur le marché publicitaire que les autres ne peuvent pas faire ?ZÜRCHER Premièrement, la radio crée du cinéma dans la tête, elle peut transmettre des émotions. Deuxièmement, c'est toujours le média le plus utilisé. Et troisièmement, la radio peut être utilisée de manière passive. Des études montrent que la publicité radio est perçue dans le subconscient, même si je n'écoute la radio qu'en passant. Si vous voulez vous adresser aux automobilistes, il n'y a rien de mieux que la radio. De plus, elle est optimale en tant que média d'accompagnement de l'affichage et de la publicité télévisée, et elle est également moins chère que les autres supports publicitaires.MK Que peuvent faire les radios, les marketeurs et le secteur pour atteindre davantage de clients ?ZÜRCHER Mieux travailler ensemble. Avant, il y avait par exemple un pool suisse avec toutes les stations de radio et différents modules. Aujourd'hui, une telle chose n'existe plus. A notre avis, le problème réside dans le fait que la radio, en tant que média, ne représente pas en Suisse une unité qui se présente de manière homogène à l'extérieur.

A propos de la personne

Hans-Ueli Zürcher est, avec Nicole Willinger, propriétaire de The Cover Media (TCM) à Bâle. L'entreprise a démarré en 1996 en tant que distributeur et producteur de publicité radio. Celle-ci constitue aujourd'hui encore son activité principale. D'autres offres sont venues s'y ajouter. Aujourd'hui, TCM se compose de l'organisation faîtière The Cover Media AG, responsable de la planification et de la réservation de la publicité radio, à laquelle s'ajoutent TCM Productions (production de spots et de produits audiovisuels), The POS Media (centre de services pour la publicité électronique sur les points de vente) et TCM Service (représentation de stations de radio d'Allemagne et de France).INTERVIEW : BETTINA BÜSSER