Le petit budget, une formule gagnante
Tribune libre : Même parmi les organisations à but non lucratif, la concurrence fait rage. De plus en plus d'organisations à but non lucratif se livrent à une course de plus en plus professionnelle pour gagner la faveur des donateurs, risquant ainsi, dans certains cas, de compromettre leur crédibilité.
Commentaire de l'invité Une lutte d'éviction fait également rage entre les organisations à but non lucratif. Un "Ziischtigs-Club" sur la troisième lame de Gilette, une "arène" sur l'effet de Rivella vert ? C'est du grand n'importe quoi. Un "Ziischtigs-Club" sur les touchettes de Pro Infirmis, une "Arena" sur le Public Eye on Davos ? La comparaison montre le principal atout marketing que les NPO peuvent sortir de leur manche : Leurs produits - la plupart du temps des activités qui doivent changer la société de manière positive - sont d'intérêt public et généralement libres de tout lien commercial. Les médias peuvent donc les aborder sans être soupçonnés de vénalité.
Dans le marketing des biens de consommation et d'investissement, l'orientation produit est depuis longtemps un gros mot. Dans le marketing social des NPO, on constate la même chose : à tort. En effet, la communication au niveau du produit offre d'énormes opportunités aux NPO. Aucune autre stratégie de commercialisation ne rend de meilleurs services en termes d'augmentation de la notoriété et de profilage. Bien sûr, cela comporte des risques : ainsi, Pro Infirmis est également critiquée en raison du vaste débat sur sa dernière offre - des touchers pour satisfaire les besoins sensuels et sexuels des personnes handicapées - et certains donateurs se détournent même d'elle. L'objectif d'une organisation à but non lucratif n'est toutefois pas sa propre croissance, mais la promotion de certains changements sociaux. L'expérience montre que ces derniers sont accélérés par le lancement de nouvelles prestations controversées et leur discussion publique.
Si la Déclaration de Berne (DB) consacre chaque année 1600 heures de travail à la réalisation du Public Eye on Davos en tant que contre-conférence du World Economic Forum, il s'agit là aussi d'un développement de produit. Celui-ci fait toutefois directement partie de la mission des donatrices et donateurs, puisque le Public Eye sert d'outil à la critique de la mondialisation, un thème central de la DB. Le développement de produits est donc d'une grande utilité en termes d'image, sans qu'il n'y ait de dépenses de marketing à proprement parler.
Ce qui nous amène au deuxième atout du marketing des NPO : les campagnes à petit budget. Mettre l'accent sur les produits et les mesures à petit budget n'est pas une stratégie de niche dans le marketing social, mais aussi la tactique des leaders du marché. La raison principale : des coûts publicitaires et administratifs faibles sont des avantages concurrentiels essentiels sur ce marché. Car la confiance dans une utilisation judicieuse des fonds est, comme le montrent des études, la condition la plus importante de chaque nouveau don.
Ainsi, une explosion des dépenses de marketing peut certes conduire à une explosion des recettes. Mais il contient aussi une bombe à retardement : si l'efficacité et donc la crédibilité d'une organisation à but non lucratif sont un jour remises en question par les donateurs, elle le paiera par des opportunités de marché détruites à long terme. La polémique actuelle autour de "Hommes contre mines Suisse", dont la collecte de fonds a englouti, selon les médias, près de 97% des dons récoltés, fournit un exemple de cas impressionnant. Il convient toutefois de souligner expressément que de tels excès constituent à mon avis l'exception absolue en Suisse.
Conclusion : si l'objectif social est de bonne qualité, il est possible d'obtenir un impact élevé avec un petit budget dans le marketing des NPO. De nombreux instruments de marketing peuvent et doivent être utilisés à cet effet. Se concentrer sur ses propres produits et leur développement ainsi que sur une approche à petit budget n'est toutefois pas une vieille habitude, mais l'expression d'un esprit intelligent.
Campagne de la Déclaration de Berne pour critiquer les privatisations.
Dans le marketing des biens de consommation et d'investissement, l'orientation produit est depuis longtemps un gros mot. Dans le marketing social des NPO, on constate la même chose : à tort. En effet, la communication au niveau du produit offre d'énormes opportunités aux NPO. Aucune autre stratégie de commercialisation ne rend de meilleurs services en termes d'augmentation de la notoriété et de profilage. Bien sûr, cela comporte des risques : ainsi, Pro Infirmis est également critiquée en raison du vaste débat sur sa dernière offre - des touchers pour satisfaire les besoins sensuels et sexuels des personnes handicapées - et certains donateurs se détournent même d'elle. L'objectif d'une organisation à but non lucratif n'est toutefois pas sa propre croissance, mais la promotion de certains changements sociaux. L'expérience montre que ces derniers sont accélérés par le lancement de nouvelles prestations controversées et leur discussion publique.
Si la Déclaration de Berne (DB) consacre chaque année 1600 heures de travail à la réalisation du Public Eye on Davos en tant que contre-conférence du World Economic Forum, il s'agit là aussi d'un développement de produit. Celui-ci fait toutefois directement partie de la mission des donatrices et donateurs, puisque le Public Eye sert d'outil à la critique de la mondialisation, un thème central de la DB. Le développement de produits est donc d'une grande utilité en termes d'image, sans qu'il n'y ait de dépenses de marketing à proprement parler.
Ce qui nous amène au deuxième atout du marketing des NPO : les campagnes à petit budget. Mettre l'accent sur les produits et les mesures à petit budget n'est pas une stratégie de niche dans le marketing social, mais aussi la tactique des leaders du marché. La raison principale : des coûts publicitaires et administratifs faibles sont des avantages concurrentiels essentiels sur ce marché. Car la confiance dans une utilisation judicieuse des fonds est, comme le montrent des études, la condition la plus importante de chaque nouveau don.
Ainsi, une explosion des dépenses de marketing peut certes conduire à une explosion des recettes. Mais il contient aussi une bombe à retardement : si l'efficacité et donc la crédibilité d'une organisation à but non lucratif sont un jour remises en question par les donateurs, elle le paiera par des opportunités de marché détruites à long terme. La polémique actuelle autour de "Hommes contre mines Suisse", dont la collecte de fonds a englouti, selon les médias, près de 97% des dons récoltés, fournit un exemple de cas impressionnant. Il convient toutefois de souligner expressément que de tels excès constituent à mon avis l'exception absolue en Suisse.
Conclusion : si l'objectif social est de bonne qualité, il est possible d'obtenir un impact élevé avec un petit budget dans le marketing des NPO. De nombreux instruments de marketing peuvent et doivent être utilisés à cet effet. Se concentrer sur ses propres produits et leur développement ainsi que sur une approche à petit budget n'est toutefois pas une vieille habitude, mais l'expression d'un esprit intelligent.
Campagne de la Déclaration de Berne pour critiquer les privatisations.
> Stefan Kessler est membre du comité de la Déclaration de Berne et co-auteur des études sur le marché des dons 1998 et 2003 (à paraître fin août). Jusqu'en mai, il était en outre associé de One Marketing Services AG à Zurich.
