Low Budget als Erfolgsformel
Gastkommentar Auch unter Non-Profit-Organisationen tobt ein Verdrängungskampf. Immer mehr NPOs buhlen immer professioneller um die Spendergunst – und gefährden damit unter Umständen ihre Glaubwürdigkeit.
Gastkommentar Auch unter Non-Profit-Organisationen tobt ein Verdrängungskampf. Immer mehr NPOs buhlen immer professioneller um die Spendergunst – und gefährden damit unter Umständen ihre Glaubwürdigkeit.Ein «Ziischtigs-Club» über Gilettes dritte Klinge, eine «Arena» über die Wirkung von Rivella grün? Humbug. Ein «Ziischtigs-Club» über die BerührerInnen der Pro Infirmis, eine «Arena» über das Public Eye on Davos? Realität.Der Vergleich zeigt den wichtigsten Marketing-Trumpf, den NPOs aus dem Ärmel zaubern können: Ihre Produkte – meist Tätigkeiten, welche die Gesellschaft in bestimmter Weise positiv verändern sollen – sind von öffentlichem Interesse und in aller Regel frei von kommerziellen Verflechtungen. Medien können sie deswegen thematisieren, ohne in den Verdacht der Käuflichkeit zu geraten.
Im Konsum- und Investitionsgütermarketing ist Produktorientierung schon länger ein Schimpfwort. Im Social Marketing der NPOs ist Ähnliches feststellbar: zu Unrecht. Denn die Kommunikation auf Produktebene bietet einer NPO enorme Chancen. Keine andere Vermarktungsstrategie leistet bessere Dienste in Sachen Bekanntheitssteigerung und Profilierung. Natürlich birgt dies Risiken: So wird die Pro Infirmis durch die breite Debatte über ihr neustes Angebot – BerührerInnen zur Erfüllung sinnlicher und sexueller Bedürfnisse von Behinderten – auch kritisiert, und mancher Spender wendet sich gar von ihr ab. Das Unternehmensziel einer NPO ist jedoch nicht ihr eigenes Wachstum, sondern bestimmte gesellschaftliche Veränderungen voranzutreiben. Und die werden durch die Lancierung neuer, kontroverser Leistungen und deren öffentliche Diskussion erfahrungsgemäss beschleunigt.
Wenn die Erklärung von Bern (EvB) jährlich 1600 Arbeitsstunden aufwendet, um das Public Eye on Davos als Gegenkonferenz zum World Economic Forum zu realisieren, so ist auch das eine Produktentwicklung. Diese gehört indes direkt zum Auftrag der Spenderinnen und Spender, dient das Public Eye doch als Werkzeug der Globalisierungskritik, eines Kernthemas der EvB. Die Produktentwicklung ist somit von hohem Imagenutzen, ohne dass dafür ein eigentlicher Marketingaufwand anfällt.
Womit wir beim zweiten Trumpf sind, der im NPO-Marketing sticht: Low Budget-Kampagnen. Den Marketingfokus auf die Produkte und auf Low-Budget-Massnahmen zu legen, ist im Social Marketing keine Nischenstrategie, sondern auch die Taktik von Marktführern. Der Hauptgrund: Tiefe Werbe- und Administrationskosten sind in diesem Markt zentrale Wettbewerbsvorteile. Denn Vertrauen in eine sinnvolle Mittelverwendung ist, wie Studien zeigen, die wichtigste Voraussetzung jeder neuen Spende.
So kann ein explodierender Marketingaufwand zwar zu explodierenden Einnahmen führen. Er enthält aber auch eine Zeitbombe: Wenn die Effizienz und damit irgendwann auch die Glaubwürdigkeit einer NPO von den Spendenden einmal in Frage gestellt werden, büsst sie dies mit langfristig zerstörten Marktchancen. Die aktuelle Polemik um «Menschen gegen Minen Schweiz», deren Mittelbeschaffung gemäss Medienberichten rund 97 Prozent der gesammelten Spenden verschlang, liefert ein eindrückliches Fallbeispiel. Dabei sei aber ausdrücklich darauf hingewiesen, dass solche Exzesse in der Schweiz meines Erachtens die absolute Ausnahme darstellen.
Fazit: Wenn das gesellschaftliche Anliegen von guter Qualität ist, kann im NPO-Marketing mit Low Budget High Impact erreicht werden. Dabei können und sollen durchaus vielfältige Marketinginstrumente zum Einsatz kommen. Eine Fokussierung auf die eigenen Produkte und deren Entwicklung sowie ein Low-Budget-Vorgehen sind dabei aber kein alter Zopf, sondern Ausdruck eines klugen Kopfs.
Kampagne der Erklärung von Bern zur Privatisierungskritik.
Im Konsum- und Investitionsgütermarketing ist Produktorientierung schon länger ein Schimpfwort. Im Social Marketing der NPOs ist Ähnliches feststellbar: zu Unrecht. Denn die Kommunikation auf Produktebene bietet einer NPO enorme Chancen. Keine andere Vermarktungsstrategie leistet bessere Dienste in Sachen Bekanntheitssteigerung und Profilierung. Natürlich birgt dies Risiken: So wird die Pro Infirmis durch die breite Debatte über ihr neustes Angebot – BerührerInnen zur Erfüllung sinnlicher und sexueller Bedürfnisse von Behinderten – auch kritisiert, und mancher Spender wendet sich gar von ihr ab. Das Unternehmensziel einer NPO ist jedoch nicht ihr eigenes Wachstum, sondern bestimmte gesellschaftliche Veränderungen voranzutreiben. Und die werden durch die Lancierung neuer, kontroverser Leistungen und deren öffentliche Diskussion erfahrungsgemäss beschleunigt.
Wenn die Erklärung von Bern (EvB) jährlich 1600 Arbeitsstunden aufwendet, um das Public Eye on Davos als Gegenkonferenz zum World Economic Forum zu realisieren, so ist auch das eine Produktentwicklung. Diese gehört indes direkt zum Auftrag der Spenderinnen und Spender, dient das Public Eye doch als Werkzeug der Globalisierungskritik, eines Kernthemas der EvB. Die Produktentwicklung ist somit von hohem Imagenutzen, ohne dass dafür ein eigentlicher Marketingaufwand anfällt.
Womit wir beim zweiten Trumpf sind, der im NPO-Marketing sticht: Low Budget-Kampagnen. Den Marketingfokus auf die Produkte und auf Low-Budget-Massnahmen zu legen, ist im Social Marketing keine Nischenstrategie, sondern auch die Taktik von Marktführern. Der Hauptgrund: Tiefe Werbe- und Administrationskosten sind in diesem Markt zentrale Wettbewerbsvorteile. Denn Vertrauen in eine sinnvolle Mittelverwendung ist, wie Studien zeigen, die wichtigste Voraussetzung jeder neuen Spende.
So kann ein explodierender Marketingaufwand zwar zu explodierenden Einnahmen führen. Er enthält aber auch eine Zeitbombe: Wenn die Effizienz und damit irgendwann auch die Glaubwürdigkeit einer NPO von den Spendenden einmal in Frage gestellt werden, büsst sie dies mit langfristig zerstörten Marktchancen. Die aktuelle Polemik um «Menschen gegen Minen Schweiz», deren Mittelbeschaffung gemäss Medienberichten rund 97 Prozent der gesammelten Spenden verschlang, liefert ein eindrückliches Fallbeispiel. Dabei sei aber ausdrücklich darauf hingewiesen, dass solche Exzesse in der Schweiz meines Erachtens die absolute Ausnahme darstellen.
Fazit: Wenn das gesellschaftliche Anliegen von guter Qualität ist, kann im NPO-Marketing mit Low Budget High Impact erreicht werden. Dabei können und sollen durchaus vielfältige Marketinginstrumente zum Einsatz kommen. Eine Fokussierung auf die eigenen Produkte und deren Entwicklung sowie ein Low-Budget-Vorgehen sind dabei aber kein alter Zopf, sondern Ausdruck eines klugen Kopfs.
Kampagne der Erklärung von Bern zur Privatisierungskritik.
> Stefan Kessler ist Vorstandsmitglied der Erklärung von Bern und Co-Autor der Spendenmarktstudien 1998 und 2003 (erscheint Ende August). Bis Mai war er zudem Teilhaber der One Marketing Services AG in Zürich.
