Gestion des leads : une coopération étroite entre les ventes et le marketing est nécessaire pour réussir

L'un contre l'autre plutôt que l'un avec l'autre : c'est malheureusement la norme dans de nombreuses entreprises. Cela est dû à une pensée territoriale, à des responsabilités mal comprises, à des programmes d'incitation mal conçus et à un manque d'échange entre les différents secteurs. Or, les stratégies de délimitation sont incompatibles avec un monde des affaires en réseau : pour le client, une entreprise doit fonctionner d'un seul tenant. Les compétences et les problèmes de coordination ne l'intéressent pas. Qu'une solution provienne du service après-vente, du marketing, de l'équipe en ligne ou du service commercial lui est finalement indifférent. L'essentiel est qu'elle fonctionne de manière fiable et parfaitement synchronisée sur tous les points de contact. Ici la publicité, là le centre d'appels, là la vente. Une telle fragmentation des tâches est catastrophique du point de vue du client : beaucoup de choses sont faites en double, d'autres pas du tout et la plupart sont de qualité variable. Et la main droite ne sait souvent pas ce que fait la main gauche.

La douloureuse guerre de tranchées entre ventes et marketing

Les guerres de tranchées entre les ventes et le marketing sont légendaires. Il s'agit souvent de savoir à qui "appartient" le client. Il s'agit bien sûr aussi des leads. Si aucune vente n'est conclue, c'est que les adresses de prospects obtenues par le marketing étaient, selon le service des ventes, tout simplement de la camelote. Le marketing, quant à lui, est furieux parce que les nouveaux leads ont été générés à grand renfort de travail et que le service des ventes ne l'apprécie pas "une fois de plus". De plus, on soupçonne le service commercial de ne pas s'occuper "correctement" des leads transmis. Malheureusement, les prospects sont assez souvent témoins de telles dissensions. Ou, pire encore, les querelles internes sont réglées sur le dos des clients : "J'aimerais bien, mais nos structures ne le permettent malheureusement pas". Irrité ou en colère, le client potentiel prend la fuite, ce qui est tout à fait compréhensible. Et en ligne, il raconte à tout le monde pourquoi il en est ainsi.

Comprendre les processus d'achat : Les clients achètent différemment aujourd'hui

Si le marketing transmet des leads non qualifiés à la vente, personne ne doit bien sûr s'étonner que le succès commercial ne soit pas au rendez-vous. De nos jours, les gens ne veulent plus se laisser imposer quoi que ce soit par des chasseurs de clients et des explications sur les produits. Au contraire, ils s'informent eux-mêmes au préalable. Jusqu'à 95 % de toutes les décisions préalables à l'achat sont désormais prises sur le web. Dans l'idéal, un contenu adapté, diffusé à l'aide de processus automatisés, prépare le client à la conclusion d'un achat. On parle dans ce cas de "nurturing". Au meilleur moment possible, le client est directement redirigé vers la boutique en ligne. Une personne qui s'est déjà occupée concrètement d'un sujet et qui a obtenu des informations détaillées grâce à un contenu diffusé de manière appropriée sera beaucoup plus réceptive à une prise de contact commerciale qu'une personne qui commence tout juste à faire des recherches sur le sujet. Le premier prospect est "mûr" pour conclure, alors que le second ne l'est pas encore.

Nurturing : pour réussir la nouvelle gestion des leads

Nurturn" signifie "nourrir" ou "enrichir". Il s'agit donc de fournir à un prospect des informations pertinentes et consécutives au bon endroit et au bon moment, afin de le guider pas à pas vers la décision d'achat, en développant des parcours clients, en spécifiant des points de contact et en construisant des buyer personas. Des morceaux de contenu adaptés sont ensuite conçus pour chacun d'entre eux. Par exemple, dans le B2B : le responsable des achats a besoin d'autres informations que le responsable de la production ou le service informatique. Quelqu'un qui télécharge un formulaire d'appel d'offres se trouve dans une autre phase de la prise de décision que celui qui ne veut d'abord que quelques informations générales.Les leads inadaptés doivent être triés en amont afin qu'ils n'arrivent pas jusqu'au service commercial. Cela vaut par exemple pour les concurrents qui demandent de la documentation, mais aussi pour les consultants qui veulent récupérer du contenu. Les données clients et les informations préalables dont la vente a besoin pour son travail peuvent être demandées au cours du processus de nurturing et enrichies de manière optimale.

L'approche commune de la gestion des leads

Pour que la gestion des leads porte ses fruits, toutes les mesures nécessaires doivent être discutées de manière ciblée et définies dans un plan commun:- les phases du processus d'achat et la définition des niveaux de leads,- le processus de développement des prospects, c'est-à-dire le lead-nurturing,- la qualification des prospects et le modèle de lead-scoring,- les paramètres pour le transfert du marketing à la vente,- le matériel dont la vente a besoin de la part du marketing,- le feed-back de la vente au marketing,- l'interaction entre le marketing automation et le système CRM,- les indicateurs pour la mesure des résultats et des succès.Ces points sont documentés dans ce que l'on appelle un Service Level Agreement (SLA), qui définit des processus et des responsabilités communs. Pour savoir comment tout cela fonctionne bien en détail, consultez "Marketing Automation pour les clients existants".Le livre sur le sujetAnne M. Schüller, Norbert SchusterMarketing automation pour les clients existants:Up-selling, cross-selling, marketing de recommandationAugmentation du chiffre d'affaires avec la stratégie du trou d'eauHaufe Verlag 2017, 280 pages, 39,95 €ISBN : 978-3-648-09542-3* Anne M. Schüller est un penseur du management, un conférencier, un auteur de best-sellers plusieurs fois récompensé et un coach d'affaires. Diplômée en gestion d'entreprise, elle est considérée comme une experte de premier plan en matière de gestion des points de contact et de gestion d'entreprise axée sur le client. Elle compte parmi les orateurs les plus demandés dans les pays germanophones. En 2015, elle a été admise au Hall of Fame de la German Speakers Association pour l'ensemble de son œuvre. Elle a été élue Top Voice 2017 par le réseau professionnel LinkedIn. Elle compte parmi ses clients l'élite de l'économie. Son Touchpoint Institute forme des Touchpoint Managers certifiés.