Leadmanagement: Nur erfolgreich bei enger Kooperation zwischen Sales und Marketing

Gegeneinander statt miteinander: in vielen Unternehmen leider die Norm. Das hat mit territorialer Denke, missverstandenen Zuständigkeiten, falsch aufgesetzten Incentive-Programmen und mangelndem Austausch zwischen den einzelnen Bereichen zu tun. Doch Abgrenzungsstrategien sind mit einer vernetzten Businesswelt unvereinbar.Für den Kunden muss ein Unternehmen wie aus einem Guss funktionieren. Zuständigkeiten und Abstimmungsprobleme interessieren ihn nicht. Ob eine Lösung aus dem Service, dem Marketing, vom Onlineteam oder aus dem Vertriebsbereich kommt, ist ihm am Ende egal. Hauptsache, sie funktioniert an allen Touchpoints zuverlässig und reibungslos synchronisiert.Unternehmensintern fallen die kundenrelevanten Aktivitäten jedoch meist unkoordiniert auseinander. Hier die Werbung, da das Callcenter, dort der Verkauf. Solch eine Aufgaben-Fragmentierung ist aus Kundensicht katastrophal: Vieles wird doppelt, manches gar nicht und das meiste in unterschiedlicher Qualität erledigt. Und die rechte Hand weiß vielfach nicht, was die linke tut.

Der leidige Grabenkrieg zwischen Sales und Marketing

Die Grabenkämpfe zwischen Sales und Marketing sind legendär. Oft geht es darum, wem der Kunde «gehört». Hierbei geht es natürlich auch um Leads. Kommen keine Abschlüsse zustande, dann waren die Interessentenadressen, die vom Marketing beschafft worden sind, sagt der Vertrieb, einfach Schrott.Das Marketing hingegen ist sauer, weil die neuen Leads mit viel Aufwand generiert worden sind und das vom Vertrieb «mal wieder» nicht gewürdigt wird. Zudem wird vermutet, dass der Vertrieb sich nicht «richtig» um die übergebenen Leads kümmert.Leider bekommen die Interessenten solche Zwistigkeiten oft genug mit. Oder, noch schlimmer: Interne Querelen werden auf dem Rücken der Kunden ausgetragen: «Ich würde ja gern, aber unsere Strukturen lassen das leider nicht zu.» Irritiert oder erbost macht sich der Interessent, völlig verständlich, auf und davon. Und online erzählt er allen, warum das so ist.

Kaufprozesse verstehen: Kunden kaufen heute anders

Wenn das Marketing unqualifizierte Leads an den Vertrieb weitergibt, darf sich natürlich niemand wundern, dass der Vertriebserfolg ausbleibt. Heutzutage wollen sich die Menschen nichts mehr von Kundenjägern und Produkterklärern aufdrängen lassen. Sie informieren sich vielmehr im Vorfeld selbst. Bis zu 95 Prozent aller Kaufvorentscheidungen fallen inzwischen im Web.Idealerweise bereitet passender Content, der mithilfe automatisierter Prozesse ausgespielt wird, den Kunden auf einen Kaufabschluss vor. Von «Nurturing» spricht man in diesem Fall. Zum bestmöglichen Zeitpunkt geschieht eine direkte Weiterleitung zum Online-Shop. Oder es übernimmt der Vertrieb, um ein telefonisches beziehungsweise persönliches Verkaufsgespräch einzuleiten.Jemand, der sich bereits konkret mit einer Sache befasst hat und über passend ausgespielten Content detaillierte Informationen erhielt, wird für eine verkäuferische Kontaktaufnahme viel empfänglicher sein als jemand, der gerade erst mit der Themenrecherche beginnt. Der erste Interessent ist «reif» für den Abschluss, der zweite hingegen noch nicht.

Nurturing: Damit gelingt das neue Leadmanagement

«Nurturn» heißt so viel wie nähren oder anreichern. Man versorgt also einen Interessenten an der richtigen Stelle und zum richtigen Zeitpunkt mit relevanten, aufeinander aufbauenden Informationen, um ihn auf diese Weise Schritt für Schritt an die Kaufentscheidung heranzuführen.Dazu werden Customer Journeys entwickelt, Touchpoints spezifiziert und Buyer-Personas konstruiert. Für diese werden dann jeweils passende Content-Stücke konzipiert. Zum Beispiel im B2B: Der Einkaufsleiter benötigt andere Informationen als der Produktionsleiter oder die IT. Jemand, der ein Ausschreibungsformular herunterlädt, ist in einer anderen Phase der Entscheidungsfindung als der, der zunächst nur ein paar allgemeine Informationen will.Unpassende Leads müssen im Vorfeld aussortiert werden, damit sie gar nicht erst bis zum Vertrieb gelangen. Das gilt zum Beispiel für Wettbewerber, die Unterlagen anfordern, und auch für Consultants, die Content abgreifen wollen. Kundendaten und Vorinformationen, die der Vertrieb für seine Arbeit braucht, können im Laufe des Nurturing-Prozesses abgefragt und optimal angereichert werden.

Die gemeinsame Vorgehensweise im Leadmanagement

Damit das Leadmanagement reiche Früchte trägt, müssen zielorientiert alle notwendigen Maßnahmen besprochen und in einem gemeinsamen Plan festgelegt werden:die Phasen im Kaufprozess und die Definition der Leadstufen,- der Interessenten-Entwicklungsprozess, also das Lead-Nurturing,- die Interessenten-Qualifizierung und das Lead-Scoring-Modell,- die Parameter für die Übergabe vom Marketing an den Vertrieb,- das Material, dass der Vertrieb vom Marketing benötigt,- die Rückmeldung vom Vertrieb an das Marketing,- das Zusammenspiel von Marketing-Automation und CRM-System,- die Kennzahlen für die Messung der Ergebnisse und Erfolge.Diese Punkte werden in einem sogenannten Service Level Agreement (SLA) dokumentiert, das gemeinsame Prozesse und Zuständigkeiten definiert. Wie das alles im Detail gut funktioniert, steht in «Marketing-Automation für Bestandskunden».Das Buch zum ThemaAnne M. Schüller, Norbert SchusterMarketing-Automation für Bestandskunden:Up-Selling, Cross-Selling, EmpfehlungsmarketingMehr Umsatz mit der WasserlochstrategieHaufe Verlag 2017, 280 Seiten, 39,95 €ISBN: 978-3-648-09542-3* Anne M. Schüller ist Managementdenker, Keynote-Speaker, mehrfach preisgekrönte Bestsellerautorin und Businesscoach. Die Diplom-Betriebswirtin gilt als führende Expertin für das Touchpoint Management und eine kundenfokussierte Unternehmensführung. Sie zählt zu den gefragtesten Rednern im deutschsprachigen Raum. 2015 wurde sie für ihr Lebenswerk in die Hall of Fame der German Speakers Association aufgenommen. Vom Business-Netzwerk LinkedIn wurde sie zur Top-Voice 2017 gekürt. Zu ihrem Kundenkreis zählt die Elite der Wirtschaft. Ihr Touchpoint Institut bildet zertifizierte Touchpoint Manager aus.