Le service client est plus important que le prix
Comment les clients préfèrent-ils communiquer avec les entreprises ? Quel rôle jouent les chatbots dans le service client ? Quelles marques suscitent l'enthousiasme ? En collaboration avec la société de services internationale PIDAS, des chercheurs de la ZHAW ont mené l'étude la plus complète à ce jour sur le thème du service client dans l'Europe germanophone. Plus de 3 500 consommateurs et consommatrices ainsi que 100 représentants et représentantes de différentes entreprises et secteurs d’activité ont participé à cette enquête.Le téléphone le plus fréquent - l'e-mail le plus populaireLes canaux les plus couramment utilisés pour contacter une entreprise ou un organisme public restent le téléphone (50%), l'e-mail (21%) ou le contact en personne dans un point de vente (17%). Et ce, bien que les clients interrogés indiquent préférer l’e-mail à tous les autres canaux de contact. « Si ce canal de contact était mis davantage en avant, cela pourrait offrir une réelle valeur ajoutée aux clients et contribuer à améliorer leur expérience client », explique Kurt Ackermann, directeur de l’étude à l’Institut de gestion du marketing de la ZHAW School of Management and Law. « Du point de vue des entreprises, les médias numériques tels que les chats en direct, la visiophonie ou les services de messagerie vont clairement gagner en importance à l’avenir en tant que canaux de contact. » Pour les entreprises, il s’agit de communiquer de manière claire la valeur ajoutée de ces nouveaux canaux et de tenir cette promesse en offrant une expérience de service agréable.Acceptation des partenaires de communication numériqueCependant, de nombreux clients restent très sceptiques à l'égard des interlocuteurs non humains. Seuls 40 % des personnes interrogées peuvent s'imaginer interagir avec des interlocuteurs numériques tels que des chatbots ou des robots vocaux (dont 7,6 % « oui » et 31,8 % « peut-être »). Le niveau d’acceptation est particulièrement élevé lorsque la prise de contact s’effectue via un canal numérique et qu’il s’agit d’une demande pouvant être résolue facilement. « En matière de robotique dans le service client, il faudrait d’abord automatiser des canaux tels que l’e-mail, le chat et les messageries instantanées avant de proposer des portails vocaux et des robots vocaux complexes et coûteux », explique Frédéric Monard, PDG de PIDAS. « Les robots ne sont généralement pas acceptés parce qu’ils ne sont pas encore capables de prendre en compte des besoins émotionnels plus complexes. »
Or, c’est précisément la composante émotionnelle qui joue un rôle central dans la fidélisation de la clientèle. Seuls 21 % des personnes interrogées sont enthousiasmées par une entreprise ou s’identifient particulièrement à celle-ci. Les clients qui se qualifient de fans d’une entreprise le font avant tout en raison du service client (61 %), avant même les produits et les services (56%). Le prix, en revanche, joue un rôle secondaire (23%). Les entreprises surestiment parfois massivement leur taux de fans. « Tant les entreprises interrogées que les personnes qui ne se considèrent pas encore comme des fans d’une entreprise pensent que ce sont avant tout d’excellents produits et services qui transforment les clients en fans », explique Kurt Ackermann, directeur de l’étude. « En réalité, c’est plutôt un bon service client qui semble être la raison déterminante pour laquelle les clients deviennent des fans. »En Suisse, Swisscom, Migros et Sunrise ont le plus de fans parmi les personnes interrogées. Contrairement à l'Allemagne et à l'Autriche, ce sont donc exclusivement des entreprises nationales qui occupent les trois meilleures places dans ce pays. Le Net Promoter Score (NPS), un indice de recommandation d'entreprises, constitue un autre point de repère pour le taux de fans. En Suisse, le secteur bancaire obtient le NPS le plus élevé (+43), suivi par les assurances (+34). Le secteur des services énergétiques arrive en dernière position (+2), probablement en raison de la lenteur de l'ouverture du marché.
La numérisation est l'affaire du chefFrédéric Monard, PDG de PIDAS, est convaincu que la numérisation systématique du service client ouvre de grandes perspectives : « Les entreprises qui adaptent leur modèle de service en mettant clairement l’accent sur le client et en utilisant intelligemment les technologies les plus récentes offriront une excellente expérience client tout en bénéficiant d’avantages significatifs en termes d’efficacité. » Pour Frédéric Monard, cette transformation a toutefois un coût : « Une numérisation durable du service client est exigeante, elle nécessite un leadership et impose de définir des priorités claires, axées sur les avantages pour le client et tenant compte des principaux postes de dépenses. ».Pour près de 40% des représentants d'entreprises interrogés, la direction supérieure est responsable de la promotion de la transformation numérique. Néanmoins, dans une entreprise interrogée sur cinq, les responsabilités ne sont pas clairement définies. Les entreprises considèrent que les plus grands défis sont la conciliation de l'automatisation et du suivi personnel des clients, la compatibilité de différents systèmes techniques, le développement d'un savoir-faire correspondant de la part des collaborateurs ainsi que la vitesse et la complexité croissantes des développements dans ce domaine.
