Il servizio clienti è più importante del prezzo
In che modo i clienti preferiscono comunicare con le aziende? Che ruolo svolgono i chatbot nel servizio clienti? Quali marchi suscitano entusiasmo? In collaborazione con PIDAS, società di servizi attiva a livello internazionale, i ricercatori della ZHAW hanno condotto lo studio più completo mai realizzato sul tema del servizio clienti nell’Europa di lingua tedesca. All’indagine hanno partecipato oltre 3’500 consumatori e consumatrici, nonché 100 rappresentanti di diverse aziende e settori.Telefono più comune - e-mail più popolareI canali più utilizzati per contattare un’azienda o un ente pubblico continuano ad essere il telefono (50%), l’e-mail (21%) o l’incontro di persona presso il punto vendita (17%). E questo nonostante i clienti intervistati dichiarino di preferire l’e-mail rispetto a tutti gli altri canali di contatto. «Se questo canale di contatto fosse messo maggiormente in evidenza, potrebbe sicuramente offrire un valore aggiunto ai clienti e contribuire a migliorare l’esperienza di servizio», afferma Kurt Ackermann, responsabile dello studio presso l’Istituto di Marketing Management della ZHAW School of Management and Law. «Dal punto di vista delle aziende, i media digitali come le chat live, le videochiamate o i servizi di messaggistica acquisiranno chiaramente maggiore importanza in futuro come canali di contatto.» Per le aziende è fondamentale comunicare in modo chiaro il valore aggiunto di questi nuovi canali e mantenere questa promessa offrendo un’esperienza di servizio piacevole.Accettazione dei partner di comunicazione digitaleMolti clienti, tuttavia, sono ancora molto scettici nei confronti degli interlocutori non umani. Solo il 40% degli intervistati si immagina di interagire con partner digitali come chatbot o robot vocali (di cui il 7,6 % sì e il 31,8 % forse). L’accettazione di questa soluzione è particolarmente elevata quando anche il primo contatto avviene tramite un canale digitale e si tratta di una richiesta che può essere risolta facilmente. «Per quanto riguarda la robotica nel servizio clienti, si dovrebbero automatizzare innanzitutto canali come e-mail, chat e messenger, prima di proporre portali vocali e robot vocali complessi e costosi», afferma Frédéric Monard, CEO di PIDAS. «I robot non vengono accettati in gran parte perché finora non sono in grado di tenere conto di esigenze emotive più complesse.»
Proprio la componente emotiva, però, gioca un ruolo centrale nella fidelizzazione dei clienti. Solo il 21% degli intervistati è entusiasta di un’azienda o riesce a identificarsi particolarmente con essa. I clienti che si definiscono fan di un’azienda lo fanno principalmente per via del servizio clienti (61 %), ancora prima che per i prodotti e i servizi (56%). Il prezzo, invece, gioca un ruolo secondario (23%). Le aziende sopravvalutano, in alcuni casi in modo massiccio, la percentuale dei propri fan. «Sia le aziende intervistate che le persone che non si definiscono ancora fan di un’azienda credono che siano soprattutto ottimi prodotti e servizi a trasformare i clienti in fan», afferma il responsabile dello studio Kurt Ackermann. «In realtà, però, sembra che un buon servizio clienti sia il motivo determinante per cui i clienti diventano fan.»In Svizzera, Swisscom, Migros e Sunrise hanno il maggior numero di fan tra gli intervistati. A differenza di Germania e Austria, in questo Paese solo le aziende nazionali occupano i primi tre posti. Un altro indicatore del tasso di fan è il Net Promoter Score (NPS), un indice di raccomandazione delle aziende. In Svizzera, il settore bancario ha ottenuto il più alto NPS (+43), seguito dalle compagnie di assicurazione (+34). Il settore dei servizi energetici è in coda (+2), probabilmente a causa della lenta liberalizzazione del mercato.
La digitalizzazione è una questione di competenza del capoFrédéric Monard, CEO di PIDAS, è convinto che la digitalizzazione sistematica nel servizio clienti offra grandi opportunità: «Le aziende che adattano il proprio modello di servizio ponendo al centro il cliente e utilizzando in modo intelligente le tecnologie più recenti offriranno esperienze eccellenti ai clienti, ottenendo al contempo significativi vantaggi in termini di efficienza». Per Frédéric Monard, tuttavia, questa trasformazione non è a costo zero: «Una digitalizzazione sostenibile nel servizio clienti è impegnativa, richiede leadership e impone priorità chiare, orientate al beneficio del cliente e in grado di affrontare anche i principali fattori di costo».Per quasi il 40% dei rappresentanti delle aziende intervistate, il senior management è responsabile di portare avanti la trasformazione digitale. Tuttavia, la responsabilità non è chiaramente definita in un'azienda su cinque di quelle intervistate. Le aziende vedono le sfide maggiori nel conciliare l'automazione e il servizio clienti personalizzato, nella compatibilità di diversi sistemi tecnici, nello sviluppo di competenze corrispondenti da parte dei dipendenti e nella crescente velocità e complessità degli sviluppi in questo settore.
