Le contrôle est préférable

Providermarketing Pendant deux ans, Jung von Matt a fait la promotion de la vitesse de Bluewin-ADSL. L'accès à l'Internet haut débit de Bluewin était jusqu'à présent communiqué par la campagne nationale de Jung von Matt (JvM), qui misait sur l'argument de la vitesse. Avec le slogan "Qui aime la vitesse aime l'ADSL", la filiale de Swisscom a certes pris le thème à son compte, mais a dû accepter les parodies de certains de ses concurrents. Entre-temps, selon des études de marché, le message de la vitesse est ancré et spontanément assimilé à Bluewin, explique Christoph Bürge, directeur du service client de JvM. Comme Bluewin veut rester leader sur le marché résidentiel en forte croissance, les créatifs ont porté leur attention sur les familles après les early adopters.
Comme ce groupe cible perçoit l'ADSL comme une technologie coûteuse avec des structures de prix confuses, la nouvelle campagne met l'accent sur le prix fixe. Cela permet d'apaiser plusieurs craintes des consommateurs : Les dépenses restent sous contrôle et on surfe plus sereinement sur Internet. Certes, les autres fournisseurs d'accès proposent aussi cela, admet Bürge. Mais de la même manière que Bluewin a réussi à se positionner en tant que fournisseur ADSL rapide top-of-mind grâce à une gestion de marque différenciée, la nouvelle campagne réussira également à s'approprier le sujet, est-il convaincu. "De plus, un nouveau message maintient la vitalité du leader du marché", poursuit-il en expliquant la stratégie de pace-setter. Les critères qui doivent empêcher les clients potentiels de se rendre chez la concurrence sont rapidement énumérés : L'originalité, un ton reconnaissable et une forte identification devraient, selon Bürge, caractériser la campagne.
La prudence est de mise.
"Avec trois spots et deux annonces, nous dramatisons le contrôle préventif des parents sur les enfants qui téléchargent, surfent et chattent pendant des heures", explique le rédacteur Tom Seinige pour résumer l'idée. Le gène de la sécurité que nous, Suisses, portons en nous en particulier, déforme l'image d'une famille tout à fait normale jusqu'au grotesque dans cette campagne. La manie du contrôle va si loin que le père va quotidiennement chercher son fils à l'école, taille la pelouse au millimètre près et que la mère vérifie deux fois la cuisinière et verrouille la porte d'entrée à double tour avant de quitter la belle maison, juste pour aller chercher le courrier dans la boîte aux lettres.
Tout est sous contrôle, y compris les coûts ADSL pour Bluewin.
Luca Aloisi