Kontrolle ist besser
Providermarketing Zwei Jahre lang bewarb Jung von Matt das Tempo von Bluewin-ADSL. Jetzt ists Zeit für eine neue Botschaft: der Fixpreis.
Providermarketing Zwei Jahre lang bewarb Jung von Matt das Tempo von Bluewin-ADSL. Jetzt ists Zeit für eine neue Botschaft: der Fixpreis.Bluewins Breitbandzugang ins Internet wurde bisher von der schweizweit angelegten Jung-von-Matt-Kampagne (JvM) vermittelt, die aufs Argument Geschwindigkeit setzte. Mit der Headline «Wer’s schneller mag, mag ADSL» hatte die Swisscom-Tochter das Thema zwar für sich gepachtet, musste dafür aber auch Parodien einiger Konkurrenten hinnehmen. Inzwischen sei laut Marktforschungstests die Speed-Botschaft verankert und werde spontan vor allem mit Bluewin gleichgesetzt, erklärt JvM-Client-Service-Director Christoph Bürge. Da Bluewin im stark gewachsenen Residential-Markt führend bleiben will, richteten die Kreativen ihr Augenmerk nach den Early Adopters jetzt auf die Familien.
Weil diese Zielgruppe ADSL als teure Technologie mit verwirrenden Preisstrukturen wahrnimmt, setzt die neue Kampagne den Hebel beim Fixpreis an. Damit baue man gleich mehrere Ängste der Konsumenten ab: Die Ausgaben bleiben unter Kontrolle, und man surft entspannter im Internet. Das böten zwar auch die anderen Provider an, gibt Bürge zu. Aber so wie es Bluewin mit einer differenzierenden Markenführung geschafft habe, sich als schneller ADSL-Anbieter top-of-mind zu positionieren, werde es auch der neuen Kampagne gelingen, das Thema für sich zu besetzen, ist er überzeugt. «Zudem hält eine neue Botschaft den Marktleader vital», erklärt er die Pace-setter-Strategie weiter. Die Kriterien, die potenzielle Kunden davor bewahren sollen, die Konkurrenz aufzusuchen, sind schnell aufgelistet: Eigenständigkeit, wieder erkennbare Tonalität und hohe Identifikation sollten, so Bürge, die Kampagne auszeichnen.
Vorsicht ist gut, aber…
«Mit drei Spots und zwei Anzeigen dramatisieren wir die vorsorgliche Kontrolle der Eltern über stundenlang downloadende, surfende und chattende Kids», fasst Texter Tom Seinige die Idee zusammen. Das Sicherheits-Gen, das besonders wir Schweizer in uns tragen, verzerrt das Bild einer ganz normalen Familie in dieser Kampagne ins Groteske. Die Kontrollmanie geht so weit, dass der Vater täglich seinen Sohn von der Schule abholt, den Rasen täglich auf den Millimeter genau trimmt und die Mutter den Herd zweimal kontrolliert und die Eingangstür doppelt verriegelt, bevor sie das feine Haus verlässt, bloss um die Post aus dem Briefkasten zu holen.
Alles im Griff, auch die ADSL-Kosten für Bluewin.
Luca Aloisi
Weil diese Zielgruppe ADSL als teure Technologie mit verwirrenden Preisstrukturen wahrnimmt, setzt die neue Kampagne den Hebel beim Fixpreis an. Damit baue man gleich mehrere Ängste der Konsumenten ab: Die Ausgaben bleiben unter Kontrolle, und man surft entspannter im Internet. Das böten zwar auch die anderen Provider an, gibt Bürge zu. Aber so wie es Bluewin mit einer differenzierenden Markenführung geschafft habe, sich als schneller ADSL-Anbieter top-of-mind zu positionieren, werde es auch der neuen Kampagne gelingen, das Thema für sich zu besetzen, ist er überzeugt. «Zudem hält eine neue Botschaft den Marktleader vital», erklärt er die Pace-setter-Strategie weiter. Die Kriterien, die potenzielle Kunden davor bewahren sollen, die Konkurrenz aufzusuchen, sind schnell aufgelistet: Eigenständigkeit, wieder erkennbare Tonalität und hohe Identifikation sollten, so Bürge, die Kampagne auszeichnen.
Vorsicht ist gut, aber…
«Mit drei Spots und zwei Anzeigen dramatisieren wir die vorsorgliche Kontrolle der Eltern über stundenlang downloadende, surfende und chattende Kids», fasst Texter Tom Seinige die Idee zusammen. Das Sicherheits-Gen, das besonders wir Schweizer in uns tragen, verzerrt das Bild einer ganz normalen Familie in dieser Kampagne ins Groteske. Die Kontrollmanie geht so weit, dass der Vater täglich seinen Sohn von der Schule abholt, den Rasen täglich auf den Millimeter genau trimmt und die Mutter den Herd zweimal kontrolliert und die Eingangstür doppelt verriegelt, bevor sie das feine Haus verlässt, bloss um die Post aus dem Briefkasten zu holen.
Alles im Griff, auch die ADSL-Kosten für Bluewin.
Luca Aloisi
