Il controllo è migliore

Il marketing del provider Jung von Matt ha pubblicizzato per due anni la velocità dell'ADSL Bluewin. L'accesso a Internet a banda larga di Bluewin è stato comunicato in precedenza con la campagna nazionale Jung von Matt (JvM), incentrata sull'argomento della velocità. Con il titolo "Se ti piace più veloce, ti piace l'ADSL", la filiale di Swisscom ha avuto un tema tutto suo, ma ha anche dovuto sopportare le parodie di alcuni concorrenti. Secondo i test delle ricerche di mercato, il messaggio sulla velocità è ormai consolidato e viene spontaneamente associato a Bluewin in particolare, spiega Christoph Bürge, direttore del servizio clienti di JvM. Dato che Bluewin vuole rimanere leader nel mercato residenziale in rapida crescita, il team creativo si sta ora concentrando sulle famiglie che si rivolgono agli early adopters.
Poiché questo gruppo target percepisce l'ADSL come una tecnologia costosa con strutture di prezzo confuse, la nuova campagna si concentra sul prezzo fisso. In questo modo, diversi timori dei consumatori vengono fugati: Le spese rimangono sotto controllo e le persone possono navigare in Internet in modo più rilassato. Anche gli altri provider offrono questo, ammette Bürge. Ma così come Bluewin è riuscita a posizionarsi come fornitore di ADSL veloce di primo piano grazie a una gestione differenziata del marchio, egli è convinto che anche la nuova campagna sarà in grado di capitalizzare su questo tema. Inoltre, un nuovo messaggio mantiene la vitalità del leader di mercato", continua, spiegando la strategia del "pace-setter". I criteri che dovrebbero impedire ai potenziali clienti di cercare la concorrenza sono rapidamente elencati: Secondo Bürge, la campagna deve essere caratterizzata da indipendenza, tono riconoscibile e alto livello di identificazione.
La prudenza va bene, ma...
"Con tre spot e due pubblicità, drammatizziamo il controllo preventivo dei genitori sui figli che scaricano, navigano e chattano per ore e ore", spiega il copywriter Tom Seinige, riassumendo l'idea. Il gene della sicurezza, che soprattutto noi svizzeri portiamo dentro di noi, distorce l'immagine di una famiglia del tutto normale in questa campagna, trasformandola in grottesca. La mania del controllo arriva al punto che il padre va a prendere il figlio a scuola ogni giorno, taglia il prato al millimetro ogni giorno e la madre controlla il forno due volte e chiude a doppia mandata la porta d'ingresso prima di uscire dall'elegante casa, solo per far uscire la posta dalla cassetta delle lettere.
Tutto sotto controllo, compresi i costi dell'ADSL per Bluewin.
Luca Aloisi