L'IA et l'avenir du marketing : les enseignements de la Chine

Traditionnellement, l'Europe regarde vers les États-Unis lorsqu'il s'agit d'innovation. Mais est-ce encore vrai aujourd'hui ? Ne devrions-nous pas plutôt regarder du côté de la Chine ? Ce n'est plus un géant qui s'éveille, il est depuis longtemps sur la voie de dépassement, et cela passe encore en partie inaperçu à l'Ouest. La Chine rattrape par exemple son retard en termes de PIB par habitant : Alors que le PIB par habitant de la Chine, corrigé en fonction du pouvoir d'achat, était en 2010 19 fois plus élevé qu'en 1980, le PIB des États-Unis et de l'Allemagne n'a augmenté simultanément "que" d'un facteur 4. Cette tendance se poursuit aujourd'hui : La Chine "bat" de loin ces deux derniers pays en termes de croissance du PIB corrigée en fonction du pouvoir d'achat : 1980 - 2017 Chine facteur 34, États-Unis facteur 5, Allemagne facteur 4.

Dans le même temps, le seuil d'extrême pauvreté est passé de 42 % en 1997 à 0,7 % en 2017, soit environ un demi-milliard de personnes qui ne vivent plus dans l'extrême pauvreté. Et la Chine s'appuie stratégiquement sur cette croissance et investit massivement, parmi de nombreux autres domaines, dans l'éducation et dans ce qu'on appelle la nouvelle route de la soie, une voie terrestre et fluviale jusqu'en Europe. Le développement économique positif de la Chine ne profite peut-être pas à tous les Chinois de la même manière, mais il améliore substantiellement la vie de presque tous les Chinois.

On peut s'attendre à ce que la Chine soit également leader en matière d'intelligence artificielle dans quelques années. Quatre facteurs se conjuguent : En matière d'IA, la règle veut que de nombreuses données donnent lieu à de très bons algorithmes d'IA, car l'IA apprend à partir des données. Avec 1,4 milliard d'habitants, la Chine est le pays le plus peuplé de la planète. Environ 800 millions de personnes possèdent un smartphone.

En outre, la Chine est en train de devenir ce que l'on appelle une société "mobile only". De nombreux utilisateurs effectuent toutes les tâches quotidiennes de la vie numérique uniquement via leur smartphone. Le troisième facteur est la protection des données. La loi sur la cybersécurité de 2017 réglemente l'utilisation des données : Elle protège surtout les données contre l'accès d'autres pays. En revanche, il n'existe pas de protection des données individuelles aussi stricte que dans l'UE. Les entreprises peuvent ainsi traiter les données des consommateurs de manière non ciblée, c'est-à-dire en les mettant davantage en réseau que ce qui est possible en Occident. Le principe de finalité s'applique ici : toute nouvelle analyse de données doit d'abord être approuvée par les utilisateurs dans un but précis. En Chine, il suffit, pour simplifier, d'un accord unique des utilisateurs. Plus les données sont reliées entre elles, plus l'IA peut acquérir de connaissances.

Le quatrième facteur est l'orientation explicite de l'État vers l'IA. Il existe un plan quinquennal pour l'IA, qui oriente toutes les activités de l'État, de l'éducation et de l'économie vers l'objectif de devenir le leader mondial de l'IA d'ici 2030 au plus tard. Les autorités chinoises accompagnent ce plan de ressources financières et humaines. Grâce à ces quatre facteurs, la Chine est en bonne voie pour devenir leader mondial dans "la technologie clé du 21e siècle" (Macron).

Cela a également des répercussions sur le retail, le marketing et la distribution, que l'on peut déjà observer aujourd'hui. Voici quelques exemples.

Mobile only et super-apps

En Chine, ce que l'on appelle les super-apps se développent actuellement. Il s'agit d'applications individuelles derrière lesquelles se cachent des écosystèmes entiers. WeChat est une telle superapp avec plus de deux millions de mini-programmes en arrière-plan. Les utilisateurs ne téléchargent que cette seule application. Les autres fournisseurs, y compris les autorités, livrent à WeChat de petits mini-programmes de leurs offres, que les utilisateurs peuvent ensuite ouvrir automatiquement avec WeChat. Les mini-programmes ne pèsent que 10 mégaoctets environ.

Les utilisateurs chinois peuvent utiliser une telle superapp pour organiser l'ensemble de leur quotidien numérique, par exemple communiquer avec des amis, transférer de l'argent, réserver des voyages, demander des visas, utiliser des offres de mobilité, obtenir des crédits et bien plus encore. L'avantage pour les utilisateurs : il n'est pas nécessaire de télécharger différentes applications pour différentes applications et de saisir à chaque fois les données de l'utilisateur - l'utilisation d'une superapp est donc très pratique. L'avantage pour les entreprises participantes : Un parcours client sans faille, dans lequel les utilisateurs rebondissent moins parce qu'ils ne doivent pas quitter les systèmes et que les données des utilisateurs peuvent être transmises et reliées de manière plus transparente dans un système unique et fermé.

Parcours typique du client en ligne en Europe et en Chine. (illustration : Bünte)

Fonctions WeChat (source : Fabernovel, 2019)

Société sans argent 

La Chine est en train de devenir une société sans argent liquide. Le paiement s'effectue généralement via le smartphone avec les codes QR des applications de paiement courantes comme WeChat Pay ou AliPay - ou par reconnaissance faciale comme par exemple dans le supermarché Hema/Fresh Hippo (voir photo ci-dessous). Cela aussi est très pratique pour les utilisateurs et s'impose de plus en plus.

Mais c'est aussi un avantage du point de vue des fournisseurs : du fait que les super-apps ne disposent pas seulement de données de mouvement et de navigation sur les smartphones de leurs utilisateurs, mais savent aussi ce qu'ils ont acheté, où et quand, il en résulte un parcours client complet avec d'innombrables données qualifiées pour l'intelligence artificielle afin d'apprendre et de développer des offres plus adaptées aux consommateurs individuels. En Occident, la diffusion d'offres personnalisées est beaucoup plus difficile pour des raisons de protection des données.

Payer par reconnaissance faciale au supermarché (photo : Bünte).

Dons sans espèces pour les sans-abri (photo : Twitter@occupiedstill)

Nouvelle vente au détail

Le commerce est en pleine mutation. Alors qu'en Occident, les nouvelles offres numériques sont encore souvent proposées par le biais d'applications individuelles, la Chine a franchi une étape supplémentaire. Les plateformes commerciales telles qu'Alibaba ou JD relient de plus en plus le monde en ligne au monde hors ligne, ce qu'on appelle "OmO", c'est-à-dire "Online merge Offline". Les offres en ligne et hors ligne sont disponibles de la même manière.

En voici deux exemples : La chaîne de supermarchés Hema/Fresh Hippo propose une expérience d'achat qui utilise également de nombreuses applications en ligne dans le supermarché lui-même. Il est par exemple possible de scanner les marchandises avec son smartphone dans le magasin à l'aide d'un code QR afin de savoir exactement où le crabe en question a été pêché et quelle est la chaîne d'approvisionnement. On obtient en outre des tableaux de nutriments, des recettes et d'autres offres concernant cette marchandise. Le paiement s'effectue via une application de paiement ou par reconnaissance faciale.

Si l'on n'a pas envie de prendre soi-même la marchandise dans les rayons, de la mettre dans le chariot, de payer et de rentrer plus tard chez soi, on rassemble les codes QR scannés dans l'application et on paie électroniquement. Les employés de Hema préparent ensuite cette commande dans le magasin et un service de transport interne livre la marchandise jusqu'à la porte dans un rayon de trois kilomètres autour du supermarché, dans un délai de 30 minutes. Si l'on n'est pas chez soi, le service de livraison dépose les achats dans la boîte de livraison qui fait partie de l'appartement et qui ressemble aux stations d'emballage de DHL en Allemagne. Il en existe dans de nombreuses villes chinoises, directement devant ou derrière la maison. Si l'on n'a pas envie de se rendre au supermarché, on commande directement via l'application.

La chaîne de restaurants Haidilao propose des plats Hot-Pot que les clients peuvent préparer eux-mêmes. Pour ce faire, ils commandent les ingrédients soit en personne auprès d'un serveur, soit via un code QR qu'ils trouvent à leur table. Les plats commandés sont assemblés en cuisine par des robots assistés par l'IA et déposés sur des plateaux. Six robots de service apportent les commandes à la table. Si une personne se met en travers du chemin, le robot demande gentiment à passer. Tous les restaurants ne sont pas encore équipés de robots de service, loin s'en faut, mais presque tous sont dotés de codes QR pour commander et payer.

Ce nouveau type de commerce de détail est appelé "New Retail" ou "Smart Retail". Ce qui est nouveau, c'est que ce n'est pas seulement le marketing ou certains domaines du back-office qui sont numérisés, mais que toute la chaîne de création de valeur, y compris les magasins, est numérisée. Alibaba et JD proposent tous deux aux petits commerçants de les aider dans cette numérisation. C'est la "nouveauté" du New Retail.

Infos sur la chaîne d'approvisionnement au supermarché. (Photo : Bünte)

Robot serveur au restaurant Haidilao à Pékin (photo : Bünte)

Les implications pour le marketing du futur sont multiples et rapides

On pourrait dire que la Chine est en train de vivre un âge d'or du marketing, de la distribution et de la publicité : En tant que marketeur, on sait à tout moment et en temps réel ce que le consommateur est en train de faire, ce qu'il aime, ce qu'il ne veut pas, où il se trouve, avec qui il est en voyage, de combien d'argent il dispose pour un achat, et, et, et. On a ainsi accès à un parcours client sans faille, que les consommateurs ne doivent et ne veulent guère quitter.

La protection des données permet de relier les données, l'intelligence artificielle aide à analyser les données et à en déduire des offres. Un marketeur peut ainsi proposer aux consommateurs des offres individuelles, adaptées et personnalisées en temps réel - on ne travaille donc plus fondamentalement par segments de groupes, mais par millions de "Segments of One". Ce n'est rien d'autre qu'un nouveau marketing avec les données comme carburant et l'IA comme moteur.

Mais c'est aussi là que résident trois nouveaux défis pour ce nouveau marketing : d'excellentes capacités numériques de la marque basées sur l'IA, une grande vitesse de réaction et des contenus toujours nouveaux pour rester intéressants et donc pertinents.

Comme toutes les marques utilisent les mêmes systèmes pour vendre, par exemple via Alibaba ou JD, elles ont également les mêmes données à disposition. Les marques sont donc aussi bonnes que leurs équipes lorsqu'il s'agit de traiter les données et que l'IA qu'elles entretiennent pour analyser ces données.

En outre, les consommateurs s'habituent très vite aux nouvelles offres, adaptées individuellement à leurs souhaits. Toute marque qui ne livre pas directement, c'est-à-dire en temps réel, disparaîtra rapidement. Et comme tous les concurrents livrent également en temps réel, les consommateurs sont facilement dépassés par un trop grand nombre d'offres. C'est pourquoi le marketing de l'avenir devra passer beaucoup plus par des contenus en constante évolution pour rester intéressant et donc pertinent.

Conclusion

Tout ce qui est créé en Chine dans le marketing, le commerce et la distribution grâce aux données et à l'IA n'est pas directement transposable en Europe. Cela s'explique déjà par les différences entre les lois sur la protection des données. Mais nous ne devons pas faire l'erreur de partir du principe que le développement de l'IA en Chine ne nous concernera jamais. Si le principe de l'IA est que plus on croise de données, plus les algorithmes et donc les offres s'améliorent, alors la Chine sera nettement en avance sur les États-Unis et l'Europe en matière de développement de l'IA. Et attirera plus tard des marques et des offres basées sur l'IA qui intéresseront également les clients européens.

Nous devons et devrions donc aussi apprendre de la Chine. Car c'est là que se développe, parmi de nombreux autres domaines, le marketing du futur grâce à l'IA - un "nouveau marketing".