L'intelligenza artificiale e il futuro del marketing: gli insegnamenti della Cina

Tradizionalmente, l'Europa guarda agli Stati Uniti quando si tratta di innovazione. Ma è ancora giusto oggi? Non dovremmo guardare molto di più alla Cina? Non si tratta più di un gigantesco risveglio, ma di una realtà già da tempo in corsia di sorpasso e ancora in parte inosservata dall'Occidente. La Cina sta recuperando terreno in termini di PIL pro capite, ad esempio: Mentre il PIL pro capite della Cina, corretto per il potere d'acquisto, era 19 volte superiore nel 2010 rispetto al 1980, il PIL di Stati Uniti e Germania è aumentato nello stesso periodo di "solo" un fattore 4. Questa tendenza continua ancora oggi: La Cina "primeggia" su questi ultimi due paesi per quanto riguarda la crescita del PIL corretta per il potere d'acquisto di gran lunga: 1980 - 2017 Cina fattore 34, USA fattore 5, Germania fattore 4.

Allo stesso tempo, la soglia di povertà estrema è scesa dal 42% del 1997 allo 0,7% del 2017, ovvero circa mezzo miliardo di persone che non vivono più in condizioni di estrema povertà. La Cina sta sfruttando strategicamente questa crescita, investendo molto nell'istruzione e nella cosiddetta Nuova Via della Seta, una via di terra e di acqua verso l'Europa, oltre che in molti altri settori. Lo sviluppo economico positivo della Cina può non beneficiare tutti i cinesi allo stesso modo, ma migliora sostanzialmente la vita di quasi tutti i cinesi.

È prevedibile che tra qualche anno la Cina sarà leader anche nel campo dell'intelligenza artificiale. Quattro fattori si sommano: Con l'IA, la regola è che molti dati portano a ottimi algoritmi di IA, perché l'IA impara dai dati. Con 1,4 miliardi di abitanti, la Cina è il Paese più popoloso del mondo e circa 800 milioni di persone possiedono uno smartphone.

Inoltre, la Cina si sta trasformando in una cosiddetta società mobile. Molti utenti fanno tutte le cose della loro vita digitale quotidiana solo attraverso lo smartphone. Il terzo fattore è la protezione dei dati. La cosiddetta legge sulla sicurezza informatica del 2017 regola l'uso dei dati: Soprattutto, protegge i dati dall'accesso di altri Paesi. Per contro, non esiste una protezione dei dati individuali altrettanto rigorosa che nell'UE. Ciò significa che le aziende possono trattare i dati dei consumatori per uno scopo specifico, ovvero collegarli in rete più di quanto sia possibile in Occidente. In questo caso si applica il principio della limitazione dello scopo: ogni nuova analisi dei dati deve essere preventivamente approvata dagli utenti per uno scopo specifico. In Cina, in parole povere, è sufficiente un singolo consenso da parte dell'utente. Più dati sono collegati tra loro, più approfondimenti può ottenere l'intelligenza artificiale.

Il quarto fattore è l'orientamento esplicito dello Stato verso l'IA. Esiste un piano quinquennale per l'IA che indirizza tutte le attività statali, educative ed economiche a diventare leader mondiale nell'IA al più tardi entro il 2030. La leadership cinese sostiene questo piano con risorse finanziarie e umane. Grazie a questi quattro fattori, la Cina è sulla buona strada per diventare leader mondiale nella "tecnologia chiave del XXI secolo" (Macron).

Questo ha anche un impatto sulla vendita al dettaglio, sul marketing e sulla distribuzione, che può essere osservato già oggi. Ecco alcuni esempi.

Solo mobile e super app

In Cina si stanno sviluppando le cosiddette super app. Si tratta di singole app dietro le quali si nascondono interi ecosistemi. WeChat è una superapp con più di due milioni di mini-programmi in background. Gli utenti scaricano solo questa app. Gli altri fornitori, comprese le autorità pubbliche, inviano a WeChat piccoli mini-programmi delle loro offerte, che gli utenti possono poi aprire automaticamente con WeChat. I mini-programmi hanno una dimensione di soli 10 megabyte.

Gli utenti cinesi possono utilizzare questa superapp per organizzare la loro intera vita quotidiana digitale, ad esempio per comunicare con gli amici, trasferire denaro, prenotare viaggi, richiedere visti, utilizzare offerte di mobilità, ottenere prestiti e molto altro ancora. Il vantaggio per gli utenti è che non devono scaricare diverse app per diverse applicazioni e inserire ogni volta i propri dati utente - quindi usare una superapp è molto comodo. Il vantaggio per le aziende partecipanti: Un customer journey senza soluzione di continuità, in cui gli utenti hanno meno probabilità di abbandonare i sistemi perché non devono lasciarli e i dati degli utenti possono essere trasferiti e collegati in modo più fluido in un unico sistema chiuso.

Tipico percorso del cliente online in Europa e in Cina. (Figura: Bünte)

Funzioni di WeChat (Fonte: Fabernovel, 2019)

Società senza contanti 

La Cina si sta trasformando in una società senza contanti. I pagamenti vengono solitamente effettuati tramite smartphone utilizzando i codici QR delle applicazioni di pagamento più diffuse, come WeChat Pay o AliPay, oppure tramite riconoscimento facciale, come nel supermercato Hema/Fresh Hippo (vedi foto sotto). Anche questa soluzione è molto comoda per gli utenti e sta diventando sempre più popolare.

Ma questo è anche un vantaggio dal punto di vista del fornitore: poiché le super app non solo hanno i dati di movimento e di navigazione sugli smartphone dei loro utenti, ma sanno anche cosa hanno comprato, quando e dove, si crea un customer journey completo con innumerevoli dati qualificati per l'intelligenza artificiale che può imparare e sviluppare offerte più adatte ai singoli consumatori. In Occidente, questa riproduzione personalizzata di offerte su misura per una persona è molto più difficile per motivi di protezione dei dati.

Pagamento tramite riconoscimento facciale al supermercato (Foto: Bünte).

Donazioni senza contanti per i senzatetto (Foto: Twitter@occupiedstill)

Nuova vendita al dettaglio

Il commercio sta attraversando una fase di grandi cambiamenti. Mentre in Occidente le nuove offerte digitali vengono spesso proposte ancora tramite singole app, la Cina è un passo avanti. Piattaforme di vendita al dettaglio come Alibaba o JD stanno collegando sempre più il mondo online e quello offline, con il nome di "OmO", ovvero "Online merge Offline". Le offerte online e offline sono disponibili in egual misura.

Ecco due esempi: La catena di supermercati Hema/Fresh Hippo offre un'esperienza di acquisto che utilizza anche molte applicazioni online nel supermercato stesso. Ad esempio, è possibile scansionare la merce nel negozio con il proprio smartphone tramite un codice QR per scoprire dove è stato pescato esattamente, ad esempio, il rispettivo granchio commestibile e come si presenta la catena di approvvigionamento. Inoltre, si ottengono tabelle nutrizionali, ricette e altre offerte sulla merce. Il pagamento avviene tramite carta di pagamento o riconoscimento facciale.

Se non avete voglia di mettere voi stessi la merce dagli scaffali al carrello, pagare e poi tornare a casa, potete raccogliere i codici QR scansionati nell'app e pagare elettronicamente. I dipendenti Hema compilano l'ordine in negozio e un servizio di guida interno consegna la merce a domicilio entro 30 minuti in un raggio di 3 km intorno al supermercato. Se non siete in casa, il servizio di consegna mette la spesa nella cassetta di consegna del vostro domicilio, simile alle stazioni di imballaggio di DHL in Germania. In molte città della Cina si trovano direttamente presso o dietro casa. Se non avete voglia di andare al supermercato, potete ordinare subito tramite l'app.

La catena di ristoranti Haidilao offre piatti caldi che gli ospiti possono preparare da soli. A tal fine, possono ordinare gli ingredienti personalmente da un membro del personale di servizio o tramite un codice QR che trovano al loro tavolo. I piatti ordinati vengono assemblati in cucina da robot assistiti dall'intelligenza artificiale e posti su vassoi. Sei robot di servizio portano le ordinazioni al tavolo. Se un essere umano si intromette, il robot chiede gentilmente di essere lasciato passare. Non tutti i ristoranti sono ancora dotati di robot di servizio, ma quasi tutti sono dotati di codici QR per ordinare e pagare.

Questo nuovo tipo di vendita al dettaglio è chiamato "New Retail" o "Smart Retail". La novità è che non solo il marketing o alcune aree di back-office sono digitalizzate, ma anche l'intera catena del valore, compresi i negozi. Sia Alibaba che JD si offrono di aiutare i piccoli dettaglianti in questa digitalizzazione. Questo è il "nuovo" del New Retail.

Informazioni sulla catena di approvvigionamento nel supermercato. (Foto: Bünte)

Camerieri robot al ristorante Haidilao di Pechino (Foto: Bünte)

Le implicazioni per il marketing del futuro sono molte e rapide.

Si potrebbe dire che in Cina stanno nascendo tempi d'oro per il marketing, le vendite e la pubblicità: In qualità di marketer, è possibile sapere in qualsiasi momento e in tempo reale cosa sta facendo un consumatore, cosa gli piace, cosa non gli piace, dove si trova, con chi sta viaggiando, quanto denaro è disponibile per un acquisto e così via. In questo modo si ha accesso a un customer journey completo dal quale i consumatori non devono quasi mai uscire, né vogliono farlo.

La protezione dei dati consente di collegarli, l'intelligenza artificiale supporta l'analisi dei dati e la creazione di offerte. Questo permette ai marketer di fare offerte individuali, personalizzate, ai consumatori in tempo reale - in pratica, non si lavora più in segmenti di gruppo, ma con milioni di "Segmenti di uno". Questo non è altro che un nuovo marketing con i dati come carburante e l'intelligenza artificiale come motore.

Ma ci sono anche tre nuove sfide per questo nuovo marketing: eccellenti capacità digitali del marchio basate sull'IA, alta velocità di reazione e contenuti sempre nuovi per rimanere interessanti e quindi rilevanti.

Poiché tutti i marchi utilizzano gli stessi sistemi per vendere, ad esempio attraverso Alibaba o JD, hanno anche gli stessi dati a disposizione. Quindi i marchi sono bravi quanto i loro team quando si tratta di gestire i dati e l'intelligenza artificiale che utilizzano per analizzarli.

Inoltre, i consumatori si abituano molto rapidamente alle nuove offerte, che vengono adattate individualmente ai loro desideri. Un marchio che non offre immediatamente, cioè in tempo reale, scomparirà rapidamente. E poiché anche tutti i concorrenti offrono in tempo reale, i consumatori sono facilmente sopraffatti da troppe offerte. Pertanto, il marketing del futuro dovrà passare molto di più attraverso contenuti in continua evoluzione per rimanere interessante e quindi rilevante.

Conclusione

Non tutto ciò che viene creato in Cina nel marketing, nel commercio e nelle vendite attraverso i dati e l'IA è direttamente trasferibile in Europa. Ciò è dovuto esclusivamente alle diverse leggi sulla protezione dei dati. Ma non dobbiamo commettere l'errore di pensare che gli sviluppi dell'IA in Cina non ci riguarderanno mai. Se si applica il principio dell'IA secondo cui più dati si collegano, migliori diventano gli algoritmi e quindi le offerte, allora la Cina sarà molto più avanti degli Stati Uniti e dell'Europa nello sviluppo dell'IA. E in seguito ci alletterà con marchi e offerte basati sull'IA che saranno interessanti anche per i clienti europei.

Quindi dobbiamo e dovremmo imparare anche dalla Cina. Perché lì, tra i tanti settori, il marketing del futuro si sta sviluppando attraverso l'IA - un "Nuovo Marketing".