"Il n'est pas question de méfiance"
Florian Bausch sur la crise entre les clients et l'offre planificatrice de l'agence
Florian Bausch sur la crise entre les clients et l'offre des agences de planificationPar Luca Aloisi La culture suisse de la planification est encore jeune, mais elle souffre depuis un certain temps déjà d'un manque de visibilité. Florian Bausch a mené une étude sur les raisons de ce manque de reconnaissance.
fait de la recherche.
C'est avec la citation d'Henry Ford "Tout peut être mieux fait que ce qui a été fait jusqu'à présent" que vous introduisez votre étude qualitative sur la planification stratégique. Est-ce que tout a été mal fait jusqu'à présent ?
Florian Bausch : Non, pas du tout. Au contraire, une culture de la planification se développe de plus en plus sur le marché suisse. Mais fondamentalement, tout l'environnement est devenu beaucoup plus complexe. En outre, le client sait désormais exactement ce qu'il veut. Surtout dans les domaines du conseil en marketing, du savoir-faire sectoriel, des méthodes et des analyses. Dans ce domaine, les agences doivent encore faire des efforts considérables.
Qu'est-ce qui vous a incité à réaliser cette étude qualitative ?
Bausch : En principe, je suis moi-même un planificateur d'agence de par mes origines et j'ai exercé cette fonction pendant de nombreuses années dans un grand réseau en Allemagne. En outre, j'ai travaillé du côté de l'industrie dans la fonction de brand manager. Avec ces deux points de vue, on sait où se situent les problèmes et les opportunités. De plus, le marketing doit tout simplement avoir un impact fondamental. Aujourd'hui plus que jamais. Compte tenu des exigences souvent agressives des clients en matière de business plan, chaque franc de marketing doit être placé avec précision et il faut éviter les pertes de diffusion. L'agence doit absolument fournir les conseils dont le client a besoin pour atteindre ses objectifs.
Quelles sont les difficultés rencontrées aujourd'hui par les clients dans leurs relations avec les planificateurs stratégiques ?
Bausch : Je ne pense pas que quelqu'un doive être gêné. Les attentes et les conditions du marché ont trop évolué depuis les débuts. Planning ne peut et ne doit plus, de l'avis des clients, se considérer uniquement comme le détective de la marque du consommateur, capable, pour reprendre le jargon du football, de faire la "passe USP" fatale à la création. Aussi. Mais pas seulement.
Bartle Bogle Hegarty a défini la planification comme "creativ thinking based on information". Qu'est-ce qu'un bon planificateur doit offrir de plus au client aujourd'hui ?
Bausch : Beaucoup de choses. Entre-temps, on ne demande pas seulement des connaissances en matière de marques et de communication ainsi que de la créativité, mais aussi un véritable savoir-faire sectoriel et marketing. Sans oublier la capacité et l'expérience de voir plus loin que le bout de son nez. C'est évident : si l'on veut écrire une bonne stratégie de marque/communication cohérente, celle-ci ne doit pas s'arrêter à la communication marketing, mais doit aussi s'intéresser à l'ensemble du marketing de manière intégrée. L'approche globale est le mot magique.
Et qu'est-ce que tout cela signifie pour les agences ?
Bausch : Une mise à niveau qualitative dans les domaines du conseil en marketing, du savoir-faire sectoriel ainsi que des méthodes et des analyses.
Votre étude n'a pas la prétention d'être exhaustive, mais on y lit tout de même que les relations entre l'industrie et la communication sont plus tendues que jamais. La crise économique n'est-elle pas à l'origine de cette méfiance ?
Bausch : Je pense que le terme "tendu" ne correspond pas exactement à la situation. Le fait est qu'à quelques exceptions près, les meilleurs planificateurs, c'est-à-dire les chefs de produit et de marque, se trouvent du côté du client. Ils disposent de toutes les informations essentielles pour une gestion de marque réussie. Il n'est donc pas étonnant que le client se charge lui-même de la planification. On ne peut pas vraiment parler de méfiance en raison de la crise économique.
Les experts déplorent l'absence d'un profil de prestations défini pour le planificateur et souvent un
L'arnaque à l'étiquette. Est-ce la raison pour laquelle les clients ne transmettent plus leurs informations pertinentes aux agences ?
Bausch : C'est une idée intéressante. Mais je pense que l'un n'a pas grand-chose à voir avec l'autre. Mais en principe, on ne donne des documents que si les informations transmises connaissent une forme de valeur ajoutée - et il faut continuer à travailler sur cette valeur ajoutée.
Comme chacun sait, la nécessité est mère de l'invention. Ils ont constaté qu'à l'heure actuelle, on a plutôt recours au marketing et à la communication "me too". Les créatifs et les clients se renvoient la balle. Y a-t-il un coupable à ce manque de créativité ?
Bausch : Si j'avais une réponse concluante, je la vendrais immédiatement au plus offrant. (rires) Plus sérieusement, on constate que les clients prennent moins de risques en raison des exigences souvent strictes du business plan - mais qu'en contrepartie, les agences ne se battent pas assez pour cela.
De nombreuses agences locales disent qu'elles ne sont de toute façon pas impliquées dans le planning stratégique pour les clients du réseau. En avez-vous tenu compte ?
Bausch : Bien sûr, cet aspect a été pris en compte dès le début, mais il s'est avéré non pertinent.
Le conseil à la clientèle est aussi lié à la responsabilité de la direction. Mais de nombreux clients ne veulent pas intégrer ce troisième pouvoir dans la gestion de l'entreprise, car Swissair, Vontobel ou Swiss Dairy Food leur ont montré qu'ils avaient tort. Dans ces conditions, quelles sont les chances des planificateurs des agences de publicité ?
Bausch : Si le savoir-faire est bon et que les gens de l'agence comprennent vraiment leur métier et peuvent l'apporter de manière additive, rares sont les clients qui l'ignoreront.
fait de la recherche.
C'est avec la citation d'Henry Ford "Tout peut être mieux fait que ce qui a été fait jusqu'à présent" que vous introduisez votre étude qualitative sur la planification stratégique. Est-ce que tout a été mal fait jusqu'à présent ?
Florian Bausch : Non, pas du tout. Au contraire, une culture de la planification se développe de plus en plus sur le marché suisse. Mais fondamentalement, tout l'environnement est devenu beaucoup plus complexe. En outre, le client sait désormais exactement ce qu'il veut. Surtout dans les domaines du conseil en marketing, du savoir-faire sectoriel, des méthodes et des analyses. Dans ce domaine, les agences doivent encore faire des efforts considérables.
Qu'est-ce qui vous a incité à réaliser cette étude qualitative ?
Bausch : En principe, je suis moi-même un planificateur d'agence de par mes origines et j'ai exercé cette fonction pendant de nombreuses années dans un grand réseau en Allemagne. En outre, j'ai travaillé du côté de l'industrie dans la fonction de brand manager. Avec ces deux points de vue, on sait où se situent les problèmes et les opportunités. De plus, le marketing doit tout simplement avoir un impact fondamental. Aujourd'hui plus que jamais. Compte tenu des exigences souvent agressives des clients en matière de business plan, chaque franc de marketing doit être placé avec précision et il faut éviter les pertes de diffusion. L'agence doit absolument fournir les conseils dont le client a besoin pour atteindre ses objectifs.
Quelles sont les difficultés rencontrées aujourd'hui par les clients dans leurs relations avec les planificateurs stratégiques ?
Bausch : Je ne pense pas que quelqu'un doive être gêné. Les attentes et les conditions du marché ont trop évolué depuis les débuts. Planning ne peut et ne doit plus, de l'avis des clients, se considérer uniquement comme le détective de la marque du consommateur, capable, pour reprendre le jargon du football, de faire la "passe USP" fatale à la création. Aussi. Mais pas seulement.
Bartle Bogle Hegarty a défini la planification comme "creativ thinking based on information". Qu'est-ce qu'un bon planificateur doit offrir de plus au client aujourd'hui ?
Bausch : Beaucoup de choses. Entre-temps, on ne demande pas seulement des connaissances en matière de marques et de communication ainsi que de la créativité, mais aussi un véritable savoir-faire sectoriel et marketing. Sans oublier la capacité et l'expérience de voir plus loin que le bout de son nez. C'est évident : si l'on veut écrire une bonne stratégie de marque/communication cohérente, celle-ci ne doit pas s'arrêter à la communication marketing, mais doit aussi s'intéresser à l'ensemble du marketing de manière intégrée. L'approche globale est le mot magique.
Et qu'est-ce que tout cela signifie pour les agences ?
Bausch : Une mise à niveau qualitative dans les domaines du conseil en marketing, du savoir-faire sectoriel ainsi que des méthodes et des analyses.
Votre étude n'a pas la prétention d'être exhaustive, mais on y lit tout de même que les relations entre l'industrie et la communication sont plus tendues que jamais. La crise économique n'est-elle pas à l'origine de cette méfiance ?
Bausch : Je pense que le terme "tendu" ne correspond pas exactement à la situation. Le fait est qu'à quelques exceptions près, les meilleurs planificateurs, c'est-à-dire les chefs de produit et de marque, se trouvent du côté du client. Ils disposent de toutes les informations essentielles pour une gestion de marque réussie. Il n'est donc pas étonnant que le client se charge lui-même de la planification. On ne peut pas vraiment parler de méfiance en raison de la crise économique.
Les experts déplorent l'absence d'un profil de prestations défini pour le planificateur et souvent un
L'arnaque à l'étiquette. Est-ce la raison pour laquelle les clients ne transmettent plus leurs informations pertinentes aux agences ?
Bausch : C'est une idée intéressante. Mais je pense que l'un n'a pas grand-chose à voir avec l'autre. Mais en principe, on ne donne des documents que si les informations transmises connaissent une forme de valeur ajoutée - et il faut continuer à travailler sur cette valeur ajoutée.
Comme chacun sait, la nécessité est mère de l'invention. Ils ont constaté qu'à l'heure actuelle, on a plutôt recours au marketing et à la communication "me too". Les créatifs et les clients se renvoient la balle. Y a-t-il un coupable à ce manque de créativité ?
Bausch : Si j'avais une réponse concluante, je la vendrais immédiatement au plus offrant. (rires) Plus sérieusement, on constate que les clients prennent moins de risques en raison des exigences souvent strictes du business plan - mais qu'en contrepartie, les agences ne se battent pas assez pour cela.
De nombreuses agences locales disent qu'elles ne sont de toute façon pas impliquées dans le planning stratégique pour les clients du réseau. En avez-vous tenu compte ?
Bausch : Bien sûr, cet aspect a été pris en compte dès le début, mais il s'est avéré non pertinent.
Le conseil à la clientèle est aussi lié à la responsabilité de la direction. Mais de nombreux clients ne veulent pas intégrer ce troisième pouvoir dans la gestion de l'entreprise, car Swissair, Vontobel ou Swiss Dairy Food leur ont montré qu'ils avaient tort. Dans ces conditions, quelles sont les chances des planificateurs des agences de publicité ?
Bausch : Si le savoir-faire est bon et que les gens de l'agence comprennent vraiment leur métier et peuvent l'apporter de manière additive, rares sont les clients qui l'ignoreront.
