«Keine Rede von Misstrauen»
Florian Bausch über die Krise zwischen Kunden und planerischem Agenturangebot
Florian Bausch über die Krise zwischen Kunden und planerischem AgenturangebotVon Luca Aloisi Die Schweizer Planning-Kultur ist noch jung, kränkelt aber bereits seit einiger Zeit an Profil-losigkeit. Florian Bausch hat in einer Studie nach den Gründen für die geringe Anerkennung
geforscht.
Mit dem Zitat Henry Fords «Alles lässt sich besser machen als es bisher gemacht worden ist» leiten Sie Ihre qualitative Studie über strategische Planung ein. Ist bisher alles schlecht gemacht worden?
Florian Bausch: Nein, überhaupt nicht. Im Gegenteil, auch im Schweizer Markt entwickelt sich mehr und mehr eine Planning-Kultur. Grundsätzlich aber ist das ganze Umfeld wesentlich komplexer geworden. Ausserdem weiss der Kunde inzwischen genau, was er will. Vor allem in den Bereichen Marketing Beratung, Branchen-Know-how, Methoden und Analysen. Hier muss sich die Agenturseite noch gewaltig anstrengen.
Was hat Sie zu dieser qualitativen Studie veranlasst?
Bausch: Grundsätzlich bin ich selbst von meiner Herkunft her ein Agenturplaner und habe diese Aufgabe viele Jahre in einem grossen Network in Deutschland ausgeübt. Darüber hinaus habe ich auf Industrieseite in der Funktion eines Brand Managers gearbeitet. Mit beiden Sichtweisen weiss man, wo Problemfelder und Chancen liegen. Hinzu kommt, dass Marketing einfach grundsätzlich wirken muss. Heute mehr denn je. Bei den oftmals aggressiven Businessplanvorgaben auf Kundenseite muss jeder Marketingfranken präzise sitzen und Streuverlust vermieden werden. Hier muss von Agenturseite unbedingt die Beratungsleistung erbracht werden, die der Kunde zum Erreichen seiner Ziele benötigt.
Wo drückt heute der Schuh beim Kunden im Kontakt mit dem strategischen Planer?
Bausch: Ich glaube nicht, dass da jemanden der Schuh drücken sollte. Dazu haben sich die Erwartungen wie auch die Marktverhältnisse seit den Anfängen zu sehr verändert. Planning kann und darf sich nach Ansicht der Kunden heute nicht mehr nur als der Markendetektiv des Konsumenten verstehen, der, um es im Fussballjargon zu sagen, den tödlichen «USP-Pass» für die Kreation zu spielen vermag. Auch. Aber eben nicht nur.
Bartle Bogle Hegarty definierte Planning als «creativ thinking based on information». Was muss heute ein guter Planer dem Kunden zusätzlich bieten können?
Bausch: Eine ganze Menge. Inzwischen wird nicht nur Marken- und Kommunikationswissen sowie Kreativität gefordert, sondern darüber hinaus echtes Branchen- und Marketing-Know-how. Dazu das Können und die Erfahrung, über den berühmten Tellerrand hinauszublicken. Ist ja auch klar: Wenn eine gute und schlüssige Marken-/Kommunikationsstrategie geschrieben werden soll, darf diese eben nicht bei der Marketingkommunikation enden, sondern muss sich auch integrativ mit dem gesamten Marketing auseinander setzen. Ganzheitlicher Ansatz heisst hier das Zauberwort.
Und was bedeutet das alles für die Agenturen?
Bausch: Ein qualitatives Upgrading in den Bereichen Marketing-Beratung, Branchen-Know-how sowie Methoden und Analysen.
Zwar erhebt Ihre Studie keinen Anspruch auf Vollständigkeit, trotzdem liest man heraus, dass das Verhältnis zwischen Industrie- und Kommunikationsseite heute gespannter ist denn je. Lässt sich das Misstrauen nicht auch auf die Wirtschaftskrise zurückführen?
Bausch: Ich denke, der Ausdruck «gespannt» trifft nicht exakt den Punkt. Fakt ist, dass mit ein paar wenigen Ausnahmen die besten Planer, sprich Produkt- und Brand Manager, auf Kundenseite sitzen. Sie verfügen über alle wesentlichen Informationen für eine erfolgreiche Markenführung. So wundert es auch nicht, dass der Kunde das Planning selbst übernimmt. Von Misstrauen, aufgrund der Wirtschaftskrise, kann eigentlich nicht die Rede sein.
Experten beklagen das Fehlen eines definierten Leistungsprofils für den Planer und oft einen
Etikettenschwindel. Ist das der Grund, weshalb Kunden ihre relevanten Informationen den Agenturen nicht mehr weiterreichen?
Bausch: Interessanter Gedanke. Ich denke aber, dass das eine mit dem anderen wenig zu tun hat. Grundsätzlich ist es aber so, dass man nur Unterlagen aus der Hand gibt, wenn die weitergegebenen Informationen in irgendeiner Form einen Mehrwert erfahren – und an diesem Mehrwert sollte weiter gearbeitet werden.
Not macht bekanntlich erfinderisch. Sie haben festgestellt, dass zurzeit eher zu Me-too-Marketing und -Kommunikation gegriffen wird. Kreative wie Auftraggeber schieben sich den schwarzen Peter gegenseitig zu. Gibt es einen Schuldigen für diese Kreativitätsmisere?
Bausch: Wenn ich eine schlüssige Antwort hätte, würde ich diese sofort an den Meistbietenden verkaufen. (lacht) Im Ernst: Es lässt sich feststellen, dass die Kunden aufgrund der oftmals harten Businessplan-Vorgaben weniger Risiko eingehen – die Agenturen aber im Gegenzug auch zu wenig dafür kämpfen.
Viele einheimische Agenturen sagen, dass sie für Netzwerkkunden sowieso nicht ins strategische Planning einbezogen werden. Haben Sie dies berücksichtigt?
Bausch: Natürlich wurde dieser Aspekt von Anfang an berücksichtigt, er stellte sich jedoch als nicht relevant dar.
Kundenberatung hat auch mit Führungsverantwortung zu tun. Viele Kunden wollen aber diese dritte Gewalt in der Geschäftsführung nicht integrieren, weil Swissair, Vontobel oder Swiss Dairy Food sie eines Besseren belehrt haben. Wie stehen die Chancen unter diesen Umständen für die Planer der Werbeagenturen?
Bausch: Wenn das Know-how stimmt und die Agenturleute ihr Business wirklich verstehen und additiv miteinbringen können, werden die wenigsten Kunden das ignorieren.
geforscht.
Mit dem Zitat Henry Fords «Alles lässt sich besser machen als es bisher gemacht worden ist» leiten Sie Ihre qualitative Studie über strategische Planung ein. Ist bisher alles schlecht gemacht worden?
Florian Bausch: Nein, überhaupt nicht. Im Gegenteil, auch im Schweizer Markt entwickelt sich mehr und mehr eine Planning-Kultur. Grundsätzlich aber ist das ganze Umfeld wesentlich komplexer geworden. Ausserdem weiss der Kunde inzwischen genau, was er will. Vor allem in den Bereichen Marketing Beratung, Branchen-Know-how, Methoden und Analysen. Hier muss sich die Agenturseite noch gewaltig anstrengen.
Was hat Sie zu dieser qualitativen Studie veranlasst?
Bausch: Grundsätzlich bin ich selbst von meiner Herkunft her ein Agenturplaner und habe diese Aufgabe viele Jahre in einem grossen Network in Deutschland ausgeübt. Darüber hinaus habe ich auf Industrieseite in der Funktion eines Brand Managers gearbeitet. Mit beiden Sichtweisen weiss man, wo Problemfelder und Chancen liegen. Hinzu kommt, dass Marketing einfach grundsätzlich wirken muss. Heute mehr denn je. Bei den oftmals aggressiven Businessplanvorgaben auf Kundenseite muss jeder Marketingfranken präzise sitzen und Streuverlust vermieden werden. Hier muss von Agenturseite unbedingt die Beratungsleistung erbracht werden, die der Kunde zum Erreichen seiner Ziele benötigt.
Wo drückt heute der Schuh beim Kunden im Kontakt mit dem strategischen Planer?
Bausch: Ich glaube nicht, dass da jemanden der Schuh drücken sollte. Dazu haben sich die Erwartungen wie auch die Marktverhältnisse seit den Anfängen zu sehr verändert. Planning kann und darf sich nach Ansicht der Kunden heute nicht mehr nur als der Markendetektiv des Konsumenten verstehen, der, um es im Fussballjargon zu sagen, den tödlichen «USP-Pass» für die Kreation zu spielen vermag. Auch. Aber eben nicht nur.
Bartle Bogle Hegarty definierte Planning als «creativ thinking based on information». Was muss heute ein guter Planer dem Kunden zusätzlich bieten können?
Bausch: Eine ganze Menge. Inzwischen wird nicht nur Marken- und Kommunikationswissen sowie Kreativität gefordert, sondern darüber hinaus echtes Branchen- und Marketing-Know-how. Dazu das Können und die Erfahrung, über den berühmten Tellerrand hinauszublicken. Ist ja auch klar: Wenn eine gute und schlüssige Marken-/Kommunikationsstrategie geschrieben werden soll, darf diese eben nicht bei der Marketingkommunikation enden, sondern muss sich auch integrativ mit dem gesamten Marketing auseinander setzen. Ganzheitlicher Ansatz heisst hier das Zauberwort.
Und was bedeutet das alles für die Agenturen?
Bausch: Ein qualitatives Upgrading in den Bereichen Marketing-Beratung, Branchen-Know-how sowie Methoden und Analysen.
Zwar erhebt Ihre Studie keinen Anspruch auf Vollständigkeit, trotzdem liest man heraus, dass das Verhältnis zwischen Industrie- und Kommunikationsseite heute gespannter ist denn je. Lässt sich das Misstrauen nicht auch auf die Wirtschaftskrise zurückführen?
Bausch: Ich denke, der Ausdruck «gespannt» trifft nicht exakt den Punkt. Fakt ist, dass mit ein paar wenigen Ausnahmen die besten Planer, sprich Produkt- und Brand Manager, auf Kundenseite sitzen. Sie verfügen über alle wesentlichen Informationen für eine erfolgreiche Markenführung. So wundert es auch nicht, dass der Kunde das Planning selbst übernimmt. Von Misstrauen, aufgrund der Wirtschaftskrise, kann eigentlich nicht die Rede sein.
Experten beklagen das Fehlen eines definierten Leistungsprofils für den Planer und oft einen
Etikettenschwindel. Ist das der Grund, weshalb Kunden ihre relevanten Informationen den Agenturen nicht mehr weiterreichen?
Bausch: Interessanter Gedanke. Ich denke aber, dass das eine mit dem anderen wenig zu tun hat. Grundsätzlich ist es aber so, dass man nur Unterlagen aus der Hand gibt, wenn die weitergegebenen Informationen in irgendeiner Form einen Mehrwert erfahren – und an diesem Mehrwert sollte weiter gearbeitet werden.
Not macht bekanntlich erfinderisch. Sie haben festgestellt, dass zurzeit eher zu Me-too-Marketing und -Kommunikation gegriffen wird. Kreative wie Auftraggeber schieben sich den schwarzen Peter gegenseitig zu. Gibt es einen Schuldigen für diese Kreativitätsmisere?
Bausch: Wenn ich eine schlüssige Antwort hätte, würde ich diese sofort an den Meistbietenden verkaufen. (lacht) Im Ernst: Es lässt sich feststellen, dass die Kunden aufgrund der oftmals harten Businessplan-Vorgaben weniger Risiko eingehen – die Agenturen aber im Gegenzug auch zu wenig dafür kämpfen.
Viele einheimische Agenturen sagen, dass sie für Netzwerkkunden sowieso nicht ins strategische Planning einbezogen werden. Haben Sie dies berücksichtigt?
Bausch: Natürlich wurde dieser Aspekt von Anfang an berücksichtigt, er stellte sich jedoch als nicht relevant dar.
Kundenberatung hat auch mit Führungsverantwortung zu tun. Viele Kunden wollen aber diese dritte Gewalt in der Geschäftsführung nicht integrieren, weil Swissair, Vontobel oder Swiss Dairy Food sie eines Besseren belehrt haben. Wie stehen die Chancen unter diesen Umständen für die Planer der Werbeagenturen?
Bausch: Wenn das Know-how stimmt und die Agenturleute ihr Business wirklich verstehen und additiv miteinbringen können, werden die wenigsten Kunden das ignorieren.
