"Non si tratta di sfiducia"
Florian Bausch sulla crisi tra i clienti e i servizi delle agenzie di pianificazione
Florian Bausch sulla crisi tra clienti e agenzie di pianificazioneDi Luca Aloisi La cultura svizzera della pianificazione è ancora giovane, ma da tempo soffre di una mancanza di profilo. In uno studio, Florian Bausch ha analizzato le ragioni dello scarso riconoscimento della cultura della pianificazione in Svizzera.
ricercato.
Lei introduce il suo studio qualitativo sulla pianificazione strategica con la citazione di Henry Ford "Tutto può essere fatto meglio di come è stato fatto finora". Tutto è stato fatto male finora?
Florian Bausch: No, affatto. Al contrario, anche nel mercato svizzero si sta sviluppando sempre più una cultura della pianificazione. Fondamentalmente, però, l'intero ambiente è diventato molto più complesso. Inoltre, i clienti ora sanno esattamente cosa vogliono. Soprattutto per quanto riguarda la consulenza di marketing, le competenze di settore, i metodi e le analisi. In questo ambito, le agenzie devono ancora fare un grande sforzo.
Cosa l'ha spinta a condurre questo studio qualitativo?
Bausch: Fondamentalmente, io stesso sono un pianificatore di agenzia e ho lavorato in questo ruolo per molti anni in un grande network in Germania. Ho anche lavorato nel settore come brand manager. Con entrambe le prospettive, si sa dove si trovano le aree problematiche e le opportunità. Inoltre, il marketing deve semplicemente avere un impatto fondamentale. Oggi più che mai. Con le specifiche del business plan spesso aggressive da parte dei clienti, ogni franco di marketing deve essere mirato con precisione e si devono evitare gli sprechi. È essenziale che le agenzie forniscano i servizi di consulenza di cui i clienti hanno bisogno per raggiungere i loro obiettivi.
Dove si colloca oggi il problema del cliente in contatto con il pianificatore strategico?
Bausch: Non credo che qualcuno debba mettersi in gioco. Le aspettative e le condizioni di mercato sono cambiate troppo rispetto agli inizi. Secondo i clienti di oggi, la pianificazione non può e non deve più vedersi solo come il detective del marchio del consumatore che, per usare un gergo calcistico, è in grado di giocare il micidiale "USP pass" per la creazione. Anche. Ma non solo.
Bartle Bogle Hegarty ha definito la pianificazione come "pensiero creativo basato sulle informazioni". Cos'altro deve essere in grado di offrire oggi un buon pianificatore al cliente?
Bausch: Parecchio. Al giorno d'oggi non sono richieste solo conoscenze del marchio e della comunicazione e creatività, ma anche una vera e propria esperienza nel settore e nel marketing. Oltre alla capacità e all'esperienza di pensare fuori dagli schemi. Va da sé che se si vuole scrivere una strategia di marchio/comunicazione valida e coerente, questa non deve limitarsi alla comunicazione di marketing, ma deve anche adottare un approccio integrato al marketing nel suo complesso. La parola magica è approccio olistico.
E cosa significa tutto questo per le agenzie?
Bausch: un aggiornamento qualitativo nei settori della consulenza di marketing, dell'esperienza industriale, dei metodi e delle analisi.
Sebbene il vostro studio non pretenda di essere esaustivo, rivela che il rapporto tra l'industria e la comunicazione è più teso che mai. Questa diffidenza non può essere attribuita anche alla crisi economica?
Bausch: Non credo che l'espressione "teso" colga esattamente nel segno. Il fatto è che, con poche eccezioni, i migliori pianificatori, cioè i product e brand manager, sono dalla parte del cliente. Essi dispongono di tutte le informazioni essenziali per una gestione di successo del marchio. Non sorprende quindi che sia il cliente a occuparsi della pianificazione stessa. Non si può parlare di sfiducia a causa della crisi economica.
Gli esperti lamentano la mancanza di un profilo di performance definito per il pianificatore e spesso una
Frode delle etichette. È questo il motivo per cui i clienti non trasmettono più le loro informazioni rilevanti alle agenzie?
Bausch: Una riflessione interessante. Tuttavia, credo che l'una abbia poco a che fare con l'altra. Fondamentalmente, però, si consegnano i documenti solo se le informazioni trasmesse hanno un valore aggiunto in qualche modo - e noi dovremmo continuare a lavorare su questo valore aggiunto.
La necessità è la madre dell'invenzione. Vi siete resi conto che attualmente vengono utilizzati marketing e comunicazione "me-too". Creativi e clienti si scaricano a vicenda le responsabilità. C'è un colpevole per questa mancanza di creatività?
Bausch: Se avessi una risposta definitiva, la venderei immediatamente al miglior offerente. (Scherzi a parte, è chiaro che i clienti si assumono meno rischi a causa dei requisiti di business plan, spesso molto severi, ma in cambio le agenzie non si battono abbastanza.
Molte agenzie locali affermano di non essere comunque coinvolte nella pianificazione strategica per i clienti della rete. Ne avete tenuto conto?
Bausch: Naturalmente questo aspetto è stato preso in considerazione fin dall'inizio, ma si è rivelato non rilevante.
La consulenza ai clienti ha anche a che fare con la responsabilità del management. Tuttavia, molti clienti non vogliono integrare questa terza forza nel management perché Swissair, Vontobel o Swiss Dairy Food hanno insegnato loro il contrario. In queste condizioni, quali sono le possibilità per i pianificatori delle agenzie pubblicitarie?
Bausch: Se l'esperienza è giusta e le persone dell'agenzia capiscono davvero il loro business e possono aggiungervi qualcosa, pochissimi clienti lo ignoreranno.
ricercato.
Lei introduce il suo studio qualitativo sulla pianificazione strategica con la citazione di Henry Ford "Tutto può essere fatto meglio di come è stato fatto finora". Tutto è stato fatto male finora?
Florian Bausch: No, affatto. Al contrario, anche nel mercato svizzero si sta sviluppando sempre più una cultura della pianificazione. Fondamentalmente, però, l'intero ambiente è diventato molto più complesso. Inoltre, i clienti ora sanno esattamente cosa vogliono. Soprattutto per quanto riguarda la consulenza di marketing, le competenze di settore, i metodi e le analisi. In questo ambito, le agenzie devono ancora fare un grande sforzo.
Cosa l'ha spinta a condurre questo studio qualitativo?
Bausch: Fondamentalmente, io stesso sono un pianificatore di agenzia e ho lavorato in questo ruolo per molti anni in un grande network in Germania. Ho anche lavorato nel settore come brand manager. Con entrambe le prospettive, si sa dove si trovano le aree problematiche e le opportunità. Inoltre, il marketing deve semplicemente avere un impatto fondamentale. Oggi più che mai. Con le specifiche del business plan spesso aggressive da parte dei clienti, ogni franco di marketing deve essere mirato con precisione e si devono evitare gli sprechi. È essenziale che le agenzie forniscano i servizi di consulenza di cui i clienti hanno bisogno per raggiungere i loro obiettivi.
Dove si colloca oggi il problema del cliente in contatto con il pianificatore strategico?
Bausch: Non credo che qualcuno debba mettersi in gioco. Le aspettative e le condizioni di mercato sono cambiate troppo rispetto agli inizi. Secondo i clienti di oggi, la pianificazione non può e non deve più vedersi solo come il detective del marchio del consumatore che, per usare un gergo calcistico, è in grado di giocare il micidiale "USP pass" per la creazione. Anche. Ma non solo.
Bartle Bogle Hegarty ha definito la pianificazione come "pensiero creativo basato sulle informazioni". Cos'altro deve essere in grado di offrire oggi un buon pianificatore al cliente?
Bausch: Parecchio. Al giorno d'oggi non sono richieste solo conoscenze del marchio e della comunicazione e creatività, ma anche una vera e propria esperienza nel settore e nel marketing. Oltre alla capacità e all'esperienza di pensare fuori dagli schemi. Va da sé che se si vuole scrivere una strategia di marchio/comunicazione valida e coerente, questa non deve limitarsi alla comunicazione di marketing, ma deve anche adottare un approccio integrato al marketing nel suo complesso. La parola magica è approccio olistico.
E cosa significa tutto questo per le agenzie?
Bausch: un aggiornamento qualitativo nei settori della consulenza di marketing, dell'esperienza industriale, dei metodi e delle analisi.
Sebbene il vostro studio non pretenda di essere esaustivo, rivela che il rapporto tra l'industria e la comunicazione è più teso che mai. Questa diffidenza non può essere attribuita anche alla crisi economica?
Bausch: Non credo che l'espressione "teso" colga esattamente nel segno. Il fatto è che, con poche eccezioni, i migliori pianificatori, cioè i product e brand manager, sono dalla parte del cliente. Essi dispongono di tutte le informazioni essenziali per una gestione di successo del marchio. Non sorprende quindi che sia il cliente a occuparsi della pianificazione stessa. Non si può parlare di sfiducia a causa della crisi economica.
Gli esperti lamentano la mancanza di un profilo di performance definito per il pianificatore e spesso una
Frode delle etichette. È questo il motivo per cui i clienti non trasmettono più le loro informazioni rilevanti alle agenzie?
Bausch: Una riflessione interessante. Tuttavia, credo che l'una abbia poco a che fare con l'altra. Fondamentalmente, però, si consegnano i documenti solo se le informazioni trasmesse hanno un valore aggiunto in qualche modo - e noi dovremmo continuare a lavorare su questo valore aggiunto.
La necessità è la madre dell'invenzione. Vi siete resi conto che attualmente vengono utilizzati marketing e comunicazione "me-too". Creativi e clienti si scaricano a vicenda le responsabilità. C'è un colpevole per questa mancanza di creatività?
Bausch: Se avessi una risposta definitiva, la venderei immediatamente al miglior offerente. (Scherzi a parte, è chiaro che i clienti si assumono meno rischi a causa dei requisiti di business plan, spesso molto severi, ma in cambio le agenzie non si battono abbastanza.
Molte agenzie locali affermano di non essere comunque coinvolte nella pianificazione strategica per i clienti della rete. Ne avete tenuto conto?
Bausch: Naturalmente questo aspetto è stato preso in considerazione fin dall'inizio, ma si è rivelato non rilevante.
La consulenza ai clienti ha anche a che fare con la responsabilità del management. Tuttavia, molti clienti non vogliono integrare questa terza forza nel management perché Swissair, Vontobel o Swiss Dairy Food hanno insegnato loro il contrario. In queste condizioni, quali sono le possibilità per i pianificatori delle agenzie pubblicitarie?
Bausch: Se l'esperienza è giusta e le persone dell'agenzia capiscono davvero il loro business e possono aggiungervi qualcosa, pochissimi clienti lo ignoreranno.
