Daniel Schifferle sur le vieillissement inattendu du lectorat.La démographie a joué le plus grand tour aux médias imprimés suisses cette année : Le lectorat des journaux et des magazines a vieilli statistiquement, sans qu'un seul titre n'ait réellement attiré un public supplémentaire d'âge mûr. La raison de cette évolution problématique est l'adaptation de Mach Basic aux données du recensement de la population de 2000 ; jusqu'à présent, ce sont celles de 1990 qui constituaient la base de calcul. Avec cette étape, le vieillissement de la société qui s'est produit au cours des dix dernières années, et qui est en fait un processus insidieux, est désormais visible d'un seul coup. Les segments de groupes cibles jeunes, convoités par le secteur publicitaire, deviennent ainsi moins nombreux, tandis que les segments anciens, moins appréciés, ne cessent d'enfler.
Pour les différents titres, cela a des conséquences radicales. Ainsi, les titres qui s'adressent principalement à des groupes cibles jeunes sont nettement moins bien lotis, comme le montre l'exemple de 20 Minuten. Le segment des 20-29 ans, qui a diminué d'un quart ou de presque 200 000 personnes en Suisse alémanique, est à l'origine de ce recul massif.
L'inverse s'est en revanche produit pour les titres dont le groupe cible est plutôt âgé. Leur lectorat s'est renforcé pratiquement du jour au lendemain, ce qui est particulièrement évident pour la Neue Zürcher Zeitung : Au lieu de 324 000 lecteurs l'année précédente, le titre en comptait en réalité 343 000. Cette hausse inespérée est surtout le résultat d'une forte augmentation dans le segment des 50-59 ans, qui a progressé de plus de 16 pour cent.
Face à une économie publicitaire qui vise en priorité le jeune public, cette évolution n'est pas la bienvenue. Petite consolation : ce n'est pas seulement la presse qui en souffre, mais les médias en général. Car partout où des études d'audience sont menées, la nouvelle structure d'âge de la société a les mêmes conséquences négatives.
> Daniel Schifferle, chef de secteur
Médias & médias.

Le marketing des lecteurs Tout le monde le fait, même la Süddeutsche Zeitung, qui a décidé d'offrir des suppléments à ses lecteurs. Les maisons d'édition ne semblent pas avoir beaucoup de confiance en leurs journaux ou magazines", déclare le CD Markus Ruf à propos de cette tendance. Et il se moque de cette attitude dans une campagne d'abonnement au NZZ Folio. En renonçant aux primes, Ruf Lanz positionne le supplément comme un magazine qui n'a pas besoin de telles offres, car il sait récompenser ses lecteurs uniquement par un plaisir de lecture intelligent.