Daniel Schifferle über unverhofft gealterte Leserschaften.Den grössten Streich hat dieses Jahr die Demografie den Schweizer Printmedien gespielt: Die Leserschaften der Zeitungen und Zeitschriften sind statistisch gealtert, ohne dass auch nur ein einziger Titel tatsächlich zusätzliches Publikum im reiferen Alter angezogen hätte.Der Grund für die problematische Entwicklung ist die Anpassung der Mach Basic an die Daten der Volkszählung 2000; bisher bildeten jene von 1990 die Rechenbasis. Mit diesem Schritt wird die in den letzten zehn Jahren erfolgte Alterung der Gesellschaft, die eigentlich ein schleichender Prozess ist, nun mit einem Schlag sichtbar. Die von der Werbewirtschaft begehrten jungen Zielgruppensegmente werden dadurch zahlenmässig dünner, die weniger beliebten alten schwellen immer mehr an.
Für die einzelnen Titel hat dies einschneidende Konsequenzen. So stehen Blätter mit vorwiegend jungen Zielgruppen klar schwächer da, wie das Beispiel 20 Minuten zeigt. Statt 720 000 Leser sind es bei den neu gewichteten Vorjahreszahlen nur noch 692 000. Ursache ist das massiv schrumpfende Alterssegment der 20- bis 29-Jährigen, das in der Deutschschweiz um ein ganzes Viertel oder fast 200 000 Personen kleiner geworden ist.
Das Umgekehrte ist hingegen bei Titeln mit eher älteren Zielgruppen eingetroffen. Ihre Leserschaft hat praktisch über Nacht Verstärkung erhalten, was anhand der Neuen Zürcher Zeitung besonders deutlich wird: Statt 324 000 Leser hatte der Titel im Vorjahr in Tat und Wahrheit 343 000. Der unverhoffte Anstieg ist vor allem das Resultat der kräftigen Vermehrung im Segment 50 bis 59 Jahre, das um mehr als 16 Prozent angewachsen ist.
Angesichts einer Werbewirtschaft, die vorab auf das junge Publikum zielt, ist dies keine willkommene Entwicklung. Ein kleiner Trost: Nicht nur die Presse leidet darunter, sondern die Medien generell. Denn überall, wo Publikumsforschung durchgeführt wird, hat die neue Altersstruktur der Gesellschaft die gleichen negativen Konsequenzen.
> Daniel Schifferle, Ressortleiter
Media & Medien.

Lesermarketing Alle tuns, demnächst sogar die feine Süddeutsche Zeitung; mit Beigaben die Leserschaft bei der Stange halten.«Die Verlage scheinen nicht viel Vertrauen in ihre Zeitungen oder Zeitschriften zu haben», quittiert CD Markus Ruf den Trend. Und nimmt das Gebaren in einer Abokampagne fürs NZZ Folio auf die Schippe. Mit dem Verzicht auf Prämien positioniert Ruf Lanz die Beilage als Zeitschrift, die solche Angebote nicht nötig hat, weil sie ihre Leser allein mit intelligentem Lesevergnügen zu belohnen weiss.