Café avec George Clooney
Style de vie Nespresso veut être plus qu'un café, il veut transmettre un style de vie. Une stratégie marketing intelligente le permet.
Il n'existe pas en tant que mannequin en carton dans une vitrine, et il ne tolère pas non plus les spots publicitaires dans son pays d'origine, les Etats-Unis. Pourtant, George Clooney fait sonner les caisses de Nespresso. "Nous lui devons un quart de notre croissance", explique Gerhard Berssenbrügge, CEO de Nespresso, une filiale de Nestlé. Avant de recruter Clooney en tant qu'ambassadeur cool mais enjoué de Nespresso, les membres du club Nespresso, qui permet à l'entreprise de fidéliser ses millions de clients, ont été interrogés. Les acteurs de James Bond faisaient partie de la liste de sélection, tout comme Sharon Stone ou Placido Domingo. "Clooney est arrivé en tête", dit Berssenbrügge, "les femmes comme les hommes l'apprécient, car il est beau, intelligent et a de l'humour". La star de cinéma savoure le café en capsule dans des spots télévisés, brille dans des annonces sur papier glacé dans des médias imprimés de choix ou, exceptionnellement, ouvre des boutiques Nespresso. Pour cela, il reçoit plusieurs millions par an, on ne veut pas révéler combien, mais manifestement, ce bourreau des cœurs vaut chaque dollar.
Pas de succès au début1986, Nespresso n'a pas été une véritable success story pendant des années. L'ère des capsules sur pilotis ne laissait guère présager que le concept générerait en 2006 un chiffre d'affaires rond de 1,16 milliard de francs. L'innovation a d'abord été commercialisée sous forme de quatre mélanges de café en portions, fabriqués en Suisse et lancés dans le lointain Japon. On a choisi ce pays pour ne pas perdre la face en cas de flop en Europe.
Malgré des débuts timides, les techniciens de Nestlé ont amélioré les capsules, optimisé les machines et les spécialistes ont recherché les meilleurs mélanges de café au monde, ce qui s'est répandu parmi les amateurs de café. Au bout de dix ans, la nouvelle forme de consommation de café est devenue déficitaire.
Des capsules, des machines et un club "Nous avons réuni plusieurs éléments existants en un nouvel ensemble", explique Gerhard Berssenbrügge. Nespresso est aujourd'hui un système fermé dont le client, une fois conquis, ne peut plus être libéré. Seules les capsules Nespresso contenant une sélection des meilleurs cafés, d'un prix d'environ 40 centimes chacune, sont compatibles avec les machines à café bon marché, incomparables, esthétiques et pratiques. Au début des années 90, les professionnels du marketing ont lancé le Club Nespresso, une initiative intelligente qui fidélise la clientèle à la marque.
Dès 1998, un site Internet (www.nespresso.com) a été créé, permettant aux clients de commander des capsules et de devenir automatiquement membres du club. Tous les éléments du marketing ont joué ensemble pour soutenir la marque. "Nespresso. Le magazine des moments précieux de la vie" a été lancé, un panorama agréablement adouci des belles choses du monde comme le design, les voyages, l'habitat haut de gamme ou la bonne cuisine. En 1999, l'entreprise a atteint un chiffre d'affaires de 154 millions et comptait un demi-million de membres du club ; aujourd'hui, ce sont plus de deux millions de membres courtisés qui reçoivent le magazine trois fois par an.
Selon Berssenbrügge, l'entreprise consacre environ 20 pour cent de son chiffre d'affaires au marketing, à la publicité et aux relations publiques, car entre-temps, Nespresso se développe à grands pas pour devenir une marque mondiale. Elle conquiert pays après pays, ce qui nécessite de gros investissements. "Nous voulons devenir une marque mondiale de qualité comme Mercedes ou Nike, que l'on reconnaît immédiatement dans le monde entier grâce à son 'N' caractéristique", explique le CEO. Avec des sponsors comme le yacht Alinghi lors de l'America's Cup, Nespresso atteint une présence médiatique mondiale.
Après le changement de millénaire, l'entreprise a concentré ses forces de manière encore plus intensive sur la création de la marque mondiale. Elle s'est installée dans son quartier général de Paudex, près de Lausanne, un centre de compétences mondial. Nespresso fait certes partie du groupe Nestlé, mais elle est positionnée comme une entreprise indépendante avec un modèle d'affaires unique au sein du groupe. De plus en plus de boutiques Nespresso voient le jour dans des rues et des places en vue de nombreuses villes du monde, des lieux nobles pour déguster un bon Nespresso et en même temps des points névralgiques pour le marketing et la vente. En 2001, la première machine concept, créée par le designer Antoine Cahen, est lancée sur le marché. Elle est fonctionnellement axée sur la capsule et renonce radicalement au design traditionnel des machines à café. Depuis lors, toutes les machines Nespresso ont un design similaire et constituent un outil marquant de fidélisation de la clientèle.
Internet, une plateforme puissanteLa joie de vivre qui se dégage de la marque est véhiculée par des films publicitaires et par le site web, qui prend de plus en plus d'importance, car une grande partie des commandes de capsules sont passées par voie électronique. Internet est devenu une plateforme puissante. On y met également en ligne les derniers spots avec George Clooney, que les clients peuvent transmettre à leurs connaissances d'un simple clic de souris.
Nespresso investit 60% de son budget publicitaire dans la télévision et 40% dans la presse écrite. Des moyens considérables sont consacrés au développement de la chaîne mondiale de boutiques ; une boutique de 1500 mètres carrés devrait ainsi ouvrir prochainement sur les Champs Elisés à Paris. Les machines à café pour les capsules colorées sont vendues dans des magasins spécialisés comme Mediamarkt, Manor et Globus. Dans ces points de vente, Nespresso est représenté par une publicité luxueuse. Ici, tout comme dans les magazines du club et sur Internet, la clientèle apprend quels sont les nouveaux accessoires et les machines fraîchement stylisées qui sont sur le marché et que Nespresso n'oublie pas les paysans du Kenya ou du Costa Rica et paie des prix équitables pour des produits de première qualité. Ou que l'on coopère avec l'organisation environnementale Rainforest Alliance pour développer des concepts durables dans la culture du café. Devise : faire le bien et en parler.
Clooney pour deux années supplémentairesLa campagne de célébrités avec George Clooney en 2006 a été l'une des campagnes publicitaires les plus réussies en Europe, comme le souligne Berssenbrügge. Alors que dans la campagne Omega "My choice", plusieurs stars très bien payées comme Cindy Crawford et Nicole Kidmann sourient pour la montre suisse, Clooney épaule seul son job Nespresso.
Nespresso veut devenir "l'icône mondiale du café parfait" d'ici 2010, avec l'objectif de doubler son chiffre d'affaires à deux milliards de francs. Au niveau mondial, les capsules de tous les fabricants représentent trois pour cent du volume de café, mais sept pour cent en valeur. La clientèle paie donc cher la qualité et la facilité d'utilisation du système inventé par Nespresso et copié par d'autres. Nespresso emploie déjà 1700 personnes et va constamment créer de nouveaux postes dans la production et dans de nouveaux bars-boutiques conçus par l'architecte français Francis Krempp sur de nouveaux marchés comme Mexico City, Singapour, Shanghai, Pékin et Dubaï. Berssenbrügge : "Le bar-boutique est l'ambassadeur de la marque Nespresso et signale une nouvelle stratégie marketing".
Pendant deux ans encore, George Clooney sera la figure de proue de Nespresso. Il sera alors temps de dire bye-bye, car rien ne serait plus contre-productif pour une marque dynamique en pleine expansion qu'une impression de déjà-vu.
Werner Catrina
Nestlé Nespresso, une histoire à succèsNestlé Nespresso S.A. est l'une des activités du groupe Nestlé qui connaît la croissance la plus rapide et le pionnier mondial du café portionné. Le concept Nespresso repose sur des capsules de café hermétiquement scellées et portionnées, avec un vaste choix de cafés grand cru, des machines à café spécialement conçues et faciles à utiliser, ainsi que le Club Nespresso et son service personnalisé. Nespresso propose également une gamme de cafés portionnés, de machines et de services conçus pour répondre aux besoins des restaurants, hôtels et cafés haut de gamme, des traiteurs, des services à la clientèle et des commerces de détail exclusifs, ainsi que des services aux passagers de première classe des compagnies aériennes.
Nestlé Nespresso S.A. a son siège à Paudex/Lausanne, emploie plus de 1700 personnes fin 2006, vend ses produits au consommateur final dans plus de 50 pays et exploite actuellement 79 boutiques exclusives dans des villes du monde entier. En 2006, l'entreprise a enregistré un taux de croissance de 42 pour cent et un chiffre d'affaires de 1,16 milliard de francs.
