Un caffè con George Clooney

Lifestyle Nespresso vuole essere più di un semplice caffè, vuole trasmettere un'attitudine alla vita. L'intelligente strategia di marketing lo rende possibile. 
Non è disponibile come manichino di cartone nelle vetrine dei negozi, né tollera pubblicità nel suo paese, gli Stati Uniti. Tuttavia, George Clooney fa suonare le casse di Nespresso. "Dobbiamo a lui un quarto della nostra crescita", spiega Gerhard Berssenbrügge, CEO di Nespresso, una filiale di Nestlé. Prima che Clooney venisse assunto come ambasciatore Nespresso, freddo e allegro, sono stati intervistati i membri del Nespresso Club, di cui l'azienda si serve per fidelizzare il suo milione di clienti. Gli attori di James Bond erano nella rosa dei candidati, così come Sharon Stone e Placido Domingo. "Clooney ha avuto la meglio", dice Berssenbrügge, "piace alle donne e agli uomini perché è bello, intelligente e ha senso dell'umorismo". La star del cinema si gode il caffè in capsula negli spot televisivi, brilla nelle pubblicità patinate di una stampa selezionata e occasionalmente apre delle boutique Nespresso. Per questo viene pagato diversi milioni all'anno, non è stato rivelato quanto, ma il rubacuori vale ovviamente ogni dollaro.

Inizialmente non un successo Lanciata nel 1986, Nespresso non è stata una vera storia di successo per anni. I tempi delle pile dell'era delle capsule non lasciavano presagire che il concetto avrebbe generato un fatturato di circa 1,16 miliardi di franchi svizzeri nel 2006. L'innovazione è stata inizialmente lanciata sul mercato in quattro miscele di caffè porzionato, prodotte in Svizzera e lanciate nel lontano Giappone. Questo paese è stato scelto per non perdere la faccia in caso di flop in Europa.
 
Nonostante un inizio lento, i tecnici Nestlé migliorarono costantemente le capsule, ottimizzarono le macchine e gli specialisti cercarono le migliori miscele di caffè del mondo, che arrivarono agli intenditori. Dopo dieci anni, la nuova forma di fruizione del caffè era finalmente in attivo, ma poi le cose sono andate sempre più in crescendo. 
Capsule, macchine e un club "Abbiamo combinato diversi elementi esistenti in un nuovo insieme", afferma Gerhard Berssenbrügge. Oggi Nespresso è un sistema chiuso dal quale i clienti, una volta conquistati, non escono più. Solo le capsule Nespresso, che costano circa 40 centesimi l'una e contengono una selezione dei migliori caffè, sono adatte alle macchine da caffè economiche, particolari, eleganti e pratiche. All'inizio degli anni '90, i professionisti del marketing hanno lanciato il Nespresso Club, una mossa intelligente che ha permesso di fidelizzare i clienti al marchio.
 
Già nel 1998 è stato creato un sito web (www.nespresso.com) attraverso il quale i clienti potevano ordinare le capsule e diventare automaticamente membri del club. Tutti gli elementi del marketing lavoravano insieme per sostenere il marchio. "Nespresso. La rivista per i momenti preziosi della vita", un panorama piacevolmente delicato delle cose belle del mondo, come il design, i viaggi, la vita di lusso e la buona cucina. Nel 1999, l'azienda ha raggiunto un fatturato di 154 milioni e contava mezzo milione di soci del club; oggi sono oltre due milioni i soci che ricevono la rivista tre volte l'anno.
 
Secondo Berssenbrügge, l'azienda spende circa il 20% del suo fatturato in marketing, pubblicità e pubbliche relazioni, poiché Nespresso si sta rapidamente trasformando in un marchio globale. Si sta conquistando un paese dopo l'altro, il che richiede alti livelli di investimento. "Vogliamo diventare un marchio globale di qualità come Mercedes o Nike, immediatamente riconoscibile in tutto il mondo per la sua caratteristica 'N'", afferma il CEO. Con sponsorizzazioni come quella dello yacht Alinghi nell'America's Cup, Nespresso raggiunge una presenza mediatica globale.
 
Dopo l'inizio del nuovo millennio, l'azienda si è concentrata ancora di più sulla creazione di un marchio globale. Si è trasferita nella sede centrale di Paudex, vicino a Losanna, un centro di eccellenza globale. Pur facendo parte del Gruppo Nestlé, Nespresso si posiziona come azienda indipendente con un modello commerciale unico all'interno del Gruppo. Sempre più boutique Nespresso sorgono nelle strade e nelle piazze più importanti di molte città del mondo, luoghi eleganti dove gustare un buon Nespresso e allo stesso tempo punti di riferimento per il marketing e le vendite. Nel 2001 è stata lanciata la prima macchina concettuale, creata dal designer Antoine Cahen, che è funzionalmente incentrata sulla capsula e rinuncia radicalmente al design convenzionale delle macchine da caffè. Da allora, tutte le macchine Nespresso hanno un design simile e sono uno straordinario strumento di fidelizzazione dei clienti.
Internet come potente piattaformaL'attitudine alla vita che il marchio emana è trasmessa nei filmati pubblicitari e sul sito web, che sta diventando sempre più importante, dato che gran parte degli ordini di capsule viene effettuata per via elettronica. Internet si è trasformato in una potente piattaforma. Qui vengono pubblicate anche le ultime pubblicità con George Clooney, che i clienti possono inoltrare agli amici con un semplice clic del mouse.
 
Nespresso investe il 60% del budget per la pubblicità sui media in pubblicità televisiva e il 40% in pubblicità sulla stampa di alto livello. Si stanno investendo ingenti fondi nello sviluppo della catena globale di boutique; ad esempio, nel prossimo futuro verrà aperta una boutique di 1500 metri quadrati sugli Champs Elisées a Parigi. Le macchine da caffè per le capsule colorate saranno vendute in negozi specializzati come Mediamarkt, Manor e Globus. Nespresso è presente in questi punti vendita con una pubblicità di lusso. Qui, così come nelle riviste di settore e su Internet, i clienti possono scoprire quali nuovi accessori e macchine di nuova concezione sono sul mercato e che Nespresso non dimentica i contadini del Kenya o del Costa Rica e paga prezzi equi per prodotti di prima qualità. O che l'azienda collabora con l'organizzazione ambientalista Rainforest Alliance per sviluppare concetti sostenibili nella coltivazione del caffè. Motto: fare del bene e parlarne.
Clooney per altri due anniLa campagna pubblicitaria con George Clooney nel 2006 è stata una delle campagne di maggior successo in Europa, come sottolinea Berssenbrügge. Mentre diverse star molto pagate, come Cindy Crawford e Nicole Kidmann, sorridevano per l'orologio svizzero nella campagna Omega "My choice", Clooney si è fatto carico da solo del suo lavoro per Nespresso.
 
Nespresso vuole diventare "l'icona globale del caffè perfetto" entro il 2010, con l'obiettivo di raddoppiare il fatturato a due miliardi di franchi svizzeri. A livello mondiale, le capsule di tutti i produttori rappresentano il 3% del volume di caffè, ma il 7% in termini di valore. I clienti sono quindi disposti a pagare molto per la qualità e la facilità d'uso del sistema inventato da Nespresso e copiato da altri. Nespresso impiega già 1.700 persone e crea costantemente nuovi posti di lavoro nella produzione e nei nuovi bar boutique progettati dall'architetto francese Francis Krempp in nuovi mercati come Città del Messico, Singapore, Shanghai, Pechino e Dubai. Berssenbrügge: "Il boutique bar è l'ambasciatore del marchio Nespresso e segnala una nuova strategia di marketing".
 
George Clooney continuerà a brillare come figura di riferimento per Nespresso per altri due anni. Poi probabilmente sarà il momento di dire bye-bye, perché niente sarebbe più controproducente per un marchio in espansione dinamica di un effetto déja-vue. 
   
Werner Catrina
Nestlé Nespresso, una storia di successoNestlé Nespresso S.A. è una delle aziende in più rapida crescita del Gruppo Nestlé e il pioniere mondiale del caffè porzionato. Il concetto Nespresso si basa su capsule di caffè ermeticamente sigillate e porzionate con un'ampia selezione di caffè Grand Cru, macchine da caffè appositamente progettate e facili da usare e il Nespresso Club con il suo servizio personalizzato. Nespresso offre anche una gamma di caffè porzionati, macchine e servizi pensati principalmente per le esigenze di ristoranti, hotel e caffetterie di fascia alta, società di catering, punti vendita esclusivi e servizi di prima classe per i passeggeri delle compagnie aeree.
Nestlé Nespresso S.A. ha sede a Paudex/Lausanne, impiega più di 1.700 persone alla fine del 2006, vende i suoi prodotti ai clienti finali in più di 50 Paesi e gestisce attualmente 79 boutique esclusive nelle città del mondo. Nel 2006, l'azienda ha registrato un tasso di crescita del 42% e un fatturato di 1,16 miliardi di franchi svizzeri.