Kaffeekränzchen mit George Clooney
Lebensstil Nespresso will mehr sein als Kaffee, er will ein Lebensgefühl vermitteln. Die clevere Marketingstrategie macht dies möglich.
Als Pappfigur im Schaufenster gibt es ihn nicht, auch Werbespots in seinem Heimatland, den USA, duldet er nicht. Dennoch lässt George Clooney bei Nespresso die Kassen klingeln. «Ein Viertel unseres Wachstums verdanken wir ihm», erklärt Gerhard Berssenbrügge, CEO von Nespresso, einer Nestlé-Tochter. Bevor man Clooney als coolen und doch heiteren Nespresso-Ambassador anheuerte, befragte man die Mitglieder des Nespresso-Clubs, mit dem das Unternehmen seine Millionenkundschaft an sich bindet. James- Bond-Darsteller waren ebenso auf der Auswahlliste wie Sharon Stone oder Placido Domingo. «Clooney schwang obenauf», sagt Berssenbrügge, «Frauen wie Männer mögen ihn, denn er sieht gut aus, ist intelligent und hat Humor.» Der Filmstar geniesst den Kapsel-Kaffee in Fernsehspots, strahlt in Hochglanzanzeigen in erlesenen Printmedien oder eröffnet ausnahmsweise auch Nespresso-Boutiquen. Dafür bekommt er mehrere Millionen pro Jahr, wie viel, will man nicht verraten, aber offensichtlich ist der Herzensbrecher jeden Dollar wert.
Anfangs kein Erfolg1986 auf Kiel gelegt, war Nespresso während Jahren keine wirkliche Erfolgsgeschichte. Die Pfahlbauerzeit der Kapselepoche wies noch kaum darauf hin, dass das Konzept 2006 runde 1,16 Milliarden Franken Umsatz generieren würde. Die Innovation kam anfangs in vier portionierten Kaffeemischungen auf den Markt, die man in der Schweiz herstellte und im fernen Japan lancierte. Man wählte dieses Land, um bei einem Flop in Europa nicht das Gesicht zu verlieren.
Konsequent verbesserten die Nestlé-Techniker trotz verhaltenem Start die Kapseln, optimierten die Maschinen, und die Spezialisten suchten die weltweit besten Kaffee-Mischungen, was sich bei Geniessern herumsprach. Nach zehn Jahren endlich schrieb die neue Form des Kaffeegenusses eine schwarze Null, dann aber gings stetig aufwärts.
Kapseln, Maschinen und ein Club«Wir haben mehrere bereits bestehende Elemente zu einem neuen Ganzen zusammengefügt», sagt Gerhard Berssenbrügge. Nespresso ist heute ein geschlossenes System, aus dem der einmal gewonnene Kunde möglichst nicht mehr entlassen wird. Zu den preiswerten, unverwechselbaren, formschönen und praktischen Kaffeemaschine passen nur die mit je rund 40 Rappen nicht ganz billigen Nespresso-Kapseln mit einer Auswahl besten Kaffees. Anfangs der Neunzigerjahre hoben die Marketingprofis den Nespresso-Club aus der Taufe, ein cleverer Schachzug, der die Kundschaft an die Marke bindet.
Bereits 1998 richtete man eine Website ein (www.nespresso.com), über die Kundinnen und Kunden Kapseln bestellen konnten und dabei automatisch zu Club-Members avancierten. Alle Elemente des Marketings spielten zusammen, um den Brand zu stützen. «Nespresso. Das Magazin für die kostbaren Momente des Lebens» wurde lanciert, ein angenehm weichgespültes Panorama der schönen Dinge der Welt wie Design, Reisen, gehobenes Wohnen oder gutes Essen. 1999 erreichte das Unternehmen einen Umsatz von 154 Millionen und zählte eine halbe Million ClubMitglieder; heute sind es über zwei Millionen umworbene Members, die das Magazin dreimal jährlich erhalten.
Laut Berssenbrügge wendet das Unternehmen rund 20 Prozent des Umsatzes für Marketing, Werbung und PR auf, denn inzwischen entwickelt sich Nespresso mit grossen Schritten zur globalen Marke. Land um Land wird erobert, was hohe Investitionen erfordert. «Wir wollen ein globaler Qualitätsbrand wie Mercedes oder Nike werden, den man weltweit bereits am charakteristischen ‹N’ sofort erkennt», sagt der CEO. Mit Sponsoring wie der Jacht Alinghi am America’s Cup erreicht Nespresso globale Medienpräsenz.
Nach der Jahrtausendwende fokussierte das Unternehmen seine Kräfte noch intensiver auf die Kreation des weltumspannenden Brands. Das Hauptquartier in Paudex bei Lausanne wurde bezogen, ein globales Kompetenzzentrum. Nespresso ist zwar Teil des Nestlé-Konzerns, aber als eigenständiges Unternehmen mit einem in der Gruppe einzigartigen Geschäftsmodell positioniert. Immer mehr Nespresso-Boutiquen entstehen an prominenten Strassen und Plätzen in vielen Weltstädten, edle Orte, um einen feinen Nespresso zu geniessen und gleichzeitig Brennpunkte für Marketing und Verkauf. 2001 kam die erste Concept-Maschine, geschaffen von Designer Antoine Cahen, auf den Markt, die funktional auf die Kapsel ausgerichtet ist und herkömmlichem Kaffeemaschinen-Design radikal abschwört. Seither sind alle Nespresso-Maschinen im Design verwandt und ein markantes Tool der Kundenbindung.
Internet als mächtige PlattformDas Lebensgefühl, das die Marke verströmt, wird in Werbefilmen und auf der Website transportiert, die immer mehr an Bedeutung gewinnt, denn ein Grossteil der Kapselbestellungen wird elektronisch getätigt. Das Internet hat sich zur mächtigen Plattform entwickelt. Hier stellt man auch die neusten Spots mit George Clooney hinein, welche die Kundschaft per Mausklick an Bekannte forwarden kann.
Nespresso investiert 60 Prozent des Medienwerbebudgets in TV-Werbung und 40 Prozent in gehobene Printwerbung. Beträchtliche Mittel fliessen in den Aufbau der weltumspannenden Boutiquen-Kette; so soll an den Champs Elisées in Paris nächstens eine 1500 Quadratmeter grosse Boutique eröffnet werden. Die Kaffeemaschinen für die bunten Kapseln werden in Fachgeschäften wie Mediamarkt, Manor und Globus verkauft. An diesen Points of Sale ist Nespresso mit luxuriöser Werbung vertreten. Hier wie auch in den Clubheften und im Internet erfährt die Kundschaft, welche neuen Accessoires und frisch gestylten Maschinen auf dem Markt sind und dass Nespresso die Bauern in Kenia oder Costa Rica nicht vergisst und faire Preise für erstklassige Produkte zahlt. Oder dass man mit der Umweltorganisation Rainforest Alliance kooperiert, um im Kaffeeanbau nachhaltige Konzepte zu entwickeln. Motto: Tue Gutes und rede darüber.
Clooney für zwei weitere JahreDie Celebrity-Kampagne mit George Clooney im Jahr 2006 war einer der erfolgreichsten Werbefeldzüge in Europa, wie Berssenbrügge betont. Während bei der Omega-Kampagne «My choice» gleich mehrere hochbezahlte Stars wie Cindy Crawford und Nicole Kidmann für die Schweizer Uhr lächeln, schultert Clooney seinen Nespresso-Job allein.
Nespresso will bis 2010 zur «weltweiten Ikone für perfekten Kaffee» aufsteigen, mit dem Ziel, den Umsatz auf zwei Milliarden Franken zu verdoppeln. Weltweit machen die Kapseln aller Hersteller drei Prozent des Kaffeevolumens aus, wertmässig sind es jedoch sieben. Die Kundschaft lässt sich die Qualität und das leichte Handling des von Nespresso erfundenen und von andern kopierten Systems also einiges kosten. Nespresso beschäftigt bereits jetzt 1700 Mitarbeitende und wird laufend neue Stellen in der Produktion und neuen, vom französischen Architekten Francis Krempp gestylten Boutique-Bars in neuen Märkten wie Mexico City, Singapur, Shanghai, Peking und Dubai schaffen. Berssenbrügge: «Die Boutique-Bar ist die Botschafterin der Marke Nespresso und signalisiert eine neue Marketingstrategie.»
Noch für zwei Jahre wird George Clooney als Galionsfigur für Nespresso strahlen. Dann ist es wohl Zeit, bye-bye zu sagen; denn nichts wäre kontraproduktiver für eine dynamisch expandierende Marke als ein Déja-vue-Effekt.
Werner Catrina
Nestlé Nespresso, eine ErfolgsstoryNestlé Nespresso S.A. ist einer der am schnellsten wachsenden Geschäftsbereiche der Nestlé-Gruppe und der weltweite Pionier für portionierten Kaffee. Das Nespresso-Konzept basiert auf hermetisch versiegelten, portionierten Kaffeekapseln mit einer reichen Auswahl an Grand- Cru-Kaffees, den speziell designten und leicht zu bedienenden Kaffeemaschinen sowie dem Nespresso-Club mit seinem auf die persönlichen Bedürfnisse zugeschnittenen Service. Weiter bietet Nespresso eine Palette portionierter Kaffees, Maschinen und Services an, die vor allem auf die Bedürfnisse von gehobenen Restaurants, Hotels und Cafés, Catering-Unternehmen, Kundenbetreuung und exklusiven Einzelhandelsgeschäften, Betreuung von First-Class-Passagieren in Airlines zugeschnitten sind.
Nestlé Nespresso S.A. hat seinen Hauptsitz in Paudex/Lausanne, beschäftigt Ende 2006 mehr als 1700 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, verkauft seine Produkte in mehr als 50 Ländern an den Endkunden und betreibt derzeit 79 exklusive Boutiquen in Weltstädten. 2006 erzielte das Unternehmen eine Wachstumsrate von 42 Prozent und einen Umsatz von 1,16 Milliarden Franken.
