Jean-Remy von Matt : le temps qu'il nous reste

L'autre jour, Jean-Remy von Matt, le "publicitaire à la retraite" le plus connu d'Allemagne, s'est rendu à un événement à Berlin. A une table haute, il a rencontré trois personnes qui avaient observé ses premiers pas dans le monde des arts de la scène - parmi elles, le "prince des peintres" Markus Lüpertz. Alors que les "non-artistes" présents à la table ne tarissaient pas d'éloges sur les œuvres de von Matt, Lüpertz a fait une remarque qui, dans le contexte, peut plutôt être considérée comme un "anti-compliment" - il a fait explicitement référence aux campagnes Sixt de l'ex-publicitaire et a exprimé son respect pour celles-ci ; il n'a toutefois pas mentionné son art. "J'aurais bien aimé recevoir des louanges de Lüpertz, je dois dire", se souvient von Matt. Et d'ajouter avec un sourire : "Mais je suis encore nouveau dans le métier".

Cette anecdote montre combien les choses ont changé pour le fondateur emblématique de l'agence : Il ne participe plus aux affaires courantes de son entreprise, ne se met plus que rarement en selle pour des clients traditionnels appréciés - par exemple Ricola. Et encore, jamais pour de longues périodes. "Pendant près de cinq décennies, j'ai produit des idées en tant que prestataire de services", constate-t-il, "maintenant, j'aimerais enfin être créatif de manière autonome". Il s'offre donc le luxe de faire ce qu'il veut vraiment.

"La publicité n'est pas faite pour durer. (Aussi) c'est pourquoi maintenant : l'art".

Alors qu'il prend de l'âge (il fêtera ses 71 ans en novembre, même si, visuellement, on le croirait tout au plus à la fin de la cinquantaine), Jean-Remy von Matt a commencé à construire, autour des thèmes du temps et de l'éphémère, une œuvre artistique qui fera un jour partie de son héritage créatif. Il pense certes que certaines de ses grandes campagnes continueront à influencer le discours de la branche dans un avenir lointain, mais la publicité n'est pas faite pour durer ; aujourd'hui encore moins qu'autrefois. C'est (aussi) pour cela que l'on parle maintenant d'art.

Deux montres, de nombreux messages

Von Matt a commencé par une activité quasi archétypale de la Suisse : l'horlogerie. Mais il en a renversé les principes, car ses garde-temps ne marquent pas le présent ou n'indiquent pas les moments passés. Non, il s'agit pour lui de l'avenir - sur ses montres, on peut lire de combien de temps on dispose encore.

"Mes œuvres ne sont pas dédiées à la mort, mais sont une ode au temps de la vie".

Il y a d'une part l'horloge numérique "Carpe Vitam", qui affiche sur un petit écran la moyenne des années de vie restantes de son propriétaire, divisée en secondes ; et il y a d'autre part le "sablier de la vie", mi-analogique, mi-virtuel, dont les grains qui tombent libèrent des notions fondamentales de la condition humaine. Les deux horloges sont une référence permanente à l'expression "Memento mori", qui rappelait déjà dans la Rome antique aux généraux victorieux qu'ils étaient mortels - et qui a ensuite traversé l'histoire (de l'art) jusqu'à aujourd'hui sous forme de jeu avec des motifs de vanitas.

Une fascination morbide pour la mort s'est-elle donc emparée de l'artiste Jean-Remy von Matt ? Pas du tout, répond celui-ci : "Nous apprécions beaucoup trop peu la vie, nous traversons notre quotidien comme si nous disposions d'un nombre illimité de moments", explique-t-il, "alors que c'est exactement le contraire". Acheteur:à l'intérieur de sa montre numérique Carpe Vitam, il joint une copie du traité de Sénèque sur la brièveté de la vie, un plaidoyer passionné pour tirer le meilleur parti de son temps et éviter les dévoreurs de temps indignes. "Mes œuvres ne sont justement pas dédiées à la mort", souligne von Matt, "mais une ode à la durée de la vie". Et si quelqu'un est au monde depuis plus longtemps que ne le prévoit la valeur moyenne sur le compteur de durée de vie ? L'horloge commence alors à féliciter la personne à intervalles réguliers.

De l'enfance à l'indépendance

Il en va de même pour le sablier, qui révèle certes le fait indéniable que le temps s'écoule pour chaque être humain - et que des choses se perdent dans le processus de vieillissement -, mais qui révèle également de nouvelles perspectives au spectateur. La joie naïve de l'enfance peut être de plus en plus enfouie sous le sable du temps, mais ce processus crée de l'espace - dans l'œuvre d'art, mais aussi métaphoriquement - pour une indépendance toujours plus grande. La nonchalance cède la place à la confiance en soi, l'enthousiasme à la sérénité, et lorsque le dernier grain de sable se pose sur la notion de temps en soi, l'espoir se dresse en face, libre et non dissimulé. En dépit de toutes les certitudes et de l'inéluctabilité.

Comme nous l'avons dit, il s'agit d'un art de vie et non de mort, d'autant plus que von Matt mentionne dans une phrase annexe que pour chaque œuvre vendue, il fait don de 1000 euros au pays où l'espérance de vie est la plus faible au monde. Plus de 50 000 euros auraient ainsi déjà été versés au Tchad, à un hôpital où l'on soigne principalement des enfants malades. Une dialectique merveilleuse : une réflexion théorique sur la brièveté de la vie dans un salon allemand ou une galerie suisse prolonge pratiquement une vie à l'autre bout de la planète.

galerie, entreprise, révolution

De même que Markus Lüpertz n'a pas pu s'empêcher de faire des compliments sur les œuvres de von Matt, les galeries établies ont été plutôt réticentes à intégrer l'ex-publicitaire dans leur portefeuille. "En tant que collectionneur, je serais le bienvenu chez elles", remarque-t-il avec complaisance, "mais en tant qu'artiste ? Là, le cercle se rétrécit soudain de manière drastique".

La dynamique a changé avec Sarah Schlagenhauf, la force motrice derrière la start-up zurichoise Vivents. Schlagenhauf et son équipe brisent les barrières, travaillent à l'interface de l'art, du luxe et de la technologie. C'est ainsi que l'entreprise s'est établie comme pionnière des expériences de marque immersives centrées sur le web3 et soutenues par la technologie blockchain. En se concentrant sur le luxe et l'art dans le commerce électronique, elle utilise des technologies de pointe pour créer des expériences transformatrices.

Questions existentielles

Schlagenhauf, qui, en tant que jeune personne ("Elle a encore nettement plus d'un milliard de secondes sur sa montre !", comme l'exprime avec charme Jean-Remy von Matt), pourrait bien avoir un autre rapport au temps que son homologue, rapporte, lorsqu'on l'interroge, la fascination immédiate que les travaux de von Matt ont suscitée en elle. "Je réfléchis en effet beaucoup à la manière d'utiliser correctement les moments qui me sont offerts", explique-t-elle. Elle vient de discuter avec des amis pour savoir si elle achèterait - en s'inspirant des œuvres de l'artiste - une évolution de la montre numérique, un appareil de mesure du temps qui ne jongle pas seulement avec les statistiques, mais qui, par une sorte d'intuition magique, connaît la date de sa propre mort. Elle laisse la réponse en suspens. Selon elle, la particularité des mouvements Carpe Vitam est justement de fonctionner comme un rappel constant, sans symboliser un déterminisme absolu. Schlagenhauf et von Matt à l'unisson : "On peut - on peut - on doit 'surmonter' les montres". Celui qui se nourrit sainement, fait du sport ou arrête de fumer n'obtient certes pas de bonus sur l'écran, mais (bien mieux !) la chance d'en obtenir un dans la réalité.

Quo vadis ?

En parlant de bonus : Que se passera-t-il après le lancement du Sablier de la vie le 11 octobre 2023 ? A quels thèmes von Matt veut-il se consacrer ensuite, éventuellement en coopération avec Sarah Schlagenhauf et son équipe ? "Ce qui m'intéresse avant tout, ce sont les très grands thèmes, ceux qui agissent éternellement", dit l'artiste, "et non ce que propose l'esprit du temps". L'exploration des contrastes maximaux le passionne, dit von Matt, de la lumière et de l'obscurité, de la vérité et du mensonge, du dialogue et du silence. Il y a donc suffisamment à faire. "J'ai malheureusement moins de temps pour ma deuxième carrière que d'autres qui ont toujours fait de l'art", conclut Jean-Remy von Matt, "mais si j'utilise le temps à bon escient, il peut encore se passer quelque chose".