Interview : « C'est une question de timing, idiot ! »

L'IA transforme en profondeur la communication d'entreprise. Selon toi, quel est le changement le plus important ?

Christian Omlin : Le fait est que, depuis 2025, il y a plus de contenu généré artificiellement que par l’homme. Il s’agit d’un changement de paradigme, et pas seulement pour le marketing. Dans le domaine de la communication d’entreprise également, la question se pose : comment, face à cette profusion de contenus de plus en plus perçus comme du « AI-Slop », pouvons-nous encore susciter un impact et trouver un écho ? Pour se démarquer dans ce contexte, en faire toujours plus n’est pas nécessairement la meilleure solution. Il s’agit plutôt de saisir le bon moment, d’agir avec tact, d’avoir le sens du timing pour instaurer la confiance. Ce sens du contexte, des personnes et de la situation deviendra le levier stratégique décisif dans la communication d’entreprise de demain.

As-tu un exemple concret où ce timing dont on parle a fait la différence ?

Prenons l'exemple de la campagne « Switzerland is Fake » du Musée de la photographie de Winterthur. Le musée a rouvert ses portes après deux ans de travaux. Une nouvelle importante pour le musée lui-même, mais qui ne faisait pas encore beaucoup de vagues à l’extérieur. Au moment même de la réouverture, les projecteurs médiatiques étaient braqués ailleurs : sur le Concours Eurovision de la chanson, le grand événement médiatique de l’année. Un simple communiqué de presse classique n’aurait eu que peu d’écho dans ce contexte. Au lieu de cela, le musée a fait preuve d’audace en produisant une vidéo satirique générée par IA, affirmant que la Suisse n’existait pas. Absurde, certes, mais cela a touché en plein cœur. Et le Musée de la photographie, en tant qu’expéditeur, a paraîné crédible, car il a su montrer de manière exemplaire ce qu’il est possible de réaliser grâce au pouvoir des images et des messages au bon moment : près de quatre millions de vues au cours des 48 premières heures. Une intervention brève et audacieuse au retentissement énorme.

Tout le monde parle d'authenticité dans la communication d'entreprise. Mais comment faire pour être authentique, concrètement ?

Il s’agit d’avoir sa propre singularité et de la mettre en avant. Et d’être conscient de la singularité que l’on souhaite et peut incarner avec sa propre entreprise. Jean-Remy von Matt a dit un jour à ce sujet que seules les choses étranges sont mémorables. Cette singularité devient donc un facteur de différenciation décisif à l’ère de l’AI-Slop. Cela soulève toutefois des questions fondamentales : quel est notre message de fond ? Et jusqu’où pouvons-nous aller en adoptant une position forte ? Celui qui va trop loin prend de grands risques. En revanche, celui qui n’ose jamais faire quelque chose d’insolite s’inscrit dans le cortège des banalités et risque de passer inaperçu.

De nombreux services de communication se demandent quels concepts et quelles stratégies adopter pour assurer leur présence sur les différents canaux. Quelle est la bonne approche à adopter dans ce cas ?

Avant de me prononcer en faveur ou contre une approche de communication particulière, je dois toujours avoir conscience de ce que je choisis délibérément de ne pas faire, dans l’esprit de la conception de la stratégie de Michael Porter, « choosing what not to do ». Dans le domaine de la communication d’entreprise en particulier, il est utile d’être conscient de la marge de manœuvre et des options dont nous disposons dans une situation donnée. L’IA peut ici nous apporter une aide concrète. Elle ne nous prédit bien sûr pas l’avenir, mais elle fonctionne avec des probabilités ; nous pouvons en tirer parti. Pour décider ce qu’il faut faire et ce qu’il ne faut pas faire.

Concrètement, comment se passe ta collaboration avec l'IA ?

L'idée, c'est que l'IA me permette de réagir de manière plus réfléchie face à certaines situations. Autrement dit : élaborer des options stratégiques, prendre en compte les opinions contraires, simuler différents scénarios. Si une idée me vient à l'esprit à dix heures du soir, je peux immédiatement la développer et en examiner les faiblesses. L’intuition et l’expérience humaines restent bien sûr uniques et constituent le point de départ de l’idée elle-même, mais je peux affiner et vérifier des pensées brutes, des idées à l’état brut et des pistes de réflexion. Ou, pour aller droit au but : lorsqu’elle est correctement utilisée, l’IA donne un coup de pouce à la réflexion.

Quels sont les atouts indispensables aujourd’hui pour les professionnels qui réussissent ?

Les exigences sont immenses et variées : savoir lire et analyser les données, comprendre le contexte politique, appréhender les dynamiques entre les parties prenantes, établir et entretenir des relations, agir de manière stratégique. Il ne suffit plus de bien maîtriser seulement l’un ou l’autre de ces aspects. Il faut appréhender la communication d’entreprise sous différents angles, ne pas éluder la complexité, mais la maîtriser, tout en restant à la pointe de l’actualité. C’est précisément ce à quoi nous travaillons dans le cadre du CAS « Strategic and Corporate Communication » de la Haute école de Lucerne : apporter des perspectives nouvelles et des pistes de réflexion pour votre propre pratique. Si vous souhaitez vous faire une idée plus précise, nous vous invitons à nous rejoindre le 28 mai, lorsque nous aborderons plus en détail, pendant la pause déjeuner, l’étude de cas « Switzerland is Fake ».