Intervista: È una questione di tempismo, stupido!

L'intelligenza artificiale sta trasformando radicalmente la comunicazione aziendale. Qual è, secondo te, il cambiamento più significativo?

Christian Omlin: Il fatto è questo: dal 2025 i contenuti generati artificialmente supereranno quelli creati dall’uomo. Si tratta di un cambiamento di paradigma, e non solo per il marketing. Anche nella comunicazione aziendale sorge la domanda: come possiamo ancora ottenere impatto e risonanza in questa marea di contenuti, che vengono percepiti sempre più come «AI-slop»? Per distinguersi in questo contesto, «di più» non è di per sé la soluzione migliore. Si tratta piuttosto di cogliere il momento giusto, agire con sensibilità, avere un buon senso del tempismo per costruire fiducia. Questa sensibilità per il contesto giusto, per le persone e per la situazione diventerà la leva strategica decisiva nella comunicazione aziendale di domani.

Hai un esempio concreto in cui questa tempistica di cui si parlava ha fatto la differenza?

Prendiamo ad esempio la campagna «Switzerland is Fake» del Museo della Fotografia di Winterthur. Il museo ha riaperto i battenti dopo due anni di lavori di ristrutturazione. Una notizia importante per il museo stesso, ma non tale da suscitare grande clamore all’esterno. Proprio nel momento della riapertura, i riflettori dei media erano puntati altrove: sull’ESC, il grande evento mediatico dell’anno. Un semplice comunicato stampa, in questo contesto, avrebbe suscitato scarsa risonanza. Invece, è stato coraggiosamente prodotto un video satirico realizzato con l’intelligenza artificiale, in cui si sostiene che la Svizzera non esista affatto. Assurdo, sì, ma ha colpito proprio nel segno. E il Fotomuseum, in qualità di autore, è risultato credibile perché ha saputo dimostrare in modo esemplare cosa si possa ottenere con il potere delle immagini e dei messaggi al momento giusto: quasi quattro milioni di visualizzazioni nelle prime 48 ore. Un intervento breve e coraggioso dall’enorme impatto.

Tutti parlano di autenticità nella comunicazione aziendale. Ma come si fa, concretamente, a essere autentici?

Si tratta di avere una propria identità distintiva e di valorizzarla. E di essere consapevoli di quale identità si voglia e si possa rappresentare con la propria azienda. Jean-Remy von Matt una volta ha affermato che solo ciò che è insolito è memorabile. La propria originalità diventa quindi il tratto distintivo decisivo nell’era dell’AI-Slop. A questo proposito sorgono però alcune domande fondamentali: qual è il nostro messaggio di sostanza? E fino a che punto possiamo spingerci con una posizione forte? Chi si spinge troppo oltre rischia molto. Chi invece non osa mai fare qualcosa di insolito, si inserisce nel canone delle banalità e rischia di passare inosservato.

Molti dipartimenti di comunicazione si chiedono con quali concetti e approcci essere presenti su quali canali. Qual è l'approccio giusto in questo caso?

Prima di decidere a favore o contro un determinato approccio comunicativo, devo sempre essere consapevole di ciò che ho deciso consapevolmente di non fare, proprio nello spirito della concezione strategica di Michael Porter, ovvero “scegliere cosa non fare”. Soprattutto nella comunicazione aziendale, è utile essere consapevoli del margine di manovra e delle opzioni a nostra disposizione in una determinata situazione. In questo ambito, l’intelligenza artificiale può fornire un aiuto concreto. Naturalmente non ci predice il futuro, ma opera sulla base delle probabilità; e questo possiamo sfruttarlo a nostro vantaggio. Per decidere cosa fare e cosa non fare.

Come si svolge nella pratica la tua collaborazione con l'intelligenza artificiale?

Il punto è che, grazie all’IA, posso reagire alle situazioni in modo più ponderato. In altre parole: elaborare opzioni strategiche, cogliere i punti di vista opposti, simulare diversi scenari. Se alle dieci di sera mi viene in mente un’idea, posso svilupparla immediatamente e verificarne i punti deboli. L’intuizione e l’esperienza umane rimangono uniche e costituiscono il punto di partenza dell’idea in sé, ma posso affinare e verificare pensieri grezzi, idee embrionali e approcci. O, per dirla in poche parole: l’IA, se utilizzata correttamente, dà una spinta al pensiero.

Quali competenze sono necessarie oggi per diventare professionisti di successo?

Le esigenze sono immense e molteplici: saper leggere e valutare i dati, comprendere il contesto politico, cogliere le dinamiche tra le parti interessate, instaurare e coltivare relazioni, agire in modo strategico. Non basta più essere bravi solo in una o due cose. È necessario comprendere la comunicazione aziendale da diverse prospettive, non ignorare la complessità, ma padroneggiarla e, soprattutto, rimanere al passo con i tempi. Nel corso CAS Strategic and Corporate Communication presso l’Università di Lucerna lavoriamo proprio su questo: nuove prospettive e spunti di riflessione per la propria pratica professionale. Chi desidera farsi un’idea più precisa al riguardo, è invitato a partecipare il 28 maggio, quando, durante la pausa pranzo, approfondiremo il caso di studio «Switzerland is Fake».