La vérification d'Instagram peut compromettre le succès d'une publicité
Une étude de l'université du Maine montre que les comptes vérifiés sur les réseaux sociaux nuisent au succès publicitaire. D'après deux sondages, de nombreux utilisateurs associent davantage la coche bleue, symbole de vérification, à la célébrité qu'à la crédibilité.
Au final, selon l'étude, les utilisateurs auraient tendance à ne pas suivre les recommandations de produits qui ne correspondent pas à la personne qui fait de la publicité. Les annonceurs devraient donc évaluer quels produits ils font promouvoir par des influenceurs vérifiés, d'autant plus que ces derniers se font généralement récompenser en plus de la coche bleue, selon Jazlyn Dumas de l'Université du Maine.
Enquête en deux parties
L'enquête comportait deux parties. Dans la première partie, il a été demandé à 223 participants* âgés de 18 à 57 ans combien de fois ils utilisaient Instagram et dans quelle mesure ils étaient familiers avec le concept de la coche Instagram. Ensuite, il leur a été demandé d'évaluer l'authenticité, la célébrité et la crédibilité des annonceurs.
Lors de la deuxième partie de l'enquête, 450 sujets* âgés de 18 à 42 ans ont participé. Dumas leur a présenté un compte d'influenceur de fitness ou de beauté. L'un montrait une femme en position de pompes, l'autre une femme souriante. Les comptes présentés faisaient la promotion de produits et certains étaient marqués d'une coche bleue, d'autres non.
Une fois de plus, les participants* ont été priés d'évaluer les comptes sur une échelle de un à sept selon différents facteurs, qui ont finalement été consolidés en évaluations pour l'attractivité, la fiabilité, la crédibilité et la célébrité. En outre, les participants devaient évaluer dans quelle mesure la publicité "correspondait" à chaque compte et quelle était la probabilité qu'ils achètent le produit.
Les résultats montrent que les consommateurs* associent davantage les coches bleues à la célébrité qu'à l'authenticité ou à la crédibilité. Par conséquent, ils ne font pas confiance à un influenceur de médias sociaux vérifié s'il fait la promotion d'une marque qui ne correspond pas à son message habituel. Même si la marque semble convenir à l'influenceur de médias sociaux, les consommateurs ne font pas plus confiance aux comptes vérifiés qu'aux comptes non vérifiés. (pte)
