Instagram-Verifizierung kann Werbeerfolg gefährden
Verifizierte Social-Media-Konten behindern den Werbeerfolg, zeigt eine Studie der University of Maine. Zwei Umfragen zufolge assoziieren viele Nutzende das für eine Verifizierung stehende blaue Häkchen eher mit Berühmtheit als mit Glaubwürdigkeit.
Im Endeffekt würden Nutzer laut Studie den Empfehlungen von Produkten eher nicht folgen, die nicht zu der werbenden Person passen. Werbetreibende sollten daher abwägen, welche Produkte sie durch verifizierte Influencer bewerben lassen, zumal sich diese das blaue Häkchen meist zusätzlich honorieren lassen, so Jazlyn Dumas von der University of Maine.
Umfrage in zwei Teilen
Die Umfrage umfasste zwei Teile. Im ersten Teil wurden 223 Proband*innen zwischen 18 und 57 Jahren gefragt, wie oft sie Instagram nutzen und wie vertraut sie mit dem Konzept des Instagram-Häkchens sind. Dann wurden sie gebeten, Authentizität, Berühmtheit und Glaubwürdigkeit der Werbetreibenden zu beurteilen.
Beim zweiten Teil der Befragung nahmen 450 Proband*innen zwischen 18 und 42 Jahren teil. Dumas hat ihnen ein Fitness- oder Beauty-Influencer-Konto vorgelegt. Eines zeigte eine Frau in einer Liegestützposition, das andere eine lächelnde Frau. Die vorgelegten Kontos bewarben Produkte und waren teils mit blauem Häkchen versehen, teilweise nicht.
Erneut wurden die Proband*innen gebeten, die Konten auf einer Skala von eins bis sieben nach verschiedenen Faktoren zu bewerten, die schliesslich in Bewertungen für Attraktivität, Vertrauenswürdigkeit, Glaubwürdigkeit und Berühmtheit konsolidiert wurden. Zusätzlich sollten die Teilnehmer bewerten, wie gut die Werbung zum jeweiligen Account «passt» und wie wahrscheinlich es ist, dass sie das Produkt kaufen.
Die Ergebnisse zeigen, dass Verbraucher*innen die blauen Häkchen stärker mit Berühmtheit als mit Authentizität oder Glaubwürdigkeit assoziieren. Daher vertrauen sie einem verifizierten Social-Media-Influencer nicht, wenn er eine Marke bewirbt, die nicht mit dessen üblichen Botschaft übereinstimmt. Selbst wenn die Marke für den Social-Media-Influencer geeignet erscheint, vertrauen die Verbraucher verifizierten Konten nicht mehr als nicht verifizierten. (pte)
