Innovation et tradition

Un beau massif solide, avec un nom qui se prononce bien à l'international. Telle était l'impression de Fritz Gegauf sur le Piz Bernina. Le sommet de 4000 mètres a tellement impressionné le fabricant qu'il lui a dédié sa première machine à coudre domestique en 1932. Aujourd'hui, "Bernina" fait partie des 50 marques les plus connues de Suisse. Et les machines à coudre haut de gamme jouissent également d'une grande renommée internationale. Aux Etats-Unis notamment, où Bernina International AG réalise désormais 60 pour cent de son chiffre d'affaires, on est véritablement reconnaissant pour les bons ordinateurs de couture et de broderie de l'entreprise suisse. C'est un homme qui connaît très bien le marché américain qui le dit : Hanspeter Ueltschi - propriétaire et président du conseil d'administration, petit-fils de Fritz Gegauf, rock star de l'industrie de la couture. Ce dernier titre, cet homme de 66 ans l'a reçu à l'occasion d'un événement de commerçants en Amérique. Bien qu'il ait délégué la direction opérationnelle au CEO Claude Dreyer il y a trois ans, Ueltschi ne se prive pas de faire personnellement la tournée des revendeurs. Mais ce n'est pas par admiration qu'il se présente comme "Owner from Switzerland". Il s'agit plutôt d'un effort pour transmettre la philosophie de l'entreprise familiale de Steckborn sur les différents marchés. Car la famille et la tradition sont des valeurs centrales de la marque Bernina : "Nous sommes la seule entreprise privée de la branche et aussi la dernière entreprise européenne", sait Ueltschi.

La concurrence se trouve en Extrême-Orient

Bernina se partage le marché avec SVP Worldwide, qui chapeaute les marques Husqvarna Viking, Singer et Pfaff, ainsi qu'avec Brother et Janome. Selon Ueltschi, ces derniers ont deux avantages concurrentiels : "Ils produisent tout en Extrême-Orient et ils ont actuellement moins de soucis monétaires que nous". Selon lui, la force du franc suisse empêche une bonne croissance. "Nous avons dû augmenter nos prix au cours des quatre à cinq dernières années, ce qui a rendu nos machines inabordables pour certains segments", poursuit le propriétaire de l'entreprise. Malgré un contexte difficile, l'entreprise familiale a toutefois réussi jusqu'à présent à maintenir ses parts de marché. Selon Ueltschi, ces parts se situent entre 80 et 90 pour cent en Suisse et entre 25 et 30 pour cent à l'international, selon les pays. La construction d'une usine Bernina en Thaïlande a également contribué à ce résultat. Pour l'exercice actuel, Ueltschi s'attend à un résultat moyen. Mais cela ne l'empêche pas de réinvestir chaque année six pour cent du chiffre d'affaires dans le domaine de l'innovation. Une quarantaine de collaborateurs s'occupent du développement de nouvelles machines sur le site de Steckborn.

La taille compte

Avant 2000, Bernina lançait en moyenne un nouveau modèle tous les quatre ans. Ensuite, la durée de développement s'est réduite à un ou deux ans. Ueltschi ajoute : "Aujourd'hui, nous essayons de lancer chaque année une nouvelle gamme de modèles sur le marché". En 2008, l'entreprise a présenté au monde la "Bernina la plus grande et la plus rapide de tous les temps". La Rolls-Royce des ordinateurs de couture pèse fièrement 26 kilos. Coût : 11 000 francs suisses. Le fait que la Bernina 830 (voir photo) soit vendue à 80 pour cent sur le marché américain n'a rien d'étonnant, car outre-Atlantique, la règle reste la même : size matters. En 2010, trois machines à coudre ont été lancées avec la série 3 pour les débutantes en couture soucieuses de design et de qualité, et la série 5 est arrivée sur le marché en septembre. Mais Ueltschi ne voit pas l'innovation de ses propres produits dans les caractéristiques techniques : "C'est la combinaison d'une utilisation simple et d'un beau design qui rend les machines Bernina uniques. " Et la qualité. L'entreprise veut la garantir malgré la délocalisation partielle de la production en Thaïlande. "Mais tout le développement et les tests resteront toujours en Suisse", déclare le patron de Bernina, qui ajoute : "Je suis Suisse et je veux créer des emplois dans mon pays. Mais cela doit se faire dans un cadre économique raisonnable". Les fluctuations de l'environnement monétaire ne sont pas les seuls défis à relever. L'image liée à l'activité de la couture et du travail manuel a également changé à plusieurs reprises. Si l'on cousait et raccommodait soi-même pour des raisons économiques, le marché s'est déplacé vers le segment des loisirs créatifs. Actuellement, l'intérêt pour la création textile est grand, selon Ueltschi. Cela se manifeste notamment par le fait que davantage de tissus et de mercerie sont vendus et que davantage de machines à coudre sont réparées. Les plateformes de bricolage comme Etsy.com et Dawanda.de confirment et renforcent la tendance du do-ityourself. "Nous ressentons un rajeunissement du groupe cible. C'est justement dans le domaine des médias sociaux que de nombreux jeunes échangent sur le sujet". Cette tendance profite également à la série bas de gamme "Bernette", qui a été développée en particulier pour les nouveaux marchés, comme la Russie.

Encourager la créativité

La marque Bernina elle-même a subi une cure de rajeunissement cette année (semaine publicitaire n° 20). La campagne qui s'y rapporte et qui concerne l'ensemble du marché est placée sous le slogan "Ingredients - des ingrédients pour la créativité" et doit avant tout inspirer la clientèle. C'est ce qu'illustre également le nouveau slogan "Made to create". Car chez Bernina, l'inspiration s'écrit en majuscules : Les ordinateurs de couture et de broderie ainsi que les logiciels correspondants disposent de fonctions qui ne posent pratiquement aucune limite aux idées créatives des utilisatrices. "Inspiration" est également le titre du magazine maison qui, quatre fois par an, fournit à ses abonnées des idées dans les domaines de la mode et de la décoration intérieure.

Mais à Steckborn, on est conscient que toute incitation ne sert à rien si les machines ne peuvent pas être utilisées. "La couture n'est pas un hobby facile. Il faut de la pratique", sait le propriétaire de Bernina. Les personnes qui achètent un "modèle 830" ou "820" reçoivent jusqu'à huit heures de formation - gratuites, bien sûr. Pour les catégories inférieures, il s'agit d'environ quatre heures. De plus, Bernina organise des cours au "Creative Centre" de Steckborn, toujours sous la direction d'un artiste textile. Ce qui, pour les clients, relève de la catégorie "Nice to have" est un must absolu pour les partenaires de distribution : la formation. "Pour devenir revendeur Bernina, il faut suivre au préalable une formation d'au moins deux à trois semaines", souligne Hanspeter Ueltschi. Lors du lancement d'un nouveau produit, il est très important que les revendeurs soient à nouveau formés pendant au moins deux jours. Après tout, ils doivent aussi être en mesure de familiariser la clientèle avec la machine achetée. Pour la distribution, l'entreprise mise donc dans le monde entier sur le savoir-faire et l'infrastructure du commerce spécialisé. Selon Ueltschi, le réseau de distribution comprend aujourd'hui environ 2000 points de vente. Bien que le patron de Bernina veille attentivement à ce que ses filiales et distributeurs choisissent de bons revendeurs, il n'est pas un fan du centralisme : "Je veux donner des responsabilités aux gens pour qu'ils puissent développer leurs propres idées et prendre des décisions. Si tout est pré-mâché, la motivation diminue aussi". Il sait néanmoins que : Le succès de son entreprise dépend de la sélection des distributeurs.

Conclusion : un grand morceau de tradition, 40 têtes innovantes, une portion de qualité suisse, mille idées inspirantes, une quantité de formation professionnelle, 2000 partenaires de distribution, une entreprise familiale suisse couronnée de succès et d'innombrables couturières amateurs créatives. Simone Fankhauser