Innovazione e tradizione

Un massiccio bello e solido con un nome facile da pronunciare a livello internazionale. Questa fu l'impressione di Fritz Gegauf sul Piz Bernina. La vetta di quattromila metri impressionò talmente il produttore che nel 1932 gli dedicò la sua prima macchina da cucire domestica. Oggi "Bernina" è uno dei 50 marchi più conosciuti in Svizzera. Le macchine per cucire di alta qualità godono di un'ottima reputazione anche a livello internazionale. Soprattutto negli Stati Uniti, dove Bernina International AG realizza oggi il 60% del suo fatturato, la gente è decisamente grata per gli eccellenti computer per cucire e ricamare dell'azienda svizzera. Lo dice uno che conosce molto bene il mercato statunitense: Hanspeter Ueltschi - proprietario e presidente del consiglio di amministrazione, nipote di Fritz Gegauf, rockstar dell'industria del cucito. Il 66enne ha ricevuto quest'ultimo titolo in occasione di un evento per rivenditori in America. Sebbene abbia delegato la gestione operativa all'amministratore delegato Claude Dreyer tre anni fa, Ueltschi non perde l'occasione di recarsi personalmente presso i rivenditori. Tuttavia, non è in cerca di ammirazione quando si presenta come "proprietario dalla Svizzera". Piuttosto, si sforza di portare la filosofia dell'azienda familiare di Steckborn nei vari mercati. Dopo tutto, la famiglia e la tradizione sono i valori fondamentali del marchio Bernina: "Siamo l'unica azienda privata del settore e anche l'ultima europea", afferma Ueltschi.

La concorrenza si trova in Estremo Oriente

Bernina condivide il mercato con SVP Worldwide, l'organizzazione che raggruppa i marchi Husqvarna Viking, Singer e Pfaff, oltre a Brother e Janome. Secondo Ueltschi, hanno due vantaggi competitivi: "Producono tutto in Estremo Oriente e attualmente hanno meno problemi di valuta rispetto a noi". Il franco svizzero forte impedisce una buona crescita. "Negli ultimi quattro o cinque anni abbiamo dovuto aumentare i prezzi, il che ha reso le nostre macchine inaccessibili per alcuni segmenti", continua il titolare dell'azienda. Nonostante il contesto difficile, l'azienda familiare è riuscita finora a mantenere la propria quota di mercato. Secondo Ueltschi, questa si aggira tra l'80 e il 90% in Svizzera e tra il 25 e il 30% a livello internazionale, a seconda del Paese. Anche la creazione di uno stabilimento Bernina in Tailandia ha contribuito. Ueltschi prevede un risultato mediocre per l'esercizio in corso. Tuttavia, questo non gli impedirà di reinvestire ogni anno il sei per cento del fatturato in innovazione. Circa 40 dipendenti sono impegnati nello sviluppo di nuove macchine presso la sede di Steckborn.

Le dimensioni contano

Prima del 2000, Bernina lanciava un nuovo modello in media ogni quattro anni. In seguito, il periodo di sviluppo si è ridotto a uno o due anni. Ueltschi commenta: "Oggi cerchiamo di lanciare una nuova gamma di modelli ogni anno". Nel 2008, l'azienda ha presentato al mondo la "Bernina più grande e più veloce di tutti i tempi". La Rolls-Royce dei computer per cucire pesa ben 26 chilogrammi. Costo: 11.000 franchi svizzeri. Non sorprende che l'80% delle Bernina 830 (vedi foto) sia venduto sul mercato statunitense, perché le dimensioni contano anche oltreoceano. Nel 2010 sono state lanciate tre macchine per cucire, con la serie 3 per i principianti del cucito attenti al design e alla qualità, e questo settembre è stata lanciata sul mercato la serie 5. Tuttavia, Ueltschi non vede l'innovazione dei propri prodotti nelle caratteristiche tecniche: "È la combinazione di funzionamento semplice e bel design che rende uniche le macchine Bernina". "E la qualità. L'azienda vuole garantirla nonostante l'esternalizzazione parziale della produzione in Thailandia. "Tuttavia, tutto lo sviluppo e i test rimarranno sempre in Svizzera", afferma il capo di Bernina, aggiungendo: "Sono svizzero e voglio creare posti di lavoro nel mio Paese. Ma questo deve avvenire in un quadro economico ragionevole". Non sono solo le fluttuazioni valutarie a rappresentare una sfida. Anche l'immagine associata all'attività di cucito e di artigianato è cambiata di volta in volta. Mentre un tempo le persone cucivano e rammendavano i propri abiti per motivi economici, il mercato si è spostato verso il segmento dell'hobby. Secondo Ueltschi, attualmente c'è un grande interesse per il design tessile. Lo dimostra, tra l'altro, il fatto che si vendono più tessuti e mercerie e si riparano più macchine da cucire. Piattaforme di bricolage come Etsy.com e Dawanda.de confermano e rafforzano la tendenza al fai-da-te. "Stiamo notando un ringiovanimento del gruppo target. Molti giovani discutono di questo argomento soprattutto sui social media". Anche la gamma di fascia bassa "Bernette", sviluppata appositamente per i nuovi mercati come la Russia, sta beneficiando di questa tendenza.

Incoraggiare la creatività

Anche il marchio Bernina è stato sottoposto quest'anno a un programma di ringiovanimento (Advertising Week n. 20). La relativa campagna di marketing trasversale ha il motto "Ingredienti - ingredienti per la creatività" e si propone di fare soprattutto una cosa: ispirare i clienti. Questo aspetto è sottolineato anche dal nuovo slogan "Made to create". Perché l'ispirazione è una priorità assoluta per Bernina: I computer per cucire e ricamare e il relativo software hanno caratteristiche che non pongono praticamente limiti alle idee creative degli utenti. "Inspiration" è anche il titolo della rivista dell'azienda, che quattro volte all'anno offre ai suoi abbonati idee dai settori della moda e della decorazione della casa.

Tuttavia, Steckborn si rende conto che tutti gli incoraggiamenti sono inutili se le macchine non possono essere utilizzate. "Cucire non è un hobby facile. Ci vuole pratica", afferma il proprietario della Bernina. Chiunque acquisti un "Modello 830" o "820" riceve fino a otto ore di formazione, ovviamente gratuite. Per le categorie inferiori sono circa quattro ore. Bernina organizza anche corsi presso il "Creative Centre" di Steckborn, tenuti da un artista tessile. Ciò che rientra nella categoria "nice to have" per i clienti è un must assoluto per i partner di vendita: la formazione. "Si può diventare rivenditori Bernina solo se si frequenta un corso di formazione di almeno due o tre settimane", sottolinea Hanspeter Ueltschi. Quando viene lanciato un nuovo prodotto, è molto importante che i rivenditori vengano formati nuovamente per almeno due giorni. Dopotutto, devono anche essere in grado di familiarizzare con i clienti con la macchina acquistata in un secondo momento. L'azienda si affida quindi alle competenze e alle infrastrutture dei concessionari specializzati in tutto il mondo per le vendite. Secondo Ueltschi, la rete di vendita comprende attualmente circa 2000 punti vendita. Sebbene il capo di Bernina tenga sotto controllo le sue filiali e i suoi distributori per assicurarsi che selezionino rivenditori validi, non è un fan della centralizzazione: "Voglio dare alle persone la responsabilità di sviluppare le proprie idee e prendere le proprie decisioni. Se tutto viene masticato in anticipo, anche la motivazione diminuisce". Tuttavia, lo sa bene: Il successo della sua azienda dipende dalla scelta dei rivenditori.

In sintesi: un grande pezzo di tradizione, 40 menti innovative, una porzione di qualità svizzera, un migliaio di idee ispiratrici, una quantità di formazione professionale, 2000 partner commerciali, un'azienda familiare svizzera di successo e innumerevoli sarte creative amatoriali. Simone Fankhauser