Innovation und Tradition
Wenn bei der Namensgebung ein Berg Pate stand, müssen sich auch die Produkte auf höchstem Niveau positionieren: Seit 79 Jahren steht die Marke Bernina für Näh- und Stickmaschinen im Premiumsegment. Das Steckborner Familienunternehmen Bernina International ist mittlerweile die einzige private und zugleich die letzte europäische Firma im entsprechenden Markt.
Ein schönes, solides Massiv, mit einem Namen, den man international gut aussprechen kann. Das war Fritz Gegaufs Eindruck vom Piz Bernina. Der Viertausender imponierte dem Fabrikanten derart, dass er ihm 1932 seine erste Haushaltsnähmaschine widmete. Heute zählt «Bernina» zu den 50 bekanntesten Marken der Schweiz. Und auch international geniessen die Premium-Nähmaschinen grosses Renommee. Vor allem in den USA, wo die Bernina International AG mittlerweile 60 Prozent ihres Umsatzes erwirtschaftet, sei man regelrecht dankbar für die guten Näh- und Stickcomputer der Schweizer Firma. Das sagt einer, der den USMarkt sehr gut kennt: Hanspeter Ueltschi – Inhaber und VR-Präsident, Fritz Gegaufs Enkel, Rockstar der Nähindustrie. Letzteren Titel hat der 66-Jährige anlässlich eines Händler-Events in Amerika erhalten. Obwohl er vor drei Jahren die operative Leitung an CEO Claude Dreyer delegiert hat, lässt es sich Ueltschi sich nicht nehmen, persönlich auf Händler-Tournee zu gehen. Um Bewunderung geht es ihm aber nicht, wenn er als «Owner from Switzerland» auftritt. Dahinter steht vielmehr die Bemühung, die Philosophie des Familienbetriebs aus Steckborn in die verschiedenen Märkte zu tragen. Denn Familie und Tradition sind zentrale Markenwerte von Bernina: «Wir sind die einzige private Firma in der Branche und auch die letzte europäische», weiss Ueltschi.
Konkurrenz liegt in Fernost
Den Markt teilt sich Bernina mit SVP Worldwide, Dach der Marken Husqvarna Viking, Singer und Pfaff, sowie mit Brother und Janome. Diese haben gemäss Ueltschi zwei Wettbewerbsvorteile: «Sie produzieren alles in Fernost und sie haben aktuell weniger Währungssorgen als wir.» Der starke Schweizer Franken verhindere ein gutes Wachstum. «Wir mussten in den letzten vier bis fünf Jahren unsere Preise erhöhen, was dazu führte, dass unsere Maschinen für einige Segmente unerschwinglich wurden», so der Firmeninhaber weiter. Trotz schwierigem Umfeld ist es dem Familienunternehmen bis jetzt aber gelungen, seine Marktanteile zu halten. Gemäss Ueltschi sind dies in der Schweiz zwi- schen 80 und 90 Prozent, international – je nach Land – zwischen 25 und 30 Prozent. Dabei geholfen hat auch der Aufbau eines Bernina-Werks in Thailand. Für das aktuelle Geschäftsjahr rechnet Ueltschi mit einem mittelmässigen Ergebnis. Das hält ihn aber nicht davon ab, jährlich sechs Prozent des Umsatzes im Innovationsbereich zu reinvestieren. Rund 40 Mitarbeitende sind am Standort Steckborn mit der Entwicklung neuer Maschinen beschäftigt.
Size matters
Vor 2000 lancierte Bernina im Schnitt alle vier Jahre ein neues Modell. Danach verkürzte sich die Entwicklungsdauer auf ein bis zwei Jahre. Dazu Ueltschi: «Wir versuchen heute jedes Jahr eine neue Modellpalette auf den Markt zu bringen.» 2008 präsentierte die Firma der Welt die «grösste und schnellste Bernina aller Zeiten». Stolze 26 Kilogramm wiegt der Rolls-Royce unter den Nähcomputern. Kostenpunkt: 11 000 Franken. Dass die Bernina 830 (s. Bild) zu 80 Prozent im USMarkt abgesetzt wird, erstaunt nicht, gilt doch ennet des grossen Teichs nach wie vor: size matters. 2010 wurden mit der 3er-Reihe drei Nähmaschinen für design- und qualitätsbewusste Näheinsteigerinnen lanciert und diesen September kam die 5er-Serie auf den Markt. Die Innovation der eigenen Produkte sieht Ueltschi aber nicht in den technischen Eigenschaften: «Erst die Kombination mit einer einfachen Bedienung und schönem Design machen Bernina-Maschinen einzigartig. » Und die Qualität. Diese will das Unternehmen trotz teilweiser Produktionsauslagerung nach Thailand garantieren. «Die ganze Entwicklung und die Tests werden aber immer in der Schweiz bleiben», sagt der Bernina- Chef und fügt an: «Ich bin Schweizer und ich möchte in meiner Heimat Arbeitsplätze schaffen. Dies muss aber in einem vernünftigen wirtschaftlichen Rahmen geschehen.» Herausfordernd sind nicht nur die Schwankungen im Währungsumfeld. Auch das Image, das mit der Tätigkeit des Nähens und Handarbeitens verknüpft ist, hat sich immer wieder verändert. Wurde früher aus wirtschaftlichen Gründen selber genäht und geflickt, hat sich der Markt ins Hobbysegment verlagert. Aktuell sei das Interesse am textilen Gestalten gross, so Ueltschi. Dies zeige sich unter anderem daran, dass mehr Stoffe und Mercerie verkauft sowie mehr Nähmaschinen repariert würden. Selbermacher- Plattformen wie Etsy.com und Dawanda. de bestätigen und verstärken den Do-ityourself- Trend. «Wir spüren eine Verjüngung der Zielgruppe. Gerade im Social-Media-Bereich tauschen sich viele junge Leute zum Thema aus.» Von diesem Trend profitiert auch die Low-End-Serie «Bernette», die insbesondere für die neuen Märkte, wie beispielsweise Russland, entwickelt wurde.
Kreativität fördern
Eine Verjüngungskur hat auch die Marke Bernina selbst dieses Jahr erfahren (Werbewoche Nr. 20). Die damit verbundene, marktübergreifende Kampagne steht unter dem Motto «Ingredients – Zutaten für Kreativität » und soll vor allem eines: die Kundschaft inspirieren. Das verdeutlicht auch der neue Slogan «Made to create». Denn Inspiration wird bei Bernina gross geschrieben: Nähund Stickcomputer sowie die passende Software dazu verfügen über Features, die den kreativen Ideen der Anwenderinnen kaum Grenzen setzen. «Inspiration» lautet auch der Titel des hauseigenen Magazins, das viermal jährlich seinen Abonnentinnen Ideen aus den Bereichen Mode und Heimdekorationen liefert.
Dass aber alle Anregung nichts nützt, wenn die Maschinen nicht bedient werden können, ist man sich in Steckborn bewusst. «Nähen ist kein einfaches Hobby. Es braucht Übung», weiss der Bernina-Inhaber. Wer ein «Modell 830» oder «820» kauft, erhält bis zu acht Stunden Schulung – gratis versteht sich. Bei den unteren Kategorien sind es rund vier Stunden. Weiter organisiert Bernina im «Creative Centre» am Standort Steckborn Kurse, die jeweils unter der Leitung eines Textilkünstlers stattfinden. Was kundenseitig in die Kategorie «Nice to have» fällt, ist für Vertriebspartner ein absolutes Must: die Ausbildung. «Bernina- Händler wird nur, wer vorher ein Training von mindestens zwei bis drei Wochen durchläuft», betont Hanspeter Ueltschi. Bei der Neulancierung eines Produktes lege man grossen Wert darauf, dass die Händler erneut mindestens zwei Tage geschult würden. Immerhin müssen sie später auch in der Lage sein, die Kundschaft mit der gekauften Maschine vertraut zu machen. Im Vertrieb setzt das Unternehmen deshalb weltweit auf das Know-how und die Infrastruktur des Fachhandels. Gemäss Ueltschi umfasst das Vertriebsnetz heute rund 2000 Verkaufspunkte. Obwohl der Bernina-Chef mit Argusaugen darüber wacht, dass seine Tochtergesellschaften und Distributoren gute Händler auswählen, ist er kein Fan von Zentralismus: «Ich will den Leuten Verantwortung geben, damit sie eigene Ideen entwickeln und Entscheidungen treffen können. Wenn man alles vorkaut, sinkt auch die Motivation.» Trotzdem weiss er: Der Erfolg seines Unternehmens steht und fällt mit der Auswahl der Händler.
Fazit: Ein grosses Stück Tradition, 40 innovative Köpfe, eine Portion Schweizer Qualität, Tausend inspirierende Ideen, ein Quantum professionelle Schulung, 2000 Vertriebspartner, ein erfolgreiches Schweizer Familienunternehmen und unzählige kreative Hobbynäherinnen. Simone Fankhauser
