Écrit dans le désordre
Guye Benker et Tamedia lancent la nouvelle identité visuelle du « Tages-Anzeiger »
Guye Benker et Tamedia lancent la nouvelle image du Tages-AnzeigerSimone Keller "Le Tages-Anzeiger se veut plus nécessaire que jamais" et appuie son nouveau slogan sur des images de stock de visages grimaçants de personnes d'intérêt public. La nouvelle campagne d'image pour le fleuron de Tamedia est réalisée par Guye Benker après une analyse approfondie du quotidien.
Au printemps dernier, Tamedia a fait ses adieux à son agence interne Weber Hodel Schmid (WHS) et à ses campagnes "Wir bleiben dran". Pendant huit ans, ce slogan a symbolisé la performance journalistique du Tages-Anzeiger.
Ensuite, c'est le silence radio. Mais les spécialistes du marketing du Tagi ne sont pas restés inactifs. Ils ont fait appel aux compétences de l'agence zurichoise Guye Benker (GB) et à son outil BrandEquitizer et ont passé au crible l'image du journal. Le résultat a été décevant. Le Tagi avait perdu de son profil et de son positionnement.
Après avoir élaboré ensemble la nouvelle stratégie de branding, la collaboration avec les créatifs de GB n'était plus qu'une conclusion logique pour Gabi Wettstein, responsable de la publicité du Tagi : "Grâce à l'étude BrandEquitizer, Guye Benker était déjà proche du produit et disposait ainsi des meilleures conditions pour communiquer visuellement son positionnement".
Le succès de longue date des campagnes "Wir bleiben dran" de WHS a placé la barre très haut pour les futures apparitions du Tagi. C'est notamment pour cette raison que l'absence publicitaire d'un an du fleuron de Tamedia a attisé de grandes attentes quant à la présentation de communication suivante.
Ne pas avoir peur des opinions controversées
Le 9 novembre, des motifs de la nouvelle campagne d'image ont été publiés pour la première fois dans le Tagi : Des images de personnes publiques à l'air plutôt grincheux ou agacé. Des titres tels que "Notre opinion ne convient pas à tout le monde" ou "Nous ne nous faisons pas que des amis avec nos opinions" doivent positionner le Tages-Anzeiger comme un journal indépendant, politiquement engagé, qui donne son avis sur des sujets de société importants.
Selon le CD André Benker, le bandeau "Plus nécessaire que jamais" renforce le message : "En cette période politique de plus en plus difficile, il faut un organe qui soit indépendant, bien documenté, sceptique et inconfortable". Et qui défend justement sa propre opinion, ajoute le CD.
Les portraits ne concernent pas seulement des personnalités de la politique nationale et internationale, mais aussi des portraits connus du monde du sport et de la culture. Ces personnes représentent des opinions et des points de vue sur certains thèmes qui ne correspondent pas (toujours) à ceux du Tages-Anzeiger. Il s'agit de personnalités de tous les horizons politiques, précise le rédacteur Dani Müller. On y voit par exemple Elmar Ledergerber, qui a tendance à être sur la même longueur d'onde (politique) que le Tagi, mais qui défend un point de vue contraire à celui de la rédaction dans le débat sur le Schauspielhaus.
La campagne de presse sera principalement diffusée dans les titres de Tamedia. Elle marque le début d'une série de différentes apparitions qui doivent mettre en avant d'autres aspects et avantages du Tagi. Selon Wettstein, la promesse de la marque est au centre de la nouvelle stratégie de communication, et donc de toutes les activités publicitaires à venir : "En tant que quotidien (politique) de grande qualité, engagé jusqu'à être inconfortable, nous fournissons l'information et l'inspiration pour une vie plus diversifiée et plus passionnante à Zurich et dans ses environs".
L'une des raisons pour lesquelles le slogan de WHS a été jeté par-dessus bord était le fait qu'il était de plus en plus souvent copié par d'autres médias imprimés et que les présentations perdaient ainsi leur caractère unique. D'un point de vue conceptuel, la nouvelle stratégie créative n'est toutefois pas tout à fait nouvelle : on a déjà vu des campagnes d'endossement de célébrités dans la publicité médiatique - il suffit de penser à Facts et Blick. Ou à la campagne de la FAZ "Dahinter steckt immer ein kluger Kopf" (Derrière, il y a toujours une tête intelligente) et à celle du Temps "Un jour ou l'autre".
Classement des annonces
Au printemps dernier, Tamedia a fait ses adieux à son agence interne Weber Hodel Schmid (WHS) et à ses campagnes "Wir bleiben dran". Pendant huit ans, ce slogan a symbolisé la performance journalistique du Tages-Anzeiger.
Ensuite, c'est le silence radio. Mais les spécialistes du marketing du Tagi ne sont pas restés inactifs. Ils ont fait appel aux compétences de l'agence zurichoise Guye Benker (GB) et à son outil BrandEquitizer et ont passé au crible l'image du journal. Le résultat a été décevant. Le Tagi avait perdu de son profil et de son positionnement.
Après avoir élaboré ensemble la nouvelle stratégie de branding, la collaboration avec les créatifs de GB n'était plus qu'une conclusion logique pour Gabi Wettstein, responsable de la publicité du Tagi : "Grâce à l'étude BrandEquitizer, Guye Benker était déjà proche du produit et disposait ainsi des meilleures conditions pour communiquer visuellement son positionnement".
Le succès de longue date des campagnes "Wir bleiben dran" de WHS a placé la barre très haut pour les futures apparitions du Tagi. C'est notamment pour cette raison que l'absence publicitaire d'un an du fleuron de Tamedia a attisé de grandes attentes quant à la présentation de communication suivante.
Ne pas avoir peur des opinions controversées
Le 9 novembre, des motifs de la nouvelle campagne d'image ont été publiés pour la première fois dans le Tagi : Des images de personnes publiques à l'air plutôt grincheux ou agacé. Des titres tels que "Notre opinion ne convient pas à tout le monde" ou "Nous ne nous faisons pas que des amis avec nos opinions" doivent positionner le Tages-Anzeiger comme un journal indépendant, politiquement engagé, qui donne son avis sur des sujets de société importants.
Selon le CD André Benker, le bandeau "Plus nécessaire que jamais" renforce le message : "En cette période politique de plus en plus difficile, il faut un organe qui soit indépendant, bien documenté, sceptique et inconfortable". Et qui défend justement sa propre opinion, ajoute le CD.
Les portraits ne concernent pas seulement des personnalités de la politique nationale et internationale, mais aussi des portraits connus du monde du sport et de la culture. Ces personnes représentent des opinions et des points de vue sur certains thèmes qui ne correspondent pas (toujours) à ceux du Tages-Anzeiger. Il s'agit de personnalités de tous les horizons politiques, précise le rédacteur Dani Müller. On y voit par exemple Elmar Ledergerber, qui a tendance à être sur la même longueur d'onde (politique) que le Tagi, mais qui défend un point de vue contraire à celui de la rédaction dans le débat sur le Schauspielhaus.
La campagne de presse sera principalement diffusée dans les titres de Tamedia. Elle marque le début d'une série de différentes apparitions qui doivent mettre en avant d'autres aspects et avantages du Tagi. Selon Wettstein, la promesse de la marque est au centre de la nouvelle stratégie de communication, et donc de toutes les activités publicitaires à venir : "En tant que quotidien (politique) de grande qualité, engagé jusqu'à être inconfortable, nous fournissons l'information et l'inspiration pour une vie plus diversifiée et plus passionnante à Zurich et dans ses environs".
L'une des raisons pour lesquelles le slogan de WHS a été jeté par-dessus bord était le fait qu'il était de plus en plus souvent copié par d'autres médias imprimés et que les présentations perdaient ainsi leur caractère unique. D'un point de vue conceptuel, la nouvelle stratégie créative n'est toutefois pas tout à fait nouvelle : on a déjà vu des campagnes d'endossement de célébrités dans la publicité médiatique - il suffit de penser à Facts et Blick. Ou à la campagne de la FAZ "Dahinter steckt immer ein kluger Kopf" (Derrière, il y a toujours une tête intelligente) et à celle du Temps "Un jour ou l'autre".
Classement des annonces
Orange
Si, si, la publicité de Reini Weber pour la SonntagsZeitung a divisé les esprits - de justesse au détriment de WHS. Cette semaine, la campagne d'Orange est mise au banc d'essai et demande à tous les ad-raters une évaluation équitable sur www.werbewoche.ch/adrating.
Journal du dimanche
Top : 42,66%
Flop : 57,34%
Les éloges et les reproches des Ad-Raters résumés sur www.werbewoche .ch/adrating/comments
