In die Bredouille geschrieben
Guye Benker und Tamedia lancieren den neuen Imageauftritt für den Tages-Anzeiger
Guye Benker und Tamedia lancieren den neuen Imageauftritt für den Tages-AnzeigerVon Simone Keller«Nötiger denn je» will der Tages-Anzeiger sein und stützt seinen neuen Claim mit Stockbildern grimmiger Gesichter von Personen des öffentlichen Interesses. Umgesetzt wird die neue Image-kampagne für das Tamedia-Flaggschiff von Guye Benker nach einer eingehenden Analyse der Tageszeitung.
Im vergangenen Frühjahr hat sich Tamedia von ihrer Hausagentur Weber Hodel Schmid (WHS) und deren «Wir bleiben dran»-Kampagnen verabschiedet. Während acht Jahren stand dieser Claim für die journalistische Leistung des Tages-Anzeigers.
Danach herrschte Funkstille. Doch die Tagi-Marketingfachleute blieben nicht untätig. Sie holten sich die Kompetenz der Zürcher Agentur Guye Benker (GB) und deren BrandEquitizer-Tool ins Haus und durchleuchteten das Image des Blattes. Der Befund war ernüchternd. Der Tagi hatte an Profil und Positionierung verloren.
Nach der gemeinsamen Ausarbeitung der neuen Branding-Strategie war die Zusammenarbeit mit den Kreativen von GB für Tagi-Werbeleiterin Gabi Wettstein nur noch eine logische Schlussfolgerung: «Durch die BrandEquitizer-Studie war Guye Benker bereits nahe am Produkt und hatte so die besten Voraussetzungen, die Positionierung auch visuell zu kommunizieren.»
Der langjährige Erfolg der «Wir bleiben dran»-Kampagnen von WHS hat die Messlatte für künftige Tagi-Auftritte hochgeschraubt. Nicht zuletzt deshalb schürte auch die einjährige Werbeabsenz des Tamedia-Flaggschiffes hohe Erwartungen an den folgenden Kommunikationsauftritt.
Keine Angst vor kontroversen Meinungen
Am 9. November sind Motive der neuen Imagekampagne erstmals im Tagi erschienen: Bilder von eher griesgrämig bis genervt blickenden öffentlichen Personen. Headlines wie «Unsere Meinung passt nicht allen in den Kram» oder «Mit unseren Ansichten machen wir uns nicht nur Freunde» sollen den Tages-Anzeiger als unabhängige, politisch engagierte Zeitung positionieren, die ihre Meinung zu gesellschaftlich relevanten Themen kundtut.
Der Abbinder «Nötiger denn je» verstärkt gemäss CD André Benker die Botschaft: «In dieser vermehrt schwierigen politischen Zeit braucht es ein Organ, das unabhängig, gut recherchiert, skeptisch und unbequem ist.» Und eben eine eigene Meinung vertrete, fügt der CD an.
Porträtiert werden nicht nur Persönlichkeiten aus der nationalen und internationalen Politik, auch bekannte Konterfeis des Sport- und Kulturbereichs kommen zum Einsatz. Die Personen stehen stellvertretend für Meinungen und Ansichten zu bestimmten Themen, die sich nicht (immer) mit denen des Tages-Anzeigers decken. Dabei handle es sich um Persönlichkeiten aus allen politischen Lagern, präzisiert Texter Dani Müller. Gezeigt wird zum Beispiel auch Elmar Ledergerber, der zwar tendenziell auf der (politischen) Wellenlänge des Tagis liegt, in der Diskussion um das Schauspielhaus aber einen zur Redaktion konträren Standpunkt vertritt.
Die Printkampagne wird schwerpunktmässig in Tamedia-Titeln geschaltet. Sie ist der Auftakt zu einer Serie von verschiedenen Auftritten, die weitere Aspekte und Benefits des Tagis hervorheben sollen. Im Zentrum der neuen Kommunikationsstrategie, und damit aller kommenden Werbeaktivitäten, so Wettstein, stehe das Markenversprechen: «Wir liefern als qualitativ hochwertige, engagierte bis unbequeme (politische) Tageszeitung die Information und Inspiration für ein vielschichtigeres und spannenderes Leben in und um Zürich.»
Mit ein Grund, dass der WHS-Claim über Bord gekippt wurde, war auch die Tatsache, dass er immer häufiger von anderen Printmedien kopiert worden war und die Auftritte so ihre Einzigartigkeit verloren. Konzeptionell gesehen ist allerdings auch die neue Kreativstrategie nicht ganz taufrisch: Celebrity-Endorsement-Kampagnen hat man in der Medienwerbung schon öfter gesehen – man denke nur an Facts und Blick. Oder an die FAZ-Kampagne «Dahinter steckt immer ein kluger Kopf» und an Le Temps’ «Un jour ou l’autre».
Ad–Rating
Im vergangenen Frühjahr hat sich Tamedia von ihrer Hausagentur Weber Hodel Schmid (WHS) und deren «Wir bleiben dran»-Kampagnen verabschiedet. Während acht Jahren stand dieser Claim für die journalistische Leistung des Tages-Anzeigers.
Danach herrschte Funkstille. Doch die Tagi-Marketingfachleute blieben nicht untätig. Sie holten sich die Kompetenz der Zürcher Agentur Guye Benker (GB) und deren BrandEquitizer-Tool ins Haus und durchleuchteten das Image des Blattes. Der Befund war ernüchternd. Der Tagi hatte an Profil und Positionierung verloren.
Nach der gemeinsamen Ausarbeitung der neuen Branding-Strategie war die Zusammenarbeit mit den Kreativen von GB für Tagi-Werbeleiterin Gabi Wettstein nur noch eine logische Schlussfolgerung: «Durch die BrandEquitizer-Studie war Guye Benker bereits nahe am Produkt und hatte so die besten Voraussetzungen, die Positionierung auch visuell zu kommunizieren.»
Der langjährige Erfolg der «Wir bleiben dran»-Kampagnen von WHS hat die Messlatte für künftige Tagi-Auftritte hochgeschraubt. Nicht zuletzt deshalb schürte auch die einjährige Werbeabsenz des Tamedia-Flaggschiffes hohe Erwartungen an den folgenden Kommunikationsauftritt.
Keine Angst vor kontroversen Meinungen
Am 9. November sind Motive der neuen Imagekampagne erstmals im Tagi erschienen: Bilder von eher griesgrämig bis genervt blickenden öffentlichen Personen. Headlines wie «Unsere Meinung passt nicht allen in den Kram» oder «Mit unseren Ansichten machen wir uns nicht nur Freunde» sollen den Tages-Anzeiger als unabhängige, politisch engagierte Zeitung positionieren, die ihre Meinung zu gesellschaftlich relevanten Themen kundtut.
Der Abbinder «Nötiger denn je» verstärkt gemäss CD André Benker die Botschaft: «In dieser vermehrt schwierigen politischen Zeit braucht es ein Organ, das unabhängig, gut recherchiert, skeptisch und unbequem ist.» Und eben eine eigene Meinung vertrete, fügt der CD an.
Porträtiert werden nicht nur Persönlichkeiten aus der nationalen und internationalen Politik, auch bekannte Konterfeis des Sport- und Kulturbereichs kommen zum Einsatz. Die Personen stehen stellvertretend für Meinungen und Ansichten zu bestimmten Themen, die sich nicht (immer) mit denen des Tages-Anzeigers decken. Dabei handle es sich um Persönlichkeiten aus allen politischen Lagern, präzisiert Texter Dani Müller. Gezeigt wird zum Beispiel auch Elmar Ledergerber, der zwar tendenziell auf der (politischen) Wellenlänge des Tagis liegt, in der Diskussion um das Schauspielhaus aber einen zur Redaktion konträren Standpunkt vertritt.
Die Printkampagne wird schwerpunktmässig in Tamedia-Titeln geschaltet. Sie ist der Auftakt zu einer Serie von verschiedenen Auftritten, die weitere Aspekte und Benefits des Tagis hervorheben sollen. Im Zentrum der neuen Kommunikationsstrategie, und damit aller kommenden Werbeaktivitäten, so Wettstein, stehe das Markenversprechen: «Wir liefern als qualitativ hochwertige, engagierte bis unbequeme (politische) Tageszeitung die Information und Inspiration für ein vielschichtigeres und spannenderes Leben in und um Zürich.»
Mit ein Grund, dass der WHS-Claim über Bord gekippt wurde, war auch die Tatsache, dass er immer häufiger von anderen Printmedien kopiert worden war und die Auftritte so ihre Einzigartigkeit verloren. Konzeptionell gesehen ist allerdings auch die neue Kreativstrategie nicht ganz taufrisch: Celebrity-Endorsement-Kampagnen hat man in der Medienwerbung schon öfter gesehen – man denke nur an Facts und Blick. Oder an die FAZ-Kampagne «Dahinter steckt immer ein kluger Kopf» und an Le Temps’ «Un jour ou l’autre».
Ad–Rating
Orange
Doch, doch, an Reini Webers Werbung für die SonntagsZeitung schieden sich die Geister – knapp zu Ungunsten von WHS. Die Orange-Kampagne gerät in dieser Woche auf den Prüfstand und bittet alle Ad-Rater um faire Bewertung auf www.werbewoche.ch/adrating
Sonntagszeitung
Top: 42,66%
Flop: 57,34%
Lob und Tadel der Ad-Raters zusammengefasst auf www.werbewoche .ch/adrating/comments
