Hostettler à nouveau sur les routes

 
Direction de l'agence Andy Hostettler veut travailler en tant que CEO chez TBWA/Switzerland avec un trolley plutôt que dans un bureau fixe. Parmi les nombreuses autres nouveautés, l'agence devrait également se retirer du BSW. 
WW : Andy Hostettler, vous montrez une envie de changement. Pourquoi êtes-vous passé de JWT+H+F à TBWA/Switzerland ? Andy Hostettler : Beaucoup de gens attendent encore que Remy et moi fassions les comptes en public. Le fait est que nous nous sommes séparés de manière vraiment amicale. Nous avons eu nos disputes au cours des 17 années, comme tous les couples. J'ai alors constaté que le modèle Hostettler Fabrikant ne fonctionnait plus dans ce sens. JWT est une agence internationale qui mise de plus en plus sur Londres, Paris et New York pour se concentrer sur les clients internationaux. Même s'ils sont basés en Suisse. On a donné trop peu de poids aux pays. Souvent, nous n'étions tout simplement pas pris au sérieux. N'y avait-il pas d'autres alternatives ? Nous parlions déjà de cette évolution depuis des années. Nous avons mis beaucoup d'argent de côté et avons eu du succès sur le plan opérationnel. Nous aurions disposé d'un trésor de guerre pour investir. Pas seulement en volume, mais aussi en compétences. Cela aurait pu donner lieu à une nouvelle structure d'agence. Mais nous avons été bloqués par JWT international. Je voulais changer cela.
 
Depuis huit semaines, vous êtes le nouveau CEO de TBWA/Suisse. Comment en est-on arrivé là ? Le hasard a voulu qu'un de mes vieux amis et collaborateurs, Christian Lainer, devienne également responsable de TBWA/Suisse en tant que directeur régional. Au début, Lainer voulait juste que je l'aide à mieux comprendre le marché suisse. Il m'a fait une offre que je n'ai presque pas pu refuser.
Qu'est-ce qui vous a attiré ? TBWA est l'entreprise la plus créative au monde en matière de communication. Je ne le dis pas seulement en tant que nouveau CEO, c'est également prouvé par le Gunn Report ainsi que par diverses élections en tant que réseau de l'année. Avec la philosophie "Disruption" développée à Paris, cela fonctionne tout simplement. A cela s'ajoute le succès commercial. TBWA international est en pleine croissance. La plupart des autres réseaux stagnent ou sont en recul.
Malgré tout, il y a eu des problèmes à Zurich. Qu'est-ce que vous devez changer ? Les trois premières semaines, j'ai parlé avec chaque collaborateur et collaboratrice. Plus de 50 interviews qui m'ont clairement montré l'état de l'agence. Et je dois dire que TBWA est sans doute l'agence la plus sous-estimée de Suisse. Un énorme potentiel, de grandes et merveilleuses marques comme McDonald's, Masterfoods, les CFF et, depuis peu, un client très important dans le domaine des aliments fonctionnels. Malgré cela, nous avons connu un taux de fluctuation élevé et une image diffuse.
A quoi attribuez-vous cela ? Malgré la philosophie de disruption, TBWA Switzerland a été jusqu'à présent une agence conventionnelle. Création et conseil séparés. Nous développons maintenant de nouveaux modèles de travail qui sont déjà en eux-mêmes disruptifs. Nous ne serons plus une agence de publicité au sens habituel du terme. Nous serons bien plus un partenaire commercial qui résout des tâches de manière non conventionnelle.
Que signifie concrètement "nouveau modèle" ? Séparer la création du reste de l'agence est conventionnel. Je veux l'aborder de manière disruptive. Nous devons abandonner l'idée de jardinage. Désormais, le conseil, la création, la production et le online travaillent dans la même pièce et à la même table. Un créatif doit pouvoir écouter comment le conseiller essaie de sauver la vraie bonne idée chez le client, et ne pas venir plus tard avec des phrases comme "le conseiller a encore tout gâché". L'avenir réside dans les petites unités puissantes. Pour cela, nous formons deux unités de force égale au sein de l'agence, qui fonctionnent toutes deux comme des partenaires commerciaux indépendants. Ces équipes comprendront chacune environ 18 personnes issues de tous nos départements, donc aussi de Tequila et de TBWA Health.
Deux équipes : vont-elles aussi s'affronter lors de pitchs ? Une telle compétition est tout à fait envisageable. J'ai déjà lancé un pitch interne pour savoir comment et dans quel style notre agence sera aménagée à l'avenir. Nous sommes en train de rénover l'extérieur. Nous voulons créer une façade qui attire l'attention, et ce qui est particulièrement important, c'est que nous aurons à l'avenir un étage inférieur où tout le monde travaillera physiquement. À l'étage supérieur, il y aura des salons, des possibilités de retrait pour les penseurs et les développeurs, ainsi que de vastes salles de discussion ou des espaces de découverte. Moi-même, je n'aurai plus de bureau personnel. Le fait qu'un CEO ait son propre grand bureau est aussi une norme. J'ai transformé un vieux trolley Swissair en bureau mobile. Il me permet de voyager et de me rendre partout avec mon ordinateur portable et mon radiotéléphone, là où ça bouge. Le terme de randonnée est d'ailleurs tout à fait approprié. Je ne veux pas m'arrêter. Mes modèles sont les agences TBWA de Paris, Los Angeles, Berlin ou l'Afrique du Sud. Les lieux de travail les plus attrayants par excellence.
Sur le marché, l'argent se déplace vers le crossover. Comment cela se passe-t-il chez TBWA ? Travailler de manière intégrée est une tâche qui ne peut être vraiment bien accomplie que par des relations humaines. Il ne suffit pas que les gens soient dans la même maison. Les disciplines doivent faire partie de la même équipe. Nous serons la seule agence parmi les cinq premières à proposer à la fois du conseil, de la création, de la production et du travail en ligne dans une même unité commerciale. En décembre, nous accueillerons également Vera Süssli. Une jeune spécialiste du e-marketing qui a déjà mené à bien de grands projets dans le domaine du crossover chez Swisscom et Suisse Tourisme.
Autres changements au niveau du personnel?nous avons engagé, en plus d'Armin Korf, un parolier de CD qui vient du monde de la culture. Bernd Schulze, musicien à Coire, homme de radio, de théâtre et ancien rédacteur de CD chez Publicis. Alors pourquoi ne pas faire aussi TBWA Culture. Les musées ont une mission économique et doivent aussi faire de la publicité pour leur public.
Cela semble passionnant, mais peu disruptif. D'autres nouvelles personnes ? Que les publicitaires fassent de la publicité est conventionnel. En revanche, que des publicitaires invitent des non-publicitaires à faire de la publicité, c'est non conventionnel. Nous faisons appel à des disrupteurs qui ont prouvé qu'ils ont réalisé des choses non conventionnelles. Des personnes issues de tous les secteurs professionnels possibles. L'un des artistes suisses les plus célèbres, deux entrepreneurs totalement non conventionnels, un restaurateur et une jeune journaliste sexy sont également intéressés. En fonction de la nature de la tâche, ces personnes originales sont appelées seules ou même à deux. Ils doivent nous aider à nous remettre en question et à nous renouveler sans cesse. Le fait que nous donnions une chance à ceux qui ne sont pas du métier est disruptif. Notre plus jeune rédacteur, Simon Smit, est cuisinier de formation. Il a fait parler de lui dans les médias grâce à sa candidature non conventionnelle et a été embauché chez nous en l'espace d'une heure, alors qu'il n'est pas encore rédacteur.
Cette interview a lieu parce que vous voulez quitter le BSW avec TBWA. Le fait d'être une agence importante au sein du BSW est conventionnel. Que nous quittions le BSW est disruptif. Actuellement, il n'existe aucune association qui représente notre stratégie et notre manière de travailler avec les clients. Le BSW établit des règles. Mais les règles sont pour ceux qui ne savent pas s'aider eux-mêmes et qui s'en tiennent donc aux conventions.
L'une de ces conventions est la cotisation annuelle, que nous reverserons à l'avenir à des projets plus utiles et plus évolutifs. Nous pouvons également utiliser l'ancien pot de BSW pour générer de l'argent pour l'école de design ou pour soutenir des projets non conventionnels.
Ne craignez-vous pas que certains de vos concurrents y voient un coup de pub ? Certains diront, à juste titre, que chez nous non plus, tout n'est pas complètement nouveau. Mais personne ne le fait aujourd'hui de la manière dont nous le vivons et voulons le faire savoir à l'extérieur.
Comment jugez-vous l'évolution dans d'autres agences ? Ce qu'Y&R a récemment annoncé à grand renfort de publicité avec l'intégration de Wundermann/Futurecom est vrai, mais ce n'est pas nouveau, loin de là. Pas non plus progressiste. Il est intéressant de noter que Markus Gut a déjà eu la même constellation avec toutes les disciplines sous le même toit chez Publicis - et il a quand même changé.
Et les petites agences?en général, je pense que des modèles comme Ruf Lanz ou Walker, que je trouve tous personnellement très créatifs, ont aussi leur chance sur le marché. Mais de tels hot shops n'ont pas de potentiel d'avenir et leur croissance est limitée. Dès qu'elles grandissent, elles deviennent conventionnelles, car les chefs ne peuvent pas se cloner eux-mêmes.
Entretien : Andreas Panzeri