Hostettler di nuovo in viaggio

 
Il management dell'agenzia Andy Hostettler vuole lavorare con un trolley invece che in un ufficio fisso come CEO di TBWA/Svizzera. Tra le tante innovazioni, l'agenzia lascerà anche la BSW. 
WW: Andy Hostettler, lei mostra una certa propensione al cambiamento. Perché è passato da JWT+H+F a TBWA/Switzerland? Andy Hostettler: Molte persone stanno ancora aspettando che Remy e io rendiamo pubblica la grande resa dei conti. Il fatto è che ci siamo lasciati in termini amichevoli. Abbiamo avuto le nostre discussioni in questi 17 anni, come ogni coppia. Mi sono reso conto che il modello Hostettler Fabrikant non funziona più in questo senso. JWT è un'agenzia internazionale che si concentra sempre più su Londra, Parigi e New York quando si tratta di clienti globali. Anche se la sede è in Svizzera. Ai Paesi non veniva dato abbastanza peso. Spesso non venivamo presi sul serio e non c'erano alternative: erano anni che parlavamo di questo sviluppo. Abbiamo messo da parte molti soldi e abbiamo avuto successo dal punto di vista operativo. Avremmo avuto una cassaforte da investire. Non solo in termini di volume, ma anche di competenze. Questo avrebbe potuto portare a una nuova struttura di agenzia. Ma siamo stati bloccati da JWT international. Volevo cambiare questa situazione.
 
Da otto settimane lei è il nuovo CEO di TBWA/Svizzera. Il caso ha voluto che anche un mio vecchio amico e collega, Christian Lainer, diventasse responsabile di TBWA/Svizzera come Regional Manager. All'inizio Lainer voleva solo che lo aiutassi a capire meglio il mercato svizzero. La cosa si trasformò in qualcosa di più e mi fece un'offerta che quasi non potevo rifiutare.
Cosa vi ha attratto? TBWA è l'azienda più creativa a livello internazionale quando si tratta di comunicazione. Non lo dico solo in qualità di CEO appena nominato, ma lo dimostrano anche il Gunn Report e i vari premi Network of the Year. La filosofia della "disruption" sviluppata a Parigi funziona. A questo si aggiunge il successo di mercato. TBWA sta crescendo a livello internazionale. La maggior parte degli altri network è in stagnazione o in declino.
Tuttavia, a Zurigo ci sono stati problemi. Ho passato le prime tre settimane a parlare con ogni singolo dipendente. Oltre 50 colloqui che mi hanno mostrato chiaramente lo stato dell'agenzia. E devo dire che TBWA è probabilmente l'agenzia più sottovalutata della Svizzera. Un potenziale enorme, marchi grandi e meravigliosi come McDonald's, Masterfoods, SBB e ora un cliente molto importante del settore degli alimenti funzionali. Tuttavia, abbiamo avuto un'elevata fluttuazione e un'immagine diffusa.
Nonostante la filosofia di rottura, TBWA Switzerland è sempre stata un'agenzia convenzionale. Creazione e consulenza erano separate. Ora stiamo sviluppando nuovi modelli di lavoro che sono di per sé dirompenti. Non saremo più un'agenzia pubblicitaria nel senso consueto del termine. In futuro, saremo molto più un partner commerciale che risolve compiti in modo non convenzionale.
Cosa significa concretamente "nuovo modello"? Separare la creazione dal resto dell'agenzia è convenzionale. Io voglio adottare un approccio dirompente. Dobbiamo dire addio alla mentalità da giardino. Consulenza, creazione, produzione e online ora lavorano nella stessa stanza e allo stesso tavolo. Un creativo deve essere in grado di ascoltare come il consulente cerca di salvare l'ottima idea del cliente e non tornare in seguito con frasi del tipo "il consulente ha sbagliato di nuovo". Il futuro è nelle unità piccole e potenti. A tal fine, stiamo formando due unità ugualmente forti all'interno dell'agenzia, che funzionano entrambe come partner commerciali indipendenti. Ognuno di questi team avrà circa 18 persone provenienti da tutti i nostri reparti, compresi Tequila e TBWA Health.
Due team: si sfideranno anche nei pitch? Ho già lanciato un pitch interno su come e con quale stile dovrà essere organizzata la nostra agenzia in futuro. Stiamo anche ristrutturando l'esterno. Vogliamo progettare una facciata accattivante e, soprattutto, avremo un piano inferiore dove tutti lavorano fisicamente. Al piano superiore ci saranno salotti, ritiri per pensatori e sviluppatori, nonché ampie sale di discussione o spazi di esperienza. Io stesso non avrò più un ufficio personale. Anche per un amministratore delegato è normale avere un proprio ufficio di grandi dimensioni. Ho trasformato un vecchio trolley della Swissair in un ufficio mobile. Lo uso per viaggiare e mi faccio trovare con il mio portatile e il mio cellulare ovunque ci sia movimento. A proposito, vagabondare è proprio il termine giusto. Non voglio stare fermo. I miei modelli sono le agenzie TBWA di Parigi, Los Angeles, Berlino e Sudafrica. I luoghi più attraenti per lavorare.
Sul mercato, il denaro si muove in direzione del crossover. Lavorare in modo integrato è un compito che può essere risolto molto bene solo a livello interpersonale. Non basta che le persone stiano semplicemente nella stessa casa. Le discipline appartengono allo stesso team. Saremo l'unica agenzia tra le prime 5 che offre consulenza, creazione, produzione e online in un'unica business unit. A dicembre si unirà a noi anche Vera Süssli. Una giovane specialista di e-marketing che ha già portato a termine importanti progetti trasversali per Swisscom e Svizzera Turismo.
Oltre ad Armin Korf, abbiamo assunto un paroliere del CD che proviene da un background culturale. Bernd Schulze, musicista di Coira, uomo di radio, di teatro ed ex copywriter di CD presso Publicis. Allora perché non dovremmo fare anche TBWA Cultura? I musei hanno una missione economica e devono anche fare pubblicità al loro pubblico.
Sembra eccitante, ma non molto dirompente. Altre persone nuove? È convenzionale che gli inserzionisti facciano pubblicità. Gli inserzionisti che invitano i non inserzionisti a fare pubblicità non sono convenzionali. Noi portiamo con noi dei perturbatori che hanno dimostrato di aver raggiunto risultati non convenzionali. Persone di ogni tipo di professione. Sono interessati anche uno degli artisti di maggior successo della Svizzera, due imprenditori del tutto anticonvenzionali, un ristoratore e un giovane giornalista di grido. A seconda della natura del compito, questi pensatori laterali saranno coinvolti da soli o anche in coppia. Dovrebbero aiutarci a esaminare e rinnovare costantemente noi stessi. Il fatto che diamo una possibilità anche a chi entra lateralmente è dirompente. Il nostro copywriter più giovane, Simon Smit, ha una formazione da chef. È entrato nei media con la sua candidatura non convenzionale ed è stato assunto da noi nel giro di un'ora, anche se non è ancora un copywriter.
Questa intervista ha luogo perché lei vuole lasciare la BSW con TBWA. Perché è convenzionale essere una grande agenzia della BSW? Il fatto che stiamo lasciando il BSW è dirompente. Attualmente non esiste un'associazione che rappresenti la nostra strategia e il nostro modo di lavorare con i clienti. Il BSW stabilisce delle regole. Ma le regole sono per chi non sa come aiutarsi e quindi si attiene alle convenzioni.
Una di queste convenzioni è il contributo annuale, che devolveremo a progetti più significativi e maggiormente in grado di svilupparsi in futuro. Ad esempio, il progetto Young Talents dell'ADC o il progetto di ricerca di talenti Room 13. Possiamo anche utilizzare l'ex fondo BSW per generare fondi per la Scuola di Design o per sostenere qualsiasi progetto non convenzionale.
Non teme che qualche concorrente la consideri una trovata di pubbliche relazioni? Alcuni diranno giustamente che anche per noi non tutto è completamente nuovo. Ma nessuno lo fa oggi nel modo in cui lo facciamo noi e vogliamo pubblicizzarlo.
Cosa pensa degli sviluppi in altre agenzie? Ciò che Y&R ha recentemente annunciato con l'integrazione di Wundermann/Futurecom è giusto, ma non è affatto nuovo. E non è nemmeno un passo avanti. È interessante notare che Markus Gut aveva già la stessa costellazione con tutte le discipline sotto lo stesso tetto in Publicis - e ha cambiato comunque.
E le agenzie più piccole? In generale, penso che anche modelli come Ruf Lanz o Walker, che personalmente trovo molto creativi, abbiano una possibilità sul mercato. Tuttavia, questi hot shop non hanno alcun potenziale futuro e hanno una crescita limitata. Non appena crescono, diventano convenzionali perché i capi non possono clonarsi.
Intervista: Andreas Panzeri